В новом эпизоде общаемся с Алексеем Авдеевым, генеральным директором разработчика Calltouch. Он рассказал, что такое коллтрекеры и как они работают.
Анастасия Буланова, исполнительный директор ArrowMedia, объяснила, почему коллтрекеры стали неотъемлемым инструментом маркетинга.
Ведущий подкаста — Макс Ефимцев — адепт современных технологий, инфлюенсер, SMM-специалист.
Таймлайн беседы:
00:49 — Что такое коллтрекеры и как они работают?
11:23 — Портрет пользователя: как работает аналитика коллтрекеров?
19:23 — Какая реклама наиболее выгодна бизнесу?
23:54 — Как преодолеть большое количество звонков и не навредить бизнесу?
28:33 — Современный маркетинг: что нового в инструментах аналитики?
Как работают коллтрекеры?
Коллтрекинг — система, определяющая рекламный источник звонка. Это технический инструмент и система аналитики.
Алексей поделился историей создания системы. Первый формат — статический коллтрекинг — появился, когда маркетологи пытались выяснить, может ли реклама в интернете стать инструментом для продвижения продукта и привлечения клиентов. Чтобы это вычислить, в газете, в интернете и на уличном баннере размещали три разных номера телефона. С помощью уникального номера трекинг мог определить, какой из источников рекламы привел больше клиентов.
Когда стало понятно, что реклама в интернете работает, появилась задача настроить ее так, чтобы она была наиболее эффективна. Тогда появился современный вид коллтрекинга — динамический. Для каждой компании выделяют 20-30 номеров — этого достаточно, чтобы присвоить нескольким людям, даже в одной геопозиции, свой уникальный номер. Во время звонка потенциального покупателя в компанию система распознает его номер и пользовательскую сессию на сайте. Тем самым, динамический коллтрекинг позволяет собрать и как можно больше полезной информации о том, какой рекламный ресурс привел клиента, и, как классические инструменты маркетинга, статистические данные о запросах покупателя.
Анастасия рассказала, что коллтрекинг помогает не только бизнесу, но и рекламным агентствам. Есть сферы, в которых звонки клиентов имеют высокую ценность: например, недвижимость и премиум-автомобили. И за все время существования система превратилась в полноценный маркетинговый инструмент, поскольку дает гораздо больше данных для оценки и изучения клиентов.
Портрет пользователя
Сейчас существуют инструменты, позволяющие компаниям вычислить ценность звонка. Скажем, Calltouch Predict определяет, с какой целью клиент позвонил в компанию: купить товар или просто узнать о нем. Например, на привлечение клиентов, которые покупают машины, автодилер готов тратить больше денег, чем на привлечение тех, кто покупает запчасти. Исходя из этого рекламное агентство настраивает параметры рекламы, а сервис — теги к звонкам. Сейчас система уже может определить пол клиента, расшифровывать звонки в текст.
Алексей поделился основными задачами коллтрекеров:
- распознать, как распределяется ценность клиента исходя из рекламного запроса;
- определить модель поведения клиента и его предпочтения по каналам рекламы.
Анастасия объяснила, что аналитика рекламы не дает свести ее в ноль. С помощью трекинга можно определить, насколько название и узнаваемость бренда влияют на покупателей. Более того, аналитика позволяет понять, откуда именно покупатель узнал о бренде.
Сценарии поведения покупателей только усложняются, говорит Анастасия. Появляются новые площадки, вроде TikTok, где можно разместить рекламу: а чем больше платформ, тем сложнее путь пользователя. Алексей же отметил, что предназначение таких инструментов заключается во многом и в том, чтобы понять, что именно дает продажи.
Реклама и бизнес
По словам Алексея, если раньше во главе угла стояла аналитика привлечения клиента, то сейчас основной запрос — аналитика удержания.
В разных компаниях в рамках одного клиентского запроса могут работать совершенно разные инструменты рекламы. Это происходит по нескольким причинам: разное позиционирование, разная ценовая политика. Анастасия добавила, что на выбор рекламы влияет и социально-демографический фактор: конечно, рекламные листовки работают, но их аудитория — люди в возрасте 50 и более лет.
Из-за пандемии коронавируса, отметил Алексей, показатели e-commerce в 2020 году значительно выросли. Появились новые форматы, например, онлайн-демонстрации. Анастасия объяснила, что агентства начали предлагать клиентам тестировать демонстрацию товара онлайн, и этот тренд, скорее всего, сохранится.
В условиях большого количества поступающих звонков, говорит Анастасия, важна гибкость команды. Можно выделить три основных способа удержать клиента:
- использовать голосового помощника (но роботы, полагает Алексей, выгодны только тем компаниям, которые разбирают сервисные звонки);
- перевод диалога в чаты;
- перевод звонка в режим ожидания.
Качественная аналитика рекламы может помочь бизнесу сэкономить деньги. Конечно, это не волшебная кнопка, но все же платформа аналитики может помочь проанализировать ресурсы, потраченные на рекламные инструменты, и убрать неэффективные рекламные каналы.
По мнению Алексея, эволюцию инструментов аналитики можно разделить на три этапа:
- пять-семь лет назад основой KPI для подрядчика были трафик и охваты: по сути, компании буквально покупали «клики»;
- три-четыре года назад большинство агентств перешли к продаже обращений, отсюда возросла важность вовлеченности клиентов и результата общения с ним;
- современный же формат оценивается количеством продаж.
Анастасия, в свою очередь, отметила, что на все этапы продажи продукта влиять невозможно. Поэтому, чтобы ответить за результат, нужно контролировать внутреннюю сторону процесса.
Больше о том, как изменился рынок рекламы и маркетинга, читайте тут:
- Вижу цель: как реклама находит нас на улицах города
- Как рынок маркетинга переживет пандемию — два сценария
Следите за новыми эпизодами и подписывайтесь на подкаст на любой удобной платформе: Apple Podcasts, CastBox, «Яндекс.Музыке», Google Podcasts, Spotify и ВК Подкасты. А еще следите за нами в Telegram и Instagram «Что изменилось?» — там мы подробно обсуждаем то, что не успели проговорить в выпуске, и делимся интересными материалами по теме.