Об эксперте: Павел Никифоров, директор по коммуникациям «СберМобайл».
Связь как доступ к ассистенту
Рост мобильного трафика продолжится, но ключевое значение имеет то, как он будет устроен. Убежден, что все меньше сценариев будет завязано на классические звонки и все больше на цифровое взаимодействие с сервисами и диалоговыми интерфейсами.
Например, в этой модели связь все чаще будет восприниматься и использоваться как доступ к ассистенту. Через него пользователь будет оплачивать услуги, оформлять продукты, выбирать и менять тарифы, сравнивать предложения, а также получать рекомендации и вообще выстраивать свою повседневную жизнь.
Если человек каждый день решает вопросы с помощью одного и того же помощника, потеря связи превратится для него в потерю привычного способа организовывать цифровой день. Это смещает конкуренцию на новый уровень. Операторы будут соревноваться в области архитектуры взаимодействия, в которую встроены все завязанные на голосе сервисы, поддержка, рекомендации и покупки.
Также чем чаще пользователь будет решать задачи через диалог с ассистентом внутри экосистемы, тем глубже будет формироваться поведенческая привязка. И значит, выигрывать будет тот, кто лучше построит с человеком понятный и доверительный диалоговый контур.
От ссылок к ответу: новая среда принятия решений
Параллельно с этим изменится логика потребления информации. Если раньше пользователь переходил по ссылкам и самостоятельно собирал картину о компании из сайта, публикаций и отзывов, то в ближайшие годы он все чаще будет получать синтезированный ответ. И именно эта версия станет основой пользовательского выбора.
Согласно исследованию Bain & Company, уже сегодня около 60% поисковых запросов завершаются без перехода на традиционные сайты, а примерно 80% пользователей полагаются на ИИ-суммированные ответы как минимум в 40% своих поисков. Эти данные указывают на направление движения: в будущем значительная часть решений будет формироваться внутри диалога с моделью без какого-либо обращения к первоисточникам.
В связи с этим коммуникация перестает управлять вниманием и начинает управлять тем, что считается правдой по умолчанию — в ответах ассистентов, в диалогах, в рекомендациях. У многих бизнесов эту зону по инерции забирают инженеры или продуктовые команды, но по своей природе это задача коммуникаций, потому что речь идет о доверии и репутации.
Современный коммуникатор сегодня управляет смыслами иначе еще и потому, что тот же вопрос в разных ассистентах может дать разные акценты: где-то приоритетом окажется собственный сайт, где-то форма, где-то неожиданная статья из малоизвестного источника. Этот «пакет» сигналов, который модель собирает по своим правилам, и их надо знать для правильных действий.
GEO и консистентность как фактор удержания
В новой среде изменится логика цифрового присутствия. Если раньше компании боролись за позиции в поисковой выдаче через SEO (оптимизацию под поисковые системы), то в ближайшие годы все большую роль будет играть GEO — присутствие бренда в ответах ИИ-ассистентов. SEO работала по принципу попасть в список ссылок. GEO будет попадать в сам ответ.
Важным станет не только то, чтобы пользователь перешел на сайт, а то, чтобы бренд был упомянут в итоговой формулировке и его ключевые характеристики закреплялись в ответе модели. Для нейросетей и ассистентов компания будет существовать как единое информационное пространство, собранное из нескольких слоев:
- собственных источников,
- независимых подтверждений,
- рекомендательных форматов,
- пользовательского контента.
Если поддержка будет говорить одно, сайт — другое, а публичные комментарии — третье, модель станет усреднять противоречия. Итоговый ответ окажется обтекаемым и осторожным, что для пользователя будет сигналом неопределенности. Ассистент просто соберет ответ в пользу конкурента, который лучше подкреплен внешней валидацией и звучит более согласованно.
Так что в эпоху ИИ консистентность коммуникаций превратится в одно из главных условий укрепления доверия и в конечном счете фактором удержания пользователя.
Доверие как накопленный цифровой след
Работа с доверием станет системной задачей: компаниям придется не только реагировать, но и поддерживать согласованную архитектуру присутствия. Раньше оно рождалось в первую очередь из эмоций: ToV (или «голос бренда»), репутация медиа, харизма первого лица, рекомендации знакомых. В логике больших языковых моделей (LLM) доверие все чаще становится конструкцией, собранной из цифровых сигналов. Модель «верит» тому, что повторяется, не противоречит само себе и подтверждается независимыми источниками.
В стрессовые моменты доверие сегодня проверяется тем, насколько быстро и последовательно компания умеет объяснить ситуацию и обновить источники, на которые опираются модели. Именно здесь проявляется эффект инерции. Если бренд годами накапливал стабильный и понятный информационный след, разовый негатив реже переписывает картину целиком: он не исчезает, но чаще остается в роли контекста.
При слабом следе тот же по масштабу эпизод становится главным, потому что у модели просто нет достаточного массива, чтобы уравновесить вывод. Поэтому работа с доверием превращается в работу со временем: доверие накапливается медленно, а восстановление после ошибок теперь потребует системной переработки источников.
Голос будущего для телекома
Мы будем наблюдать не просто эволюцию инструментов, а смену среды. Связь будет конструировать и мотивировать диалог, где ассистенту будет отдана роль главного интерфейса экосистемы. Коммуникации же станут механизмом формирования цифрового восприятия.
В этом контексте удержание действительно будет строиться через диалог. И телеком окажется в центре этой трансформации: как точка постоянного доступа к экосистеме и как инфраструктура доверия, где пользователь без лишних сомнений делегирует ассистенту практически любые задачи.
Коммуникации внутри этой конструкции тоже меняют статус. Они становятся механизмом формирования цифрового восприятия бренда в генеративных ответах. В результате усилится роль собственных медиа и регулярного экспертного контента, который дает устойчивую, повторяемую картину.
Параллельно появятся новые KPI для коммуникационных команд. Помимо охватов и цитируемости, в фокус выйдет качество присутствия в ответах ассистентов: какие атрибуты закрепились, какие темы звучат по умолчанию, какие источники становятся опорными и насколько ответы совпадают с тем, что бренд считает своей позицией.
Наконец, коммуникации станут двухконтурными. Первый контур останется человеческим и будет дорожать: офлайн-встречи, мероприятия, комьюнити, личное доверие к людям и спикерам. Второй контур будет рассчитан на генеративные системы: факты, структура, доказательства, единый словарь и отсутствие противоречий между каналами. Сильные команды научатся держать оба контура одновременно, потому что именно на стыке человеческого доверия и машинной интерпретации будет формироваться конкурентное преимущество экосистем.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.