Об эксперте: Александр Пьянов, руководитель b2b-направления «Яндекс Маркета».
— Почему в какой-то момент концепция «Яндекс Маркета» резко изменилась?
— Исторически «Яндекс Маркет» был лидером в сравнении цен: мы помогали пользователям искать лучшие предложения на сайтах внешних магазинов, вели сугубо цифровой бизнес практически без связи с офлайном. Трансформация проекта в полноценный маркетплейс началась в 2020 году, и у этого были две предпосылки. Во-первых, электронная торговля начала динамично расти, на рынке стало появляться все больше игроков. Такой рост уже нельзя было игнорировать.
Во-вторых, о том, что покупать все в одном месте — это удобно, нам постоянно говорили сами пользователи «Маркета». В старой модели мы контролировали лишь часть сценария — помогали делать выбор. Дальше все могло сломаться в любой момент: какой-то магазин не сделал доставку, где-то подвели стандарты качества. Маркетплейс контролирует весь процесс от начала и до конца: наполнение каталога, выдачу, логистику на всех уровнях, пункты получения заказов, поддержку, бонусную программу и многое другое. Только так можно дать пользователю наиболее крутой опыт, после которого он будет возвращаться за покупками снова и не захочет никуда уходить.
— Чем новый «Маркет» отличается от других маркетплейсов?
— История «Яндекс Маркета» как маркетплейса началась совсем недавно, и было бы неправильно оценивать его так же, как игроков рынка, которые в таком формате существуют много лет. В этой гонке мы новички, но у нас есть свои суперсилы. В «Яндексе» три большие бизнес-группы — «Поиск, реклама и облачные сервисы», «E-com и ridetech» и новая группа «Плюс и Финтех». В первой и третьей больше акцента на онлайн, во второй — на офлайн, но их сервисы дополняют друг друга. Появляется экосистема, которая помогает людям в большом количестве разных сценариев. Допустим, ты вызываешь такси с работы домой, в нем по пути заказываешь продукты, которые могут принести к двери, когда машина доедет, и добавляешь доставку подарка своему ребенку на его завтрашний день рождения. И все это в одном приложении.
Это только один простой пример. В реальности пересечений много. У нас очень много касаний с покупателем в разных сценариях, в разных его жизненных ситуациях. И эти сценарии еще и соединяются между собой, к примеру, с помощью «Плюса». Это одна из самых востребованных в России подписок, сейчас в ней участвуют порядка 16 млн пользователей.
— «Плюс» действительно настолько важен?
— Конечно! У нас есть данные по возвращаемости его пользователей — они вновь приходят за покупками на 54% чаще, чем те, у кого подписки нет. И это дополнительно подтверждает правильность мультисценарного подхода, ведь баллы люди и получают, и могут тратить в разных проектах. Например, кешбэк баллами от одной покупки через «Маркет» можно потом потратить на поездку на такси, получив скидку.
— С покупателями все понятно, а какие пересечения с другими проектами «Яндекса» возникают у продавцов «Маркета»?
— Начнем с того, что «Яндекс» — одна из главных площадок в стране, связанная с дистрибуцией рекламы. Почти все представители электронной торговли, и я сейчас говорю не только о маркетплейсах, используют «Директ» как один из основных инструментов продвижения товаров. Мы интегрировали рекламную платформу «Маркета» с «Директом», и теперь товары наших продавцов могут напрямую попадать в «Директ», без дополнительных настроек. Самое важное — заплатит продавец лишь за реальные заказы и столько же, сколько он закладывает на продвижение на «Маркете». Это уникальная вещь.
Еще момент: у «Яндекса» сразу несколько команд, которые создают логистические сервисы, дополняющие друг друга. Например, есть «Яндекс Доставка», которая делает экспресс-доставку для продавцов «Маркета» — ее курьер может приехать в магазин продавца или забрать его товар со склада и доставить покупателю за 1–2 часа. Еще есть «Яндекс Лавка», и с ней мы делаем доставку по клику. Покупатели привыкли к тому, что получать заказы из дарксторов от 15 минут очень удобно. Почему бы не интегрировать сюда и заказы с маркетплейса? И мы сделали это: теперь можно заказать товар на «Маркете», но он поедет не к вам домой, а в выбранный даркстор «Лавки». В момент, когда вам удобно, курьер принесет его очень быстро. Заодно можно добавить в заказ кофе с шоколадкой или что-то еще. Общая идея такая: чем больше у продавца логистических возможностей, тем больше у него продаж. Мы уделяем этому огромное внимание, и это еще одно преимущество «Яндекс Маркета» в сравнении с другими маркетплейсами.
