Эксперты НАФИ провели всероссийский опрос в июле 2025 года при помощи онлайн-платформы «Тет-о-твет». В исследовании участвовали 502 респондента — представители компаний российского рынка электронной коммерции (e-commerce). В выборку вошли организации, которые реализуют товары через собственные интернет-площадки и маркетплейсы. Свой анализ авторы исследования дополнили серией из десяти углубленных интервью с руководителями крупных компаний, включая CMO (директоров по маркетингу), специалистов по электронной коммерции и коммерческих директоров. Все интервьюируемые работали с двумя каналами продаж, что позволило получить комплексную оценку ситуации на рынке.
Сайты брендов против маркетплейсов
Согласно исследованию, собственные платформы компаний генерируют в среднем вдвое большую прибыль с каждого клиента (35% против 17%) и обеспечивают значительный рост лояльной аудитории (40% против 19%) по сравнению с маркетплейсами. Организации, использующие оба канала продаж, фиксируют, что сайты демонстрируют лучшие показатели по:
- узнаваемости бренда: 64% (сайты) против 36% (маркетплейсы);
- LTV (Life-Time Value, пожизненная ценность клиента): 63 против 37%;
- NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности): 62 против 38%;
- доле повторных покупок: 54 против 46%;
- среднему годовому доходу с клиента: 53 против 47%.
Респонденты озвучили ключевые причины выбора сайта как основного канала продаж. Среди них — расширение клиентской базы (58%), доступ к широкой аудитории (52%), возможность более точно работать с запросами покупателей (40%).
Представители e-commerce-бизнеса также выделили преимущества каждого канала продаж. Например, сайты интернет-магазинов помогают компаниям повышать лояльность аудитории к бренду (39%), лучше доносить ценности бренда (36%), усиливать узнаваемость (33%), снижать зависимость от сторонних платформ (33%) и проявлять гибкость в привлечении трафика (31%). В то же время главными минусами собственных платформ предприниматели называют: самостоятельное привлечение трафика (32%), дорогую IT-инфраструктуру (26%), высокие маркетинговые затраты (24%), медленный старт продаж (22%) и логистические сложности (17%).
По данным опроса, маркетплейсы ценятся бизнесом за уже сформированное доверие аудитории (41%), трафик (40%), мгновенный доступ к продажам (37%) и готовые логистические решения (31%). Работа с онлайн-площадками имеет и ряд ограничений: строгие правила площадок снижают контроль над ценообразованием и продвижением, а дополнительные комиссии увеличивают операционные расходы.
Путь к диверсификации каналов продаж
Оптимальная стратегия развития, по мнению 71% участников рынка, заключается в использовании комбинированного подхода. Эффективное распределение каналов продаж выглядит так:
- маркетплейсы — для расширения охвата аудитории и увеличения объема продаж;
- социальные сети — для повышения узнаваемости бренда;
- собственный сайт — для построения стабильной коммуникации с клиентами и максимизации прибыли.
Такой подход позволит компаниям эффективно использовать преимущества каждого канала продаж и достигать поставленных бизнес-целей.
Георгий Багирян, директор Союза электронной торговли, член Общественного совета при ФАС России:
«Стремительное развитие электронной торговли обусловлено не только популярностью крупных маркетплейсов, но и ощутимой долей независимых интернет-магазинов. Речь не идет о противопоставлении маркетплейсов и интернет-магазинов — мы говорим об их гармоничном сосуществовании и диверсификации каналов продаж. Каждый формат имеет плюсы и минусы в зависимости от целей предпринимателя. Успех будет на стороне тех, кто диверсифицирует каналы продаж, открывая собственные онлайн-магазины для укрепления доверия аудитории и трансляции ценностей бренда».
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.