Объемы рекламы показывали исторические максимумы до весны
В 2021 году бренды инвестировали в продвижение по цифровым каналам $491,7 млрд. По данным eMarketer, это практически на треть (29%) больше, чем годом ранее. При этом сегмент digital-рекламы показал максимум роста. Доля России — $3,9 млрд, четвертый результат среди стран Европы после Великобритании, Германии и Франции.
Более детальные данные по российскому рынку предоставляет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР): объем рекламы в 2021 году вырос на 22% и составил более ₽578 млрд — больше, чем годом ранее. Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика с 2008 года. С учетом рекламных бюджетов, производства рекламы и оплаты услуг суммарный объем и вовсе превысил ₽1 трлн. Каждый третий рекламный рубль приходился на ТВ, интернет занимает больше половины в рекламных бюджетах.
Положительная динамика сохранялась и в первом квартале этого года, но во втором рынок сразу рухнул на 16–19%. При этом, по данным АКАР, за полугодие объем рекламы составил ₽245–250 млрд — на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года. К началу июня 2022-го уже 21% российских компаний из малого и среднего бизнеса полностью отказались от рекламы в соцсетях, а больше половины снизили объемы рекламного бюджета на 10–60%.
Бизнес ищет новые инструменты
У падения рекламного рынка есть и другие причины, кроме общей экономической обстановки. Сократился не только спрос, но и предложение рекламного инвентаря: блокировка Meta (с 21 марта 2022 года решением суда организация признана в России экстремистской и запрещена) и отключение монетизации в YouTube, TikTok и Apple Search Ads серьезно сократили возможности диверсификации рекламных каналов.
Самым востребованным форматом среди интернет-рекламы маркетологи называли таргетированную рекламу в социальных сетях: по данным опроса IAB, ее использовали 51% респондентов при проведении охватных кампаний и 39% — при проведении performance («перфоманса»), который отличается тем, что работает при уже сформированном у аудитории спросе.
В целом, на долю запрещенных площадок приходилось 40–60% всей рекламы в социальных сетях в России. При этом 28% закупок рекламы приходилось на предприятия, которые ушли из России. Уже к концу марта рынок покинули 11 иностранных компаний, которые входили в топ-30 крупнейших рекламодателей. Сейчас их количество увеличилось.
Российские рекламодатели направили бюджеты в другие каналы. Например, доходы от рекламы в «Яндексе» в апреле-июне этого года выросли на 22% и достигли ₽48,4 млрд.
Рекламные бюджеты в Telegram (и посевы, и Telegram Ads) в марте-июне, согласно исследованию «Точки», выросли на 591%, а в «ВКонтакте» — на 146%. То есть рекламодатели пошли вслед за аудиторией после блокировки других соцсетей.
Если говорить о других инструментах, то малый и средний бизнес активно используют контекстную рекламу, но видеореклама или программатик — уже слишком сложно и дорого. Также заметны изменения и по целям рекламы:
- повышается спрос на перфоманс — бизнес перераспределяет бюджеты в сторону инструментов, которые показывают возврат на инвестиции в более короткий промежуток времени;
- смещается фокус с привлечения новых клиентов на удержание текущих.
Открытие года — таргетированная реклама в мессенджерах
Если раньше многие рекламодатели довольствовались сегментацией аудитории по социально-демографическим признакам, то сейчас им нужны более точные таргетинги.
И это касается не только таргета в соцсетях, но и рекламы в мессенджерах, которая активно набирает популярность. Еще в прошлом году с ней экспериментировали 29% респондентов из исследования IAB. А в этом, согласно данным АО «МИЦ» и «МегаФона», 53% компаний, которые применяют цифровую рекламу, используют таргетированные кампании в мессенджерах и только 35% — в соцсетях.
Переоткрытие года
Микропредприятия — салоны красоты, медцентры, общепит — активно ищут альтернативу Instagram (с 21 марта 2022 года соцсеть запрещена в России решением суда). И пока учатся развивать другие соцсети и осваивают доступные недорогие инструменты вроде «Яндекс.Бизнеса», многие стали активно использовать таргетированные SMS-рассылки.
Во втором квартале 2022 года спрос на них вырос в два раза, при этом в опросе «Анкетолога» email- и SMS-рассылки маркетологи называют самым эффективным инструментом:
- email- и SMS-рассылки (37%);
- SMM-продвижение в соцсетях (36%);
- наружная реклама (32%);
- баннерная реклама на сайтах и SEO-продвижение (31%);
- мессенджер-маркетинг (28%);
- контекстная и баннерная реклама в «Яндексе» (28%);
- таргет в соцсетях (24%).
Как отмечают эксперты «МегаФона», SMS-рассылки сейчас имеют большой потенциал. На то есть несколько причин:
- Клиентам нужно отправлять уведомления, но удаление приложений App Store и Google Play Store может этому помешать. К тому же есть большая зависимость от сервиса Firebase, поэтому отправить SMS может быть проще.
- В WhatsApp бизнес-аккаунт не может начать диалог первым, а в Telegram продвигаться либо дорого, либо нужно создавать и развивать собственный канал, либо приводить людей в чат-бота.
По данным Gartner, открываемость SMS-кампаний достигает 98%, а кликабельность — 45%. Кроме того, SMS-реклама открывает доступ к офлайн-аудитории. Однако многие провайдеры подобных услуг уже ушли из России. Так, например, в начале сентября с российскими клиентами перестал работать сервис для автоматизации интернет-маркетинга eSputnik. Среди других доступных сервисов — SendPulse, SMS Aero, ProstoSMS и множество других.
Мультиканальные возможности
Бизнесу следует помнить, что компания не может отправлять рекламу без согласия человека на это. К тому же просто спам-рассылки, которые предлагают некоторые сервисы, не принесут результата.
Еще один важный момент — использовать сервис только для SMS-рассылок не всегда выгодно и удобно. Как вариант, можно обратиться к мультиканальным сервисам самих мобильных операторов. Например, база сервиса «МегаФон Таргет» составляет более 74 млн человек, при этом сообщения точно отправляются только тем людям, которые давали согласие на получение рекламных сообщений. Для формирования собственной целевой аудитории доступно более 100 параметров, а рекламное сообщение до них можно донести разными каналами — SMS, MMS, e-mail, Viber и баннерная реклама. Настраивать рекламные кампании и отслеживать эффективность можно в личном кабинете. К концу сентября 2022 года «МегаФон Таргетом» воспользовались более 80 тыс. клиентов, а за последний год их количество выросло в 1,3 раза.
Сервис позволяет загрузить номера телефонов из своей базы, чтобы поддерживать контакт со старыми клиентами, а также дает возможность найти новую аудиторию: показывать рекламу тем, кто работает, живет, проходит рядом с вашим кафе или магазином — то есть позволяет найти аудиторию по геолокации — или похожую на ваших клиентов по соцдем признакам. При этом сервис использует обезличенные данные и не показывает номера телефонов людей, которые получат рассылку.