— Есть ли у вас еще что-нибудь уникальное для продавцов?
— Например, сейчас мы работаем над витриной офлайн-магазинов, которая появится не только в поиске «Маркета», но и в «Яндекс Go» и «Delivery Club». Сейчас у нас «товароцентричный» сценарий поиска, то есть покупатель ищет конкретный товар. Но довольно часто мы уже знаем, где мы хотим что-то купить. Если я уже покупал продукты в супермаркете «Х», почему бы мне не собрать корзину прямо там? Обновление даст покупателю выбор между двумя сценариями — «магазиноцентричным» и «товароцентричным», в зависимости от ситуации, это удобно. Магазинам, конечно, это тоже выгодно: можно увеличить средний чек и привлечь лояльных к бренду покупателей.
— Как вы узнаете о потребностях покупателей и продавцов маркетплейса?
— Если говорить о покупателях, то в «Яндексе» есть правило: мы делаем продукт, которым с удовольствием пользуемся сами. Так, чтобы слышать от друзей и родственников: «Ух ты, какая классная штука», а не «Все сломалось, не знаю, что делать, помоги». С продавцами сложнее. Если приложение «Яндекс Go» или «Маркета» ты можешь открывать хоть каждый день как обычный пользователь, ловить ошибки, исправлять их, придумывать что-то новое, то постоянно быть продавцом не получится.
Тем не менее, мы это сделали: сами стали бета-тестировщиками в качестве продавцов. Вместе с другими ребятами из команды «Маркета» — инженерами, аналитиками, продакт-менеджерами, разработчиками и не только — открыли юрлицо для тестирования «в полях». Размещаемся на маркетплейсе, возим товары на склад, делаем поставки. Конечно, это не настоящий бизнес, потому что цели заработать в нем нет, но задачу максимального погружения в опыт продавца «Маркета» он решает. Мы видим, как все работает на самом деле, и можем это улучшать. Вовлечение и эмпатия при таком подходе тоже выходят на совсем другой уровень.
Ну и, конечно, мы всегда ищем возможность пообщаться с реальными продавцами. Помимо внешних больших конференций это внутренние встречи, на которые мы их регулярно зовем. В огромный зал внутри офиса несколько раз в месяц приходят сотни людей и дают обратную связь. Нам рассказывают о болях и потребностях, а мы рассказываем, как делаем продукт, и получаем уникальную возможность еще на этапе разработки узнать про потенциальные проблемы и решить их до того, как они проявятся.
— Что именно вы сделали по совету продавцов?
— Например, от них мы узнали, что сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ) — это не просто места для получения посылок покупателями, а один из главных инструментов для продавца. Они сдают туда свои упакованные заказы для того, чтобы они попадали в логистическую сеть и доезжали до нужного места. Если от покупателя приходит возврат, продавцу удобно получать его в ПВЗ возле своего склада или дома. И нужно, чтобы все было быстро. Это повлияло на формат ПВЗ, на технологии, мы даже на площадь стали смотреть совсем по-другому.
Еще один пример — финансовая часть. Если партнеру ничего не понятно, либо финансы непрозрачны, то дальнейшее взаимодействие можно умножить на ноль, и не важно сколько у тебя заказов и ПВЗ. По обратной связи мы сделали много улучшений: подробно показываем, как уходят и приходят деньги, кто и кому сколько должен, почему и так далее. Заодно добавляем новые инструменты. Например, мы придумали cash advance — инструмент, чтобы выдавать продавцу деньги вперед в счет будущих продаж. Если мы видим, что продавец поставляет товар на наш склад, у него хорошая динамика продаж и в целом все в порядке, то мы можем выдать ему дополнительные средства на развития бизнеса «авансом». Мы не сомневаемся, что весь товар будет реализован, а магазин может сразу реинвестировать полученные деньги в свой бизнес.
— Отличаются ли потребности крупных и мелких продавцов и кого больше на «Маркете»?
— Распределение продавцов зависит от стадии развития маркетплейса. Если посмотреть на взрослые западные площадки, то там 70–80% продаж делает малый и средний бизнес. Когда маркетплейс только начинает свой путь, доля крупных партнеров больше. «Маркет» прошел этот этап: сейчас мы уже работаем с продавцами любого масштаба, у нас быстро растет доля МСП. И, конечно, потребности у них разные.
У крупных партнеров более сложные процессы, большие объемы — на любом маркетплейсе у них есть аккаунт-менеджеры. С десятками тысяч маленьких индивидуальных предпринимателей так работать не получится, но это им и не нужно. Для них важнее всего качественно реализованный личный кабинет, в котором видно все, что происходит: финансы, отчеты, логистику. Недавно мы подключили самозанятых, у них коммерческая жизнь вообще состоит из нескольких кнопок. Индивидуальные продавцы в основном стремятся к максимальной простоте. Они просто хотят включить продвижение и увидеть, что оно работает, а не разбираться в CPA, CPC и прочих метриках.
Все эти запросы мы обязательно учитываем. Первый виток развития «Маркета» был ориентирован на крупных партнеров с индивидуальным подходом к каждому. На втором витке мы сделали акцент на партнерах среднего размера и личном кабинете для них. Сейчас идет третий — это максимально простое и удобное мобильное приложение для индивидуальных предпринимателей, ремесленников, самозанятых.
— Почему «Яндекс», большая, технологичная и дорогая компания, пока занимает относительно небольшую долю на рынке маркетплейсов?
— Главное слово тут — «пока». «Маркет» — активно растущий маркетплейс. Только за 9 месяцев 2022 года количество активных покупателей у нас выросло на 49%, а активных продавцов — почти вдвое по сравнению с тем, что было год назад. Сейчас у нас 12,5 млн активных покупателей и 35 тыс. активных продавцов, а еще почти 50 млн наименований товаров. Динамика отличная.
Конечно, технологически «Яндекс» — это лидер рынка. К примеру, у компании потрясающая экспертиза в области машинного обучения. Оно очень важно для маркетплейса и применяется во всех наших проектах. Однако электронная торговля хоть и называется электронной, но такой бизнес строится вокруг офлайновых технологий. Это построение логистической цепи: фулфилмент, склады, сортировочные центры, распределительные центры, магистраль между федеральными округами, доставка последней мили. Дело далеко не только в инвестициях — нужно много времени, сил и экспертизы, чтобы довести все до идеала.
Игроки с большей долей занимаются этим давно. Мы еще в 2020 году ничего не знали про настоящую логистику, а сегодня у нас больше 300 тыс. кв. м складских площадей, десятки сортировочных центров и почти 10 тыс. пунктов выдачи заказов.
— Как суровый 2022 год изменил рынок маркетплейсов?
— Последние годы были турбулентные, изменений действительно много, но рынок научился адаптироваться. Конечно, ассортимент на маркетплейсах меняется, некоторые бренды прекратили прямые продажи в стране. С другой стороны, к нам приходит много малых и средних производителей, в том числе локальных. Есть серьезные изменения на рынке социальных медиа. Это приводит к тому, что их механики появляются на страницах маркетплейсов, потому что продавцам нужны привычные инструменты продвижения — активно развивается social e-commerce. Буквально недавно мы запустили «Шоты» — короткие видео о товарах, такой UGC (user generated content, созданный пользователями контент) от продавцов, позволяющий в более нативном для покупателя формате демонстрировать товар и привлекать аудиторию из ленты
Позитивная вещь в том, что рынок онлайн-продаж продолжает расти, и главное — растет «Маркет». Так что продолжаем меняться к лучшему, развиваться и привлекать новых продавцов. Уверен, их будет становиться только больше.