Задача
24TTL поставила перед собой задачу запустить в России собственную платформу для live commerce. Формат объединяет стримы с участием инфлюенсеров и возможностью купить товар прямо во время трансляции.
Предпосылки и мотивация
По оценке 24TTL, до 70% онлайн-покупок сегодня совершается на маркетплейсах. Но многим потребителям недостаточно информации из карточки товара, чтобы принять решение.
Если речь идет о новых для потребителей продуктах, то сделать выбор бывает сложно, объясняют в компании. Нужно чтобы кто-то подробно и детально рассказал о товаре и вдохновил к покупке. Формат live commerce с участием инфлюенсеров решает эту проблему.
Опыт Китая и США, где live commerce стал одним из самых динамичных перспективных инструментов онлайн-продаж, вдохновил 24TTL к выходу на этот рынок.
Во время карантина, когда покупатели лишились возможности посмотреть и потрогать товары в магазинах, сегмент показал взрывной рост. Причем после снятия ограничений интерес к новому формату сохранился.
В сентябре популярная в Азии лайвстример Viya продала товаров на 2,7 млрд юаней (примерно 31 млрд руб.). Общее число заказов превысило 20 млн. На втором месте — бьюти-блогер Austin Li с ¥1,3 млрд (15 млрд руб.) и 12 млн заказов.
Аналитики прогнозируют, что в 2020 году рынок лайв-стримов в китайском e-commerce удвоится и достигнет в объеме ¥961 млрд ($136 млрд, или около 11 трлн руб.).
«Те направления, которые бурно развиваются в Азии и США, через два-три года обычно приходят к нам и начинают так же быстро расти в России. Сейчас в Азии направление social commerce и, в частности, live commerce занимает до 20% от общего объема продаж. У нас не набирается даже 1%, но очень скоро ситуация изменится. Мы как инновационная IT-компания решили подхватить эту волну одними из первых и стать акселераторами направления в России», — рассказывает генеральный директор 24TTL Юрий Шишкин.
Для этого у компании были почти все необходимые технологические наработки.
Ранее 24TTL запустила International Digital Retail Forum (IDRF) — B2B-мероприятие, которое объединило на онлайн-площадке ретейлеров, бренды, продавцов и технологические компании. Оно проходило в формате форума, митапов и конференций. При этом платформа позволяла связывать видеопоток стрима с дополнительным контентом из разных источников.
Решение
На базе собственных технологических наработок для проведения онлайн-ивентов компания решила создать платформу для live commerce — 24LIVE, которая позволяет организовать событие в формате live commerce на сайтах брендов и маркетплейсов.
В качестве основного инструмента для привлечения аудитории 24TTL выбрала тематические фестивали с участием блогеров и распродажами товаров.
«Наш последний форум на платформе idrf.online прошел в формате стримов. И мы почувствовали, что это событие можно легко развернуть из b2b-мероприятия в фестиваль для покупателей», — вспоминает Юрий Шишкин.
Реализация
Первый фестиваль IDRF’FEST посвятили тематике Back to School и запланировали на последнюю неделю августа. В это время потребители массово совершают покупки перед началом учебного года.
Подготовка состояла из нескольких этапов.
- Поставщики
Сначала команда определила поставщиков товаров. «Мы начали с AliExpress, потому что у них есть опыт в live commerce. За полгода площадка продала в формате лайв-шоу товаров на 872 млн руб. Они стали нашим главным партнером по товарному предложению», — рассказывают в 24TTL.
Всего компания привлекла к участию 48 торговых площадок — от e-grocery до DIY магазинов.
Кроме того, при поддержке Департамента предпринимательства и инновационного развития Москвы на мероприятие позвали локальные столичные бренды — производителей одежды, обуви и аксессуаров, у которых есть свои шоурумы, но мало трафика.
- Инфлюенсеры
Затем организаторы выбрали тех, кто должен продавать товары. В первоначальный список попали около 400 человек — прежде всего, самые популярные блогеры Инстаграма и Ютуба. Но большинство из них оказались не готовы к работе c live commerce. Формат принципиально отличается от привычных блогерам интеграций в сторис или спонсорских постов. От блогеров требуется подробно рассказать о товаре, показать его со всех сторон, донести ценности продукта и бренда.
Организаторы получили много отказов от топовых инфлюенсеров рунета. А те, что согласились, запросили неоправданно большие гонорары. Поэтому компания переориентировались на нишевых инфлюенсеров, которые являются экспертами в своей сфере (кулинарии, моде, визаже, и других).
У них не такая большая, но часто очень лояльная и качественная аудитория, объясняют в 24TTL. Они показались организаторам более эффективными и были готовы к новым форматам взаимодействия.
Кроме того, к участию пригласили тиктокеров. В общей сложности на фестивале собрали около ста нишевых блогеров, которые уже имели опыт работы в стримах.
- Каналы и контент
На площадке развернули пять тематических каналов — «Красота, здоровье и спорт», «Детям и родителям», «Кулинария», «Техника и дом», «Мода».
«У индустрии live commerce три важные задачи — вдохновлять, обучать и вовлекать. На этих трех китах мы и построили нашу программу. Блогеры готовили, занимались спортом, чинили, разбирали, распаковывали в прямом эфире. И попутно — продавали товары», — поясняет Юрий Шишкин.
Платформа 24LIVE позволила связать видеопоток с товарным предложением. В каждый стрим были встроены карточки товаров и ссылки, которые вели на площадку продавца. Во время стримов инфлюенсеры регулярно напоминали зрителям, что товар можно купить прямо сейчас.
Брендам предложили несколько разных форматов интеграции, в том числе фирменные стримы и каналы. Например, партнером канала «Кулинария» стал Electrolux: все стримы снимали в брендированной студии с фирменной техникой.
Руководитель направления Digital и CRM компании Electrolux Виктория Арсеньева:
«Опыт локдауна весной 2020 года показал, что производителям следует быть готовыми не просто развивать продажи в интернете, но быстро разворачивать любые концепты, создающие новые тачпоинты с потребителями в онлайн-каналах.
Одной из ключевых ценностей нашей компании является создание исключительного потребительского опыта (outstanding consumer experience), поэтому нас заинтересовал формат live stream, ведь именно он помогает в интерактивном, интересном и удобном для потребителя формате рассказать о продукте и показать все ключевые его особенности.
Покупка бытовой техники зачастую является стрессовым решением для потребителя — вам приходится раз в семь-десять лет внезапно примерять на себя роль эксперта для достаточно дорогой покупки. А в формате live stream мы совмещаем product education и shopping, облегчая принятие решения.
Мы получили хорошие показатели по вовлеченности потребителей в эфиры и, следуя своей стратегии развития, планируем дальше принимать участие в подобных проектах».
- Локации для стримов
При подготовке к первому фестивалю компания много инвестировала в пространство для съемок. Однако первый опыт показал, что можно было обойтись меньшими затратами. «Мы строили чуть ли не полноценную студию с декорациями. Но оказалось, что декорации не так важны. Важен человек, его крупный план и продукт», — указывает глава 24TTL.
Для трансляций подготовили пять локаций в соответствии с тематикой каналов. Кроме того, несколько стримов провели из магазинов. Этот формат популярен в азиатских странах: инфлюенсер заходит в магазин или бутик, берет товар, рассказывает про него и примеряет. Такой эксперимент 24TTL провела с одним из московских моллов. Судя по отклику аудитории, модель нужно развивать, считают организаторы.
- Продвижение и дистрибуция
В продвижение фестиваля компания вложила около 28 млн руб. Организаторы подчеркивают, что глубоко проработали медийную и PR-кампанию, а также получили поддержку от Департамента предпринимательства и инновационного развития Москвы.
Незадолго до мероприятия 24TTL собрала партнеров по спецпредложениям со всех участвующих маркетплейсов и каждый день размещала их предложения, анонсируя фестиваль и специальные цены от блогеров.
Сам фестиваль транслировался не только на площадке idrf.online, но и во всех популярных соцсетях. В привлечении аудитории особенно помогла «ВКонтакте», которая активно продвигает live-форматы.
Кроме того, компания договорилась с медиасервисом для просмотра видео и ТВ Megogo. Фестиваль анонсировали на главном экране онлайн-кинотеатра как шоу «Стримеры».
Результаты
Первый фестиваль Back to School на idrf.online посмотрели более 10 млн человек из 140 городов.
Всего было организовало 103 стрима, большинство из них — продолжительностью 45 минут. Среднее количество просмотров для каждого стрима составило 70 тыс. на площадке фестиваля и 300 тыс. — в социальных сетях.
Самыми популярными стримами оказались кулинарные. Пользователи смотрели их в среднем около 37 минут (на других каналах — 20–26 минут). Такие трансляции похожи на телевизионные кулинарные шоу, и аудитория была готова к подобному контенту, говорят организаторы.
В общей сложности на фестивале пользователи совершили около 6 тыс. покупок. Однако в 24TTL подчеркивают, что инструменты live commerce только начинают внедряться в России, поэтому первое мероприятие и его результаты можно считать тестовыми.
«Главный результат состоит в том, что теперь мы точно понимаем: наша технология работает, она опробована, есть спрос среди брендов и ретейлеров, есть много желающих участвовать в таких мероприятиях», — отмечает гендиректор компании.
Планы и перспективы
В 24TTL ожидают, что в ближайший год формат видеошопинга войдет в обязательный минимум решений для большинства площадок e-Commerce.
Собственную платформу 24LIVE, которая использовалась для проведения фестивалей, компания планирует и дальше развивать как b2b-продукт и поставлять на сайты ретейлеров и брендов. Это позволит им проводить собственные мероприятия в формате live commerce и распродажи с лайв-шоу.
Чтобы сделать процесс покупки на платформе более удобным и нативным, планируется создать приложение для покупателей и внедрить технологию распознавания речи. Например, если блогер во время стрима произнесет слово «крýжка», то пользователь сразу увидит на экране предложение с этим товаром и сможет его купить.
Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.