Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Чем уникален TikTok и почему другие соцсети пытаются его скопировать

Фото: Unsplash
Фото: Unsplash
TikTok появился меньше пяти лет назад, но это приложение уже скачали более 3 млрд раз. Рассказываем, почему оно так популярно, как другие соцсети перенимают его функции и за счет чего можно сделать ролики вирусными

Видео длиной в 22 секунды, записанное «просто, чтобы заставить кого-нибудь улыбнуться», перевернуло жизнь 37-летнего американца и возродило компанию с 90-летней историей. 25 сентября 2020 года Натан Аподака снял тикток о том, как он едет на скейте, попивая клюквенно-малиновый сок Ocean Spray под песню Fleetwood Mac «Dreams». Всего за несколько дней видео набрало 20 млн просмотров, а спустя год счетчик превысил уже 80 млн пользователей. Акции компании-производителя сока выросли в цене, песня Fleetwood Mac заняла лидирующие позиции в iTunes, а Натан на заработанные деньги купил свой первый дом.

Это ― реальная история из TikTok, и нечто подобное здесь происходит постоянно.

Что такое TikTok и почему он так популярен

Tiktok принадлежит китайскому конгломерату ByteDance, который в 2016 году разработал приложение Douyin. Оно должно было стать конкурентом популярному тогда сервису Musical.ly, созданному для записи липсинка (lipsync, видео с синхронизацией движений губ под музыку). В конце 2017 года ByteDance приобрел Musical.ly, объединил два приложения в TikTok и запустил его в США. В Китае своя версия приложения, и его пользователи не имеют доступа к международному TikTok.

Уже в 2018 году TikTok превзошел Facebook, Instagram, Snapchat и YouTube по количеству ежемесячных скачиваний в американском AppStore. К четвертому кварталу 2021 года приложение скачали более 3 млрд раз.

TikTok не только скачивают чаще других приложений — на него также тратят больше времени. На просмотр тиктоков пользователи тратят в среднем 46 минут в день. Для сравнения, в Instagram пользователи в среднем в день проводят 28 минут, 11 минут на YouTube, 33 минуты в Facebook и 30 минут в Snapchat.

Кроме того, 90% пользователей заходят в TikTok чаще одного раза в день.

TikTok привлекает пользователей за счет того, что контент в нем получается веселым и динамичным. По сути, цель видео в формате тиктока ― захватить внимание зрителей в течение первых секунд, чтобы они перестали прокручивать ленту видеороликов. Это ясно видно на примере публикации рекламы: более 60% видео с самым высоким показателем кликабельности привлекают внимание пользователя к основному сюжету в течение первых 3 секунд, несмотря на то, что возможная продолжительность видео в приложении постоянно увеличивается. Изначально тиктоки длились всего 15 секунд, но через некоторое время разработчики увеличили максимальную длительность до 60 секунд. В июле 2021 года социальная сеть сообщила о постепенном внедрении трехминутных видео, а в августе ― о тестировании пятиминутных видео.

На успешность приложения повлияло и то, что видео в TikTok легко создавать и редактировать благодаря огромному количеству встроенных инструментов. А хэштеги и челленджи мотивируют пользователей самим создавать контент.

Также популярным TikTok делает отсутствие барьеров для вирусности видео: стать популярным может ролик любого пользователя вне зависимости от числа его подписчиков. Это возможно благодаря особому алгоритму.

Фото:Shutterstock
Социальная экономика Как работают алгоритмы китайской соцсети TikTok

Как работают алгоритмы TikTok

Отличительная особенность TikTok, благодаря которой невероятные истории успеха неизвестных пользователей стали возможными, — в том, что алгоритм не основывает рекомендации на количестве подписчиков автора видео или на эффекте от его предыдущих тиктоков. Это значит, что видео новичка имеет столько же шансов попасть в рекомендации других пользователей, сколько и видео знаменитостей.

Зато при рекомендациях алгоритм учитывает другие факторы: то, какие посты лайкает пользователь и какие создает сам, какие поисковые запросы вводит, в какой стране проживает и так далее. Сильный индикатор интереса (например, если пользователи посмотрели длинное видео от начала до конца), имеет больший вес, чем слабый индикатор (скажем, то, находятся ли зритель и создатель видео в одной стране). Так пользователи получают разнообразный контент и открывают для себя новых перспективных авторов.

Поэтому каждый, кто способен адаптировать свой контент к модели короткого видео, может стать популярным в TikTok. Как сделать это правильно?

Фото:Shutterstock
Социальная экономика Бизнес в TikTok: как на простых роликах зарабатывают миллионы

Особенности продвижения в TikTok

Продвинуть свой контент в TikTok, учитывая принцип работы алгоритма, можно, если:

  1. Создавать короткие видео: это повысит шансы на то, что их досмотрят до конца.
  2. Снимать видео в правильном формате: 9:16 по вертикали.
  3. Сделать музыку неотъемлемой частью видеороликов: 88% пользователей TikTok подтвердили, что звуковое сопровождение роликов имеет для них большое значение. При этом лучше, если музыка будет быстрой.
  4. Накладывать краткий информативный текст, чтобы сделать историю более наглядной.
  5. Придумать увлекательную подпись.
  6. Использовать популярные хештеги, эффекты и музыку: это влияет на видимость тиктока.
  7. Найти свою «субкультуру», которая объединяет тиктокеров по интересам с помощью хэштегов. Например, #momsoftiktok для советов по воспитанию детей, #egirl для модной одежды и яркого макияжа, #fittok для фитнес-уроков.
  8. Активно взаимодействовать с чужим контентом. Лайки и комментарии под тиктоками других авторов обеспечивают более высокий рейтинг контенту активного пользователя.
  9. Добавлять видео в правильное время, когда аудитория наиболее активна. Доступ к отчетам открыт для пользователей с платным аккаунтом.
  10. Не удалять архивные ролики. Алгоритм устроен так, что даже старое неэффективное видео может стать вирусным.

Проще всего зацепить аудиторию в TikTok через оригинальные запоминающиеся посты. Например, бренд одежды ZALORA запустил конкурс под хештегом #ZStyleNow: нужно показать букву Z пальцами рук, а затем мгновенно сменить наряд. Бонус от компании за лучший ролик ― $200. В общей сложности видео посмотрели миллион раз, а в конкурсе участвовало более 1 тыс. пользователей. Показатель кликабельности составил 19,75%.

Челлендж с переодеваниями #ZStyleNow от бренда одежды ZALORA
Челлендж с переодеваниями #ZStyleNow от бренда одежды ZALORA (Фото: wersm.com )

Платформы с похожей механикой

Instagram Reels

В 2019 году пользователи в США проводили в среднем 12,8 часов в месяц в TikTok и всего 7,1 часа в Instagram. В 2020 году эти цифры составили 21,5 час против 7,5 часов. Чтобы конкурировать с TikTok и вернуть аудиторию, Instagram в 2020 году запустил похожий формат под названием Reels. У платформ разные принципы работы: например, Reels имеет более сложный интерфейс и ограниченный функционал: в нем отсутствуют некоторые функции видеомонтажа.

Кроме того, TikTok привлекает более молодых пользователей. Отличается и алгоритм рекомендаций.

Чтобы наглядно продемонстрировать различия в работе алгоритмов TikTok и Reels, редакция Hootsuite провела эксперимент: они разместили на новых аккаунтах без подписчиков одновременно пять идентичных видеороликов без подписей и хештегов. Эксперимент показал, что TikTok лучше продвигает контент пользователя, у которого нет своей аудитории: максимум просмотров видео в Reels ― 2, в то время как в TikTok каждый ролик получил более 450 просмотров и несколько лайков, а у аккаунта появились подписчики.

Likee

Ведущая глобальная видеоплатформа в Сингапуре Likee ― один из крупнейших конкурентов TikTok. Приложения запущены в одно время, но Likee не получил такой популярности: его посещает 150 млн активных пользователей в месяц. Однако Likee ориентирован на аудиторию в возрасте 10–20 лет, поэтому здесь строгие правила, за нарушение которых администраторы отправляют пользователей в бан. Целевая же аудитория TikTok ― люди 15–25 лет.

Likee составляет конкуренцию TikTok за счет различных методов монетизации блога, например, получения денег за просмотр видео или лайки на постах.

YouTube Shorts

В августе 2020 года TikTok впервые обогнал YouTube в США по количеству времени, проведенному пользователями в приложении за месяц: 24 часа в TikTok против 23 часов в YouTube. В Великобритании к тому моменту разрыв был еще больше: 23 часа против 17 часов. YouTube предвидел ход развития событий и готовил решительный отпор в виде Shorts. Он отличается, к примеру, тем, что у YouTube нет проблем с блокировкой, в то время как TikTok запрещен, например, в Индии и Пакистане.

Запуск Shorts начался как раз в Индии. За год количество просмотров на сервисе превысило 15 млрд.

TikTok и Shorts значительно отличаются друг от друга. Например, TikTok предлагает огромную библиотеку фильтров, а в Shorts доступен только базовый редактор яркости и тона. Опция «Частное» в Shorts позволяет выбирать, кто может смотреть видео (аналогичная опция в TikTok делает ролик доступным только для создателя). Shorts-видео можно поставить «не нравится», чего нельзя сделать с тиктоком.

Клипы VK

TikTok впервые обошел VK по времени, проведенному в приложении пользователями iOS, еще летом 2020 года. Тогда же VK запустил свой аналог коротких видео под названием «Клипы».

Главное отличие «Клипов» ― использование технологий машинного обучения и AR-режима. Это позволяет накладывать фильтры, с помощью которых пользователь может, например, разогнать тучи руками. Для участия в первых клипах привлекли знаменитостей. За первый месяц работы новый сервис собрал 3 млрд просмотров от 44 млн человек.

Также собственный аналог TikTok в России планирует создать «Газпром-медиа». Приложение Yappy будет ориентировано на российских блогеров в возрасте до 35 лет и появится, предположительно, до 2022 года.

Как компании продвигают себя в TikTok

Высокая средняя вовлеченность пользователей TikTok в контент гарантирует быстрое продвижение интересным видео. Поэтому все больше брендов выходят в TikTok со своими продуктами. Для работы с брендами существует платформа TikTok For Business.

Чтобы сделать страницы брендов такими же интересными, как личные, компании делятся забавными фактами о команде и закулисье своей работы.

Есть множество способов рассказать о бренде на широкую аудиторию TikTok. Вот некоторые из них:

  1. Челленджи: можно участвовать в существующих или придумывать свои. Например, ресторан быстрого питания Chipotle проводит конкурсы с забавными видео. Их конкурс нарядов к Хэллоуину принес компании 4 млрд просмотров.
  2. Коллаборации с блогерами: упоминание бренда на их каналах или совместное видео на странице компании. Так, BMW под хештегом #THE1Challenge выпустил серию роликов, в которых знаменитые тиктокеры танцуют в новых автомобилях, вокруг них и даже на них. Каждый ролик просмотрели более 7 млн раз.
  3. Прямая видеореклама, которая ведет на сайт, приложение или аккаунт в других соцсетях. Скажем, Levi’s использует кнопку «Купить сейчас» на своих видеороликах, что вдвое увеличило просмотры соответствующих продуктов на сайте бренда.
Обновлено 15.10.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть