Об эксперте: Мария Опарина, генеральный директор «Первого Музыкального».
Источники заработка: от стримов до мобильного контента
Каждый месяц потребление стримов (прослушиваний) каталога «Первого музыкального» составляет 1,5 млрд. Это самый крупный и быстрорастущий сегмент потребления музыкальных произведений.
По данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), в РФ эти сервисы даже популярнее, чем в других странах. Пару лет назад ими пользовались 87% россиян, слушающих музыку. Общемировой показатель составлял всего 61%. Более свежих данных по России нет, но, судя по всему, доля таких пользователей и объем потребления продолжает расти — как и во всем мире.
Стриминговые платформы перевернули рынок, почти полностью заменив собой физические носители. Ушли в прошлое компакт-диски и аудиокассеты, которые когда-то приносили серьезный доход. Вместо них теперь — Apple Music, «Яндекс Музыка», Boom и т.д. Недавно на российском рынке появился Spotify, который также легально использует музыку и платит вознаграждение обладателям авторского и смежных прав.
Тем не менее, стриминг — не единственный способ заработать на музыке. Определенную долю дохода может обеспечить так называемая синхронизация, то есть лицензирование музыки для использования в кино, сериалах и телепрограммах. Сегодня «Первое Музыкальное» занимает на рынке синхронизации больше 50%, и для наших артистов это значительная статья прибыли.
Кроме того, серьезным источником заработка в последнее время стала реклама. Раньше она была доступна только очень популярным и медийным исполнителям и, как правило, речь шла только о роликах на ТВ или радио.
Теперь форматов стало больше, а рекламодатели все реже смотрят на уровень медийности артиста. Им важнее количество подписчиков в соцсетях и возможность нативно разместить рекламу. Мы, со своей стороны, стараемся не просто продать права на саму песню, но и интегрировать артиста в рекламные истории. В результате многие из них зарабатывают на рекламе не меньше, чем, скажем, на живых концертах.
По-прежнему приносит прибыль и мобильный музыкальный контент: владельцы смартфонов платят, чтобы установить любимый трек вместо обычного звонка. Мода на такие мелодии постепенно сходит на нет вместе с объемом поступлений от этого сегмента. Вполне возможно, что вскоре мобильный контент совсем перестанет генерировать доход, и на его месте появится что-то другое.
Полное право: кто защищает авторов
Однако чтобы заработать на музыкальных произведениях, сначала артистам нужно правильно оформить и защитить свои права. В целом российская система защиты прав похожа на европейские и американские.
Создатели композиций регистрируют права в Российском авторском обществе (РАО). Такая регистрация служит доказательством, что тот или иной человек действительно является автором произведения. РАО, в свою очередь, мониторит использование музыки и следит, чтобы автору выплачивалось вознаграждение. Как правило, это касается публичного использования. Если артист или автор не зарегистрировал свои права в РАО или в лейбле, то в случае нарушения использования его трека, артисту придется разбираться самостоятельно.
Чтобы упростить себе жизнь и не тратить время на мониторинг незаконного использования контента, чаще всего правообладатели передают права лейблам, в том числе «Первому Музыкальному». А мы уже оказываем им полную юридическую поддержку и отслеживаем нарушения в любых областях, включая публичную и интернет-сферу.
Сейчас в нашем каталоге более миллиона позиций. Это крупнейший каталог в России: мы занимаем больше 30% рынка. «Первое Музыкальное» представляет многих популярных артистов, в том числе «Ленинград», Monatik, Ивана Дорна, Zivert, Нюшу и Iowa. Чтобы отследить использование их треков, требуются серьезные ресурсы.
Другое дело, что механизмы регулирования авторского и смежных прав в России пока не очень совершенны. Законодательство не успевает за развитием технологий и нуждается в обновлении. Четвертая часть Гражданского кодекса, которая регулирует вопросы защиты интеллектуальной собственности, принята в 2008 году.
Никак не прописаны и права аранжировщиков, которые вносят все больший вклад в создание треков. Возьмите любую песню Билли Айлиш или Леди Гаги: именно аранжировки зачастую делают их хитом. Но изначально по российскому законодательству аранжировщик не признается автором произведения, а значит не получает долю от дохода за использование произведения. Единственный вариант — включить создателя аранжировки в соавторы музыки.
Здесь мы медленно, но верно идем к западной практике, где в соавторы включают не только аранжировщиков, но и создателей сэмплов. Поэтому у одной песни может быть до десяти авторов.То есть потенциальных возможностей для заработка на музыкальных произведениях у авторов и соавторов становится больше.
Продвижение в цифре: попасть на платформы
Пытаясь заработать на своей музыке, молодые артисты чаще всего возлагают основные надежды на цифровые технологии и платформы. Частично этот расчет оправдан.
В цифровых сервисах группа компаний «Первого Музыкального» занимает около 20% рынка. И наш опыт показывает, что удачная, но не мега-хитовая песня может принести от миллиона рублей в год только на диджитал-площадках. А дальше, если трек становится популярным в цифровом пространстве, его замечают, берут на радио, в кино и телепрограммы, исполняют в кафе и ресторанах.
Но как молодому исполнителю запустить этот процесс? Просто выложить трек в соцсети и надеяться, что он станет популярным? Теоретически такое возможно, но на практике происходит крайне редко.
Задача номер один для создателя трека не попасть на цифровые платформы, а получить качественное промо. Это большой челлендж не только для начинающих исполнителей, но и для профессиональных участников рынка.
Напрямую повлиять на редакционные советы цифровых платформ практически нереально. Но можно выстроить с ними сотрудничество и партнерские отношения. Поскольку «Первое Музыкальное» уже давно на этом рынке с большим количество релизов, то механизм сотрудничества с платформами у нас хорошо отрегулирован.
Продвигать новую музыку в цифровом пространстве также очень помогают музыкальные агрегаторы. НЦА (Национальный Цифровой Агрегатор) — единственный российский агрегатор. Он позволяет размещать произведения сразу на множество цифровых витрин по всему миру и получать промо-поддержку от платформ. При этом сервис не просто аккумулирует средства и выплачивает их артистам, но и предоставляет подробную статистику прослушиваний и просмотров вплоть до конкретного города.
Сыграть в долгую: аналитика, харизма и концерты
Главное, что мешает талантливым исполнителям найти свою аудиторию и заработать на своих произведениях в диджитале, это дичайшая конкуренция и огромные скорости, на которых теперь работает музыкальный рынок. Если раньше аудитория готова была десятилетиями слушать Юрия Антонова или Валерию, то сейчас список любимых исполнителей меняется раз в несколько недель, особенно у детей и подростков. А клипы и новые треки артисты выпускают уже не один-два раза в год, а едва ли не каждый месяц.
В мире «быстрых артистов» продвижение песни или клипа часто превращается в соревнование бюджетов. Пытаясь сделать релиз заметным, многие сжигают огромные суммы на таргетированную рекламу и SMM.
На продвижение одного трека можно легко потратить до миллиона рублей. То есть ровно столько же, сколько вы заработаете на нем за год в цифровом пространстве. Но часто бывает, что как только заканчиваются деньги на продвижение, аудитория мгновенно забывает трек и артиста. И так же мгновенно они вылетают из чартов.
Если судить по практике, то выжить и закрепиться в чартах надолго смогут те, кто сумеет наработать большую и лояльную аудиторию. Такую, которая готова постоянно слушать артиста, регулярно голосовать за его треки и покупать билеты на концерты.
Чтобы ее привлечь, не сжигая огромных сумм на продвижение, мы стараемся делать ставку на цифровую аналитику. Внимательно отслеживаем реакцию аудитории на разных площадках. Ведь можно вложить 30 тыс. руб. и обеспечить органический рост просмотров и прослушиваний. А можно потратить сотни тысяч, но получить только мимолетную узнаваемость и быстро потеряться на фоне конкурентов.
Однако несмотря на все те возможности, которые дают нам технологии, только цифровым пространством ограничиваться нельзя. Чтобы играть вдолгую, нужен личный контакт со слушателями — прежде всего, живые концерты, где артист может показать свою харизму и энергию.
А задача технологий — в этом помочь. Например, с помощью Национального цифрового агрегатора артисты могут точно узнать, в каких городах их треки пользуются максимальной популярностью. И уже с этим знанием — поехать с концертами именно туда, где их точно знают и любят.
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.