Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Магазин и музей: как ТРЦ будут привлекать покупателей в эпоху онлайна

Фото:Unsplash
Фото: Unsplash
Неминуемый закат офлайн-ретейла предрекают последние десять лет. Конечно, традиционные магазины наверняка будут с нами и в будущем, но вот их роль и формат изменятся

Об эксперте: Бесо Туразашвили, основатель Electric Brand Consultants.

Цифры: офлайн-ретейл уступает позицию интернет-торговле

Упадок офлайн-ретейла происходит уже не первый год. Олицетворение этого явления — американские мегамоллы, стоящие вдоль трасс с потушенными огнями, как символ ушедшей эпохи. Снимки фотографа Сефа Лоулесса, снимающего их опустевшие залы, стали одним из культурных открытий 2014 года.

https://www.instagram.com/p/B89A46gFJDT/

В 2017 году банк Credit Suisse предсказывал, что из 1 211 американских торговых центров к 2022 году останется лишь три четверти, но на волне коронавируса процесс значительно ускорился: до трети моллов может не дожить до 2021 года. В России торговые центры тоже переживают не лучшие времена: 13 июля РСТЦ предупредил о возможном закрытии четверти торговых центров уже к осени 2020 года.

Пандемия еще больше укрепила позиции онлайн-ретейла, но все-таки не уничтожила офлайн-формат. Человек, который наконец вышел в мир после долгих месяцев изоляции, теперь предпочитает бесконтактный опыт общения, но все еще испытывает потребность в консультации и в экспириенсе при выборе нужных ему товаров и услуг.

Сегодня потребность в стерильности повлияла не только на культуру потребления и модные тренды, но и на сами пространства, чьи интерьеры со временем станут все больше напоминать визионерские модели из далекого будущего.

Фото: Никита Худяков, Electric Brand Consultants
Фото: Никита Худяков, Electric Brand Consultants

Шоуруминг, store-in-store и офлайн-маркетплейсы

Сильнее всего от цифровизации в ретейле сегодня страдают магазины одежды и универсамы, на которые приходится большая часть всех торговых пространств. Впрочем, в некоторых сегментах онлайн-продажи уже давно стали значимой силой. Таким сегментом является бытовая техника и потребительская электроника — в России в 2018-19 годы объем онлайн-продаж в этом сегменте вырос на 22% и составил 34% от всех онлайн-заказов из 1 тыс. крупнейших магазинов.

Переход этого сегмента в онлайн привел к консолидации рынка и уходу с него сетей, которые не смогли занять прочную позицию или трансформировать свою бизнес-модель. Так в России потребители попрощались с такими сетями как Техносила (существовала с 1993 по 2017 год и входила в тройку крупнейших), немецкая MediaMarkt (работала на российском рынке с 2006 по 2018 год) и Белый Ветер (существовала с 1991 по 2015 год).

Доля онлайн-торговли в общемировом обороте розницы
Доля онлайн-торговли в общемировом обороте розницы

Тренды в мировом ретейле бытовой электроники формируются борьбой двух американских компаний — традиционного лидера в сегменте Best Buy и гиганта онлайн-торговли Amazon.

Николай Красавин, директор по маркетингу и коммуникациям универмага «Цветной»:

Мы в меньшей степени пострадали от оттока людей в онлайн-магазины, поскольку ввели новый формат шопинга, когда все сконцентрировано на относительно небольшом пространстве. У нас есть четкая продуктовая политика, которая основана не на аренде рейла или площадки, а на тесном взаимодействии с брендами, совместной выработке плана действий: что должно быть представлено, чтобы ассортимент был актуален и интересен для потребителя.

Так мы даем «выжимку», в том числе в небольшого формата корнерах крупных брендов, где уже представлен отбор самого актуального для нашей аудитории — выбор универмага Цветной. Универмаг участвует в выборе продуктов и их представлении на своей площадке, поэтому красивый, интересный, нестандартный продукт — это то, чем мы славимся. Это такой клубный дом, который имеет свое четкое видение в каждой из категорий, какая еда вкусная или интересная, какая тусовка клевая, которую мы сами делаем, какой продукт интересен — с кем мы колабарируем, с кем мы делаем совместные истории. У нас есть и формат «Цветной рекомендует», когда мы выбираем для своих гостей фильмы, поездки, питание, моду. Мы становимся не просто магазином, а платформой, которая объединяет интересы, связанные с разными аспектами жизни. Именно поэтому после снятия ограничений наши клиенты были рады вернуться к нам для получения живых эмоций и экспириенса.

В начале 2010-х годов в США стало популярным высказывание, что Best Buy стал «шоурумом» для интернет-магазина Amazon. Термин «шоуруминг» стал означать поход в магазин, чтобы ознакомиться с товаром, прежде чем купить его в онлайн-магазине. Некогда безоговорочный лидер в своем сегменте, к 2013 году Best Buy уже сильно сдал позиции по отношению к Amazon. Акции сети падали, и казалось, что компания находится на грани ухода с рынка.

Но спустя пять лет Best Buy завершил пятилетнюю программу изменений и был готов к соперничеству с Amazon. Для этого ретейлеру потребовалось трансформировать свою бизнес-модель и свой бренд, и он провел первый серьезный редизайн за 30 лет. В результате уже 2019 год компания закончила с уверенным ростом, и ее акции растут в цене и сегодня.

Стиль нового века: как пандемия повлияла на промышленный дизайн Фото:из личного архива

Одна из важных составляющих трансформации Best Buy — новый подход к организации торгового пространства. Наличие собственных офлайн-точек оставалось преимуществом компании перед Amazon, и она решила использовать его для укрепления взаимоотношений с еще одной своей аудиторией — производителями, ищущими контакта с потребителями.

Best Buy снизили площадь своих торговых залов, использовав освободившееся место для хранения заказанных товаров, а на оставшемся реализовали концепцию store-in-store («магазинов в магазинах») — собственных пространств брендов внутри общей зоны продаж. Ретейлер заключил контракты с крупными производителями, такими как Apple и Samsung, на создание брендированных зон, где продукты представлены в единой среде, отличающейся оригинальными архитектурными решениями и интерактивными инсталляциями.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Действия по трансформации Best Buy заложили основу успешной многоканальной стратегии, которая позволила ретейлеру не только усилить продажи и открыть для себя новые источники дохода, но и изменить свою роль по отношению к потребителю — стать «офлайн-маркетплейсом» (а не просто «складом товаров»), пространством нового опыта, где бренды производителей могли наилучшим образом предстать перед конкурентами и потребителями.

Екатерина Мартынова, руководитель store experience «Азбуки вкуса»:

Experience-маркетинг (он же маркетинг впечатлений) сейчас актуален как никогда. Успеха добиваются те бренды, которые не просто создают запоминающиеся впечатления и эмоции, а вовлекают клиента в их создание. При этом не конкурируют за внимание с онлайном, а удачно используют его, чтобы вовлечь человека и тогда, когда он погружен в гаджет, сделать его участником и получателем яркого опыта, связанного с брендом. Бренд по сути должен стать частью собственных историй людей о тех впечатлениях и эмоциях, которые их привлекают и вдохновляют. Выход за пределы торговых пространств, создание новых точек соприкосновения с брендом, например, через стратегические партнерства бизнеса с культурой и искусством — это также важный момент для максимального вовлечения клиента в ценности бренда, эмоционального воздействия и усиления эффекта от впечатлений. Важно понимать, что сотрудничество глобальных брендов с теми же музеями — это именно стратегические проекты, которые не существуют сами по себе как одноразовые акции. Напротив, они грамотно вписаны в стратегию бренда и его философию, и это игра в долгую.

Концепция «магазинов в магазинах» напоминает и традиционные рынки, где каждая палатка имеет индивидуальную «концепцию» потребительского опыта, и музеи, которые стремятся создавать наилучшую среду для презентации экспонатов разных авторов или эпох. Именно последние стали в последние годы вдохновением для офлайн-ретейла.

Пять способов сохранить бизнес и сделать бренд сильнее после пандемии

Что общего у магазина и музея?

Музейное дело все последние годы демонстрирует инновации в организации пространства и задает тренды для других индустрий, связанных с построением опыта посетителя. Причиной этого стал расцвет частных музеев: из порядка трех сотен существовавших в 2017 году значимых частных галерей две трети были открыты после 2000 года и примерно каждый пятый — за предшествующие пять лет.

Среди владельцев таких музеев есть как меценаты, так и корпорации: некоторые из них, как это делает LVMH, хотят подчеркнуть свою связь с прекрасным; другие, как, например, BMW, посвящают музеи своей истории и достижениям. Располагая высокой степенью свободы, такие музеи соревнуются между собой в смелости и новизне — в них появляются продуманные концепции организации пространства, внедряются иммерсивные и интерактивные технологии, такие как, например, виртуальная и дополненная реальность.

Фото: Electric Brand Consultants
Фото: Electric Brand Consultants

Так формат музея стал идеальным для передачи идеологии и ценностей бренда. Способность таких площадок к производству впечатлений и эмоций оказалась чрезвычайно действенной не только для узнаваемости брендов, но и непосредственно для продаж. Это неудивительно, ведь решения о покупке в наибольшей степени принимаются на подсознательном уровне, и создание эмоциональной связи — то, в чем так успешны лучшие музеи мира — позволяет укрепить лояльность потребителей.

В какой-то момент ретейл начал заимствовать приемы у музеев. Например, открытый в 2009 году в Шанхае Barbie Store представлял шестиэтажный центр со SPA, кафе, центром обучения дизайну и аттракционами.

Чему ретейлеры нового поколения могут научиться у музеев?

  1. Рассказывать хорошую историю. Подобно тому, как музеи связывают экспонаты единым нарративом, ретейлеры могут использовать свои пространства для рассказа истории о брендах.
  2. Диверсифицировать опыт посетителя. Так же, как и музеи, ретейлеры дополняют свои пространства точками общепита и дополнительными услугами за счет партнерств и расширения своих брендов на новые категории.
  3. Становиться местом туристического притяжения. Ретейлеры стремятся стать must-visit местами, используя товары и услуги, либо дополняя свое предложение необычными и интерактивными объектами.
  4. Инвестировать в персональные коммуникации. Продавцы становятся похожи на музейных гидов: их роль смещается от консультантов по свойствам продукта, которые легко доступны при запросе онлайн, к амбассадорам, способным рассказать об истории и ценностях брендов так, чтобы посетитель смог проникнуться и решить, насколько они соответствуют его собственным установкам.

Важнейший фактор успеха бренда сегодня — установление прямого, наполненного смыслом и эмоциями, контакта с потребителем. Учитывая, что жизнь все больше протекает в экранах цифровых устройств, поддержание такого контакта невозможно без стратегии присутствия в диджитал-пространстве. Вместе с тем, именно живая физическая среда пока остается наиболее действенным инструментом воздействия на ощущения человека, погружения в мир бренда и непосредственного опыта взаимодействия с его сутью.


Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Следующий материал: