Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Почему открытые экосистемы — это win-win для клиентов и бизнеса

Григорий Цомык
Григорий Цомык (Фото: «МегаФон»)
Директор по развитию экосистемы «МегаФона» Григорий Цомык рассказывает, что такое «открытая» экосистема, по какому принципу компания выбирает партнеров, а также почему эта модель выгодна клиентам

По прогнозам аналитиков J’son & Partners Consulting, объем российского рынка экосистем к 2024 году вырастет с ₽21 млрд до ₽39,4 млрд. То, насколько успешно будут развиваться экосистемы, будет зависеть от глубины понимания компаниями потребностей своих клиентов, скорости разработки продуктов, которые им отвечают, и возможностей дистрибуции.

Сейчас самые крупные экосистемы в России у «Яндекса», «Сбера», «Тинькофф», VK. Все эти компании предоставляют доступ к своим сервисам в сферах контента, финансов, связи, доставки, путешествий, здравоохранения и многих других, в основном через модель подписки и единый ID.

Существует несколько моделей экосистем. В закрытой модели компании (например, «Яндекс») разрабатывают собственные продукты, либо же, как «Сбер» и VK, развивают экосистему через приобретение успешных или быстро растущих компаний — например, «Инстамарт», который стал «СберМаркетом». При этом они стараются не пускать сторонних партнеров в периметр. В модели открытой экосистемы продукты запускаются через стратегические партнерства. Модель «МегаФона» объединяет преимущества обеих подходов.

Экосистема «МегаФона» объединяет собственные и партнерские сервисы: онлайн-кинотеатры IVI, START, Оkko, «МегаФон ТВ», музыкальные сервисы Apple Music, «СберЗвук», Mubert и Deezer, книжные сервисы «ЛитРес» и MyBook, игры Blizzard и Gameloft, знакомства на Tinder, антивирус Kaspersky и многие другие. «МегаФон» постоянно ищет новые ниши для заключения стратегических партнерств.

В нашей модели открытой экосистемы мы используем три подхода к запуску продуктов и применяем их в зависимости от того, насколько оперативно нужно вывести продукт на рынок. Если это необходимо сделать быстро, мы выбираем модель стратегического партнерства, как, например, с IVI. В таком случае мы сможем за месяц провести интеграцию продукта партнера с нашей биллинговой системой, вывести продукт в наше мобильное приложение, физическую дистрибуцию в салонах связи и персональные предложения текущим клиентам. При таком подходе мы делим маржу с партнером.

Александр Шиндин, директор по дистрибуции онлайн-кинотеатра IVI:

«Для нас это партнерство — возможность получить доступ к многомиллионной базе абонентов «МегаФона» и познакомить их с нашим сервисом, показать новинки от ведущих голливудских студий и оригинальный контент IVI».

Вторая модель запуска продукта реализуется через сделку. Она актуальна для быстро растущих сервисов, которые имеют высокий потенциал проникновения в базу «МегаФона». Например, мы владеем долей в видеосервисе START, он известен качеством и популярностью своего оригинального контента, и это один из немногих сервисов, права на показ сериалов которого покупают такие гиганты, как Netflix и Amazon Prime.

Третья модель подразумевает разработку продукта с нуля. Пример такого сервиса — наш собственный онлайн-кинотеатр «МегаФон ТВ».

Ограничения закрытых экосистем

Закрытая экосистема не позволяет компании поставить востребованные клиентами продукты в один ряд с собственными сервисами. В таком случае охватить все потребности клиента не получится. Также закрытые экосистемы отличаются долгой моделью окупаемости. Если флагманские продукты пользуются спросом, то на объединенные вокруг него менее популярные сервисы компания чаще всего предоставляет большую скидку. Постоянные выгодные условия могут обернуться убытками.

Кроме того, выходя в экспертные ниши с собственными продуктами, компания с закрытой экосистемой начинает конкурировать с уже успешными монокомпаниями. Запустив сейчас новый музыкальный сервис, мы начнем бороться с такими гигантами как Apple Music, Spotify или Boom. Вряд ли эта борьба будет успешной.

Экономика образования Модель Spotify: как построить бизнес по принципам стримингового сервиса

Однако в такой модели есть и свои плюсы — стратегический контроль над продуктами и прибыль, которую не нужно делить с партнерами.

Выгода партнерской модели для компании

Как показали результаты наших исследований с применением инструментов Big Data, потребление пользователей не может быть локализовано в одном бренде или сервисе. Мы понимаем, что не сможем своими собственными продуктами удовлетворить интересы всей нашей клиентской базы, которая насчитывается более 72 млн человек. Создавать оригинальный контент, который будет закрывать потребности всех клиентов, когда на рынке его уже производят пять топовых онлайн-кинотеатров, почти невозможно. Рост лояльности — ключевая метрика для нас, и мы хотим дать клиентам именно те продукты, которые им необходимы. Поэтому мы допускаем в нашу экосистему онлайн-кинотеатры, они дополняют «МегаФон ТВ», отвечая всем запросам клиентов.

У нас есть хорошие возможности дистрибуции продуктов для нашей клиентской базы, мы можем гарантировать партнеру большой объем продвижения: например, мы сообщаем клиентам о том, какой новый контент, входящий в подписку, выходит на сервисе, и помогаем не пропустить интересные премьеры. Лучше мы сосредоточимся на продвижении продуктов партнера, чем вложим колоссальные инвестиции в попытку догнать уже сформированный рынок.

Ирина Грааф, заместитель генерального директора по маркетингу и коммерческому направлению ГК «ЛитРес»:

«Новая аудитория, доступ к которой мы получаем, кажется нам очень перспективной: потенциально она сможет заинтересоваться цифровыми книгами, если ранее она не использовала этот вид контента».

Продукт: мультиподписка «МегаФон Плюс»

На основе анализа больших данных «МегаФон» изучил предпочтения и интересы абонентов и поставил перед собой задачу создать подписку, в которой клиент закрыл бы все свои потребности в контенте: кино и сериалы (партнерами стали IVI и START), музыка («СберЗвук») и книги (MyBook).

Подписываясь на «МегаФон Плюс», клиент получает доступ к четырем партнерским сервисам. При этом впервые в одну подписку вошли два крупных игрока одного сегмента — онлайн-кинотеатры IVI и START. Для них такое взаимодействие открывает эффективный канал дистрибуции. Они получают доступ к нашим абонентам и за счет сильных партнеров обеспечивают друг друга стабильной аудиторией между премьерами.

Дмитрий Гудумак, генеральный директор видеосервиса START:

«Для нас подписка — это возможность выйти на более обширную аудиторию за счет широкого маркетинга и наличия нескольких драйверов подписки — других сервисов, которые в нее входят».

Для клиента удобство заключается также в том, что сумма списывается ежемесячно за каждый сервис не с четырех аккаунтов, а из одного источника — с мобильного телефона. При этом подписка доступна также абонентам других операторов — для них спроектирован путь списания через банковскую карту. Мы изначально не хотели ограничивать клиента привязкой к нашей симкарте, потому что понимали, что мультиподписка будет популярна не только у абонентов «МегаФона».

Выбирая партнеров, помимо потребностей клиентов мы отталкивались от сроков интеграции сервиса и коммерческих условий, которые они предоставляли. Со «СберЗвуком», который входит в «материнскую» экосистемную подписку, мы сотрудничаем уже давно — с тех пор, как этот сервис назывался Zvooq и еще не принадлежал «Сберу». В это время он уже был представлен на нашей «цифровой полке».

Фото:Валерий Шарифулин / ТАСС
Индустрия 4.0 Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать

Если потребности пользователей изменятся, и мы увидим, что им нужны другие продукты, то изменится и наша подписка: с партнерами у нас заключены годовые контракты с возможностью пролонгации.

Обновлено 27.10.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть