В 2023 году «РБК Тренды» поговорили с основателями небольших компаний о том, как они пережили первый год турбулентности — после остановки поставок, валютных скачков и сжатия рынка. Спустя три года мы вернулись к тем же героям, чтобы посмотреть, как они живут сейчас.
За это время все пятеро выросли — кто-то увеличил оборот втрое, кто-то — штат. Но и условия вокруг стали другими: ограничения в соцсетях и в законе о рекламе ужесточились, маркетплейсы переписали потребительское поведение, в повседневную работу пришел искусственный интеллект. Основатели «Периодики», «Краснополянской косметики», Eggsellent, Morфeus и Monochrome рассказывают, как перестраивают бизнес под новые вводные и каким видят ближайший год.
«Периодика»
О компании
«Периодика» уже 11-й год печатает семейные фотокниги через приложение и сайт: свадьбы, памятные моменты взросления, книги из путешествий. Это IT-продукт в связке с полиграфическим производством и логистикой. Проект вышел на прибыльность через год после запуска, существует на собственные оборотные средства.
Число сотрудников
- февраль 2022 года: 10 штатных, 8 на аутсорсе
- февраль 2026 года: 42 штатных, 17 на аутсорсе
Годовой оборот
- за 2022 год: 211,4 млн руб.
- за 2025 год: 652,0 млн руб.
Объем производства
- за 2022 год: 45 329 заказов и 9 тыс. подарочных сертификатов
- за 2025 год: 200 тыс. единиц товара
— На экономику России в последние годы влияют два ключевых тренда: масштабная перестройка рынка и связанные с этим ограничения (в т.ч. соцсетей), а также развитие искусственного интеллекта и следующая за ним автоматизация процессов. Как эти тренды повлияли на ваш бизнес?
Варвара Веденеева, основательница и генеральный директор «Периодики»:
— В целом мы растем каждый год к году. В январе 2025 года я поняла, что компания выросла, а мы с командой за ней не поспеваем. Поэтому я решила усилить команду опытными специалистами с рынка. Пригласила руководителей с релевантным опытом или немного на вырост — тех, кто знает цену деньгам и умеет принимать решения с опорой на бизнес-метрики. Например, у нас появился финансовый директор. Мы долго считали, что не доросли до него — у нас простая отчетность, и ее собирал консультант. Но раньше мы распределяли деньги хаотично, а теперь планируем бюджет и управляем копилкой. Акционеры предостерегали меня от раздувания штата, поэтому наем новых руководителей стал моим прыжком веры.
Вот что мы сделали.
- Разделили маркетинг на этапы привлечения и удержания клиентов и распределили зоны по воронке: все, что до начала сборки заказа, — на маркетинге, сама сборка и дальше — на продукте.
- Полностью переделали стратегию привлечения клиентов после новых ограничений в законе о рекламе. Мы сделали ставку на партнерский маркетинг и научились считать эффективность PR. На старте мы росли за счет performance-каналов, позже — за счет эффективного инфлюенс-канала, сегодня — комбо из всего возможного с учетом ограничений. Плюс бренд — мы строили его с основания, но сейчас научились управлять и измерять свои усилия.
- Два года развиваем нейросеть для отбора фото — клиенты часто говорят, что это самый трудоемкий и времязатратный для них шаг.
- С ростом команды меняем корпоративную культуру с семейной горизонтальной на классическую вертикальную. Выявили, где дублируются процессы, где отделы буксуют во взаимодействии.
- Больше вовлекаем руководителей в работу с бизнес-метриками. Раньше мы ставили задачи по заказам и выручке, сейчас добавили новые. Ищем топ метрик, который покажет команде наше движение.
- 2026-й мы объявили годом операционной эффективности. Вероятно, мы не сможем так же активно привлекать новый трафик, но точно можем улучшить пользовательский путь. Раньше мы всегда бежали за новым, а сейчас делаем «генеральную уборку»: где теряем деньги и эффективность? За первый квартал уже многое нашли.
— Какими вам видятся перспективы компании на ближайший год?
— Вижу, с каким темпом мы включились в интроспекцию процессов. К концу года хочу, чтобы каждый отдел использовал ИИ для оптимизации. Нам особо некого заменять, мы понимаем, кто что делает, но точно можем работать эффективнее. Как СЕО мне всегда интересно и страшно: у меня каждый год — как будто новая компания, новые вызовы. Сейчас я выхожу из операционки и фокусируюсь на стратегии. В прошлом году я во второй раз стала мамой, но мне не до декрета: я постоянно включена в работу из-за трансформации процессов, культуры и стратегии. Я отчаянный оптимист, с энтузиазмом смотрю на все. Сложно? Да. Но меня это не пугает, верю в изобретательность мысли, и мне интересно, как мы справимся. Печалюсь за коллег, которые закрываются, пытаюсь понять их ошибки и недосмотры, чтобы успеть их учесть.
«Краснополянская косметика»
О компании
«Краснополянская косметика» — бренд уходовых продуктов с натуральными составами, которые уже более 15 лет производятся в горах Красной Поляны неподалеку от Сочи. Производство работает на возобновляемой энергии, бренд также придерживается принципов регенеративного земледелия. Почти вся упаковка пригодна для переработки, а косметика не тестируется на животных.
Число сотрудников
- февраль 2022 года: 57
- февраль 2026 года: 150
Годовой оборот
- за 2022 год: ~ 300 млн руб.
- за 2025 год: ~ 620 млн руб.
Объем производства
- за 2022 год: 1 304 920 единиц продукции
- за 2025 год: ~ 900 000 единиц продукции
— На экономику России в последние годы влияют два ключевых тренда: масштабная перестройка рынка и связанные с этим ограничения (в т.ч. соцсетей), а также развитие искусственного интеллекта и следующая за ним автоматизация процессов. Как эти тренды повлияли на ваш бизнес?
Кристина Судеревская, генеральный директор и сооснователь бренда «Краснополянская косметика»:
— Мы стараемся выстраивать свой бизнес так, чтобы сохранять верность нашим ценностям, оставаясь при этом гибкими и проактивными в методах работы и продвижения. Наш путь определяют не сиюминутные тренды, а собственная система ценностей. Благодаря этому вокруг нас сформировалась не просто клиентская база, а сообщество единомышленников, которые разделяют нашу философию и ценят наше качество. Такая лояльность делает спрос устойчивым, превращая клиентов в амбассадоров бренда. Это позволяет нам сохранять спокойствие даже в условиях ограничений соцсетей — мы можем гибко искать новые способы общения с аудиторией.
Традиционно важный для нас канал привлечения новых клиентов — офлайн. В первую очередь это наша ферма, куда можно приехать на экскурсию и увидеть все своими глазами. Плантации растений, улиточные городки, лаборатории, солнечные батареи погружают в философию бренда убедительнее любых постов в соцсетях.
То же самое с магазинами. Их архитектура и атмосфера передают идею осознанного потребления. Каждый элемент пространства, каждая баночка — это история о горах Красной Поляны и лавандовых полях. Это не просто бьюти-маркеты, а места, где наука служит природе.
С текущей аудиторией мы активно общаемся через email-рассылки. Что касается ИИ, то ему мы отдали лишь часть рутинных задач. Но саму суть нашей работы он не затрагивает: в исследованиях и ручной работе с живыми организмами человек и природа пока побеждают нейросети.
— Какими вам видятся перспективы компании на ближайший год?
— На протяжении всего своего пути мы последовательно строили автономное производство и внедряли собственные технологии. Поэтому сейчас мы не просто сохраняем объемы, но и растем. Наши главные планы — продолжать исследования, выпускать совершенно новые линейки продуктов и закрывать растущий спрос. Так что на перспективы мы смотрим с оптимизмом.
Morфeus
О компании
Morфeus — бренд домашнего текстиля, основанный в 2016 году. Производит комплекты постельного белья из сатина, вареного хлопка и поплина, а также текстильные пледы, одеяла с бамбуковым волокном, пижамы, полотенца и футболки. Компания из Москвы запатентовала конструкцию пододеяльника, которая облегчает его заправку. В 2024 году открыла флагманский бутик предметов дизайна «Локалы», объединив в одном пространстве сотни российских брендов: от авторских ковров до керамики.
Число сотрудников
- февраль 2022 года: 14
- февраль 2026 года: 20
Годовой оборот
- за 2022 год: 160 млн руб.
- за 2025 год: 280 млн руб.
Объем производства
- за 2022 год: 15 тыс. комплектов постельного белья
- за 2025 год: 20 тыс. комплектов постельного белья
— На экономику России в последние годы влияют два ключевых тренда: масштабная перестройка рынка и связанные с этим ограничения (в т.ч. соцсетей), а также развитие искусственного интеллекта и следующая за ним автоматизация процессов. Как эти тренды повлияли на ваш бизнес?
Евгений Кожин, генеральный директор Morфeus:
— Если говорить про перестройку рынка, могу в первую очередь отметить влияние маркетплейсов. Произошел буквально тектонический сдвиг потребительского поведения в их сторону: в пунктах выдачи заказов — очереди, а в торговых центрах людей все меньше. Последние пару лет у большинства российских DTC-брендов сокращается выручка. Многие закрываются.
DTC (Direct-to-Consumer) — бизнес-модель, при которой бренд продает товары напрямую покупателям, минуя посредников.
Единственное, что растет, — продажи маркетплейсов. Но и там российские производители находятся под постоянным давлением увеличивающихся комиссий, налогов, дешевых китайских товаров.
Ограничение соцсетей для DTC-брендов тоже не облегчает жизнь. Ведь бренды именно там и появились, смогли рассказать о себе, завоевали аудиторию, до которой теперь все сложнее достучаться.
Развитие искусственного интеллекта пока не так драматично влияет на наш бизнес. Да, стало легче создавать контент, да, можно автоматизировать часть процессов. Удобно анализировать тысячи клиентских отзывов и улучшать продукт. ИИ пока не обострил конкуренцию, но заметно облегчил жизнь.
— Какими вам видятся перспективы компании на ближайший год?
— Мы проходим очередную пересборку бренда, команды, процессов, чтобы стать эффективнее и повысить наши шансы на падающем рынке.
Во-первых, мы расширили наш профессиональный кругозор, чтобы предложить лучшее качество: организовали экспедиции в Португалию, Турцию, Китай, Индию и Пакистан. Изучили особенности тканей, пошива, производственных стандартов в каждой стране, наладили цепочки поставок, и этот год обещает быть самым плодотворным по запускам новых продуктов.
Во-вторых, мы разделяем ассортимент на собственном сайте и маркетплейсах, чтобы маркетплейсная гонка скидок нас не раздавила. Для маркетплейсов готовим демократичные изделия, для собственных продаж на сайте — более эксклюзивную линейку домашнего текстиля из особенных материалов.
В-третьих, мы перестроили маркетинг. Ушли от съемок редких, но дорогих кампейнов в пользу выпуска регулярного контента. Его цель — повышать знание наших клиентов о том, как из большого разнообразия предметов домашнего текстиля Morфeus создавать уникальные пространства, в которых все взаимосвязано и выглядит гармонично.
Eggsellent
О компании
Eggsellent — это кафе с завтраками. У бренда два кафе в Москве, одно кафе и корнер в Петербурге. Работают уже более восьми лет. Сотрудничали с Bruni, Simple Wine, IKEA, «Простоквашино». Также производят и продают дрип-кофе, посуду, футболки и другие товары.
Число сотрудников
- февраль 2022 года: 73
- февраль 2026 года: 82
Годовой оборот
- за 2022 год: 207 336 722 руб. (три юрлица)
- за 2025 год: 439 948 311 руб. (только кафе)
Объем производства
- за 2022 год: 432 853 проданных яйца, 112 440 чеков
- за 2025 год: 672 614 проданных яйца, 225 771 чеков
— На экономику России в последние годы влияют два ключевых тренда: масштабная перестройка рынка и связанные с этим ограничения (в т.ч. соцсетей), а также развитие искусственного интеллекта и следующая за ним автоматизация процессов. Как эти тренды повлияли на ваш бизнес?
Светлана Михалева, соосновательница Eggsellent:
— Первое, что хочется отметить, — сейчас нет экономики, на которую не влияют тренды, и нет бизнесов, которые не находятся в кризисе. Поэтому мы приняли ситуацию и продолжаем активно работать. С продвижением действительно стало сложнее, но у нас есть преимущество: мы ведем свой телеграм-канал, не монетизируя его напрямую, а наша аудитория в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — РБК) достаточно велика, чтобы органически попадать в рекомендации пользователям.
Другое дело — поиск новой аудитории стал сложнее. Но инфополе сейчас очищается, шума становится меньше, поскольку многие бизнесы, к сожалению, закрываются. На этом фоне мы делаем ставку на то, что умеем лучше всего: креативные коммуникации и качественный продукт. Мы верим, что эта комбинация преодолеет любые ограничения.
Примерно аналогичная ситуация и с искусственным интеллектом. Тут нам тоже повезло: ИИ не в силах заменить наш бизнес, но помогает быстрее и глубже смотреть на наши проблемы. Команда активно использует нейросети для достижения целей, брейнштормов и обучения. Главный плюс — это обходится значительно дешевле специализированных программ или найма аналитиков. Минус — качество результата сильно зависит от того, как ты сам составишь промпт.
— Какими вам видятся перспективы компании на ближайший год?
— Самая главная цель года — сохранить бизнес, и пока мы с ней справляемся. В этом году мы развиваемся горизонтально: выходим на рынок ретейла и на полки с готовой едой, так как видим в этом большой потенциал. Также мы расширяем направление досуга — проводим кулинарные мастер-классы, где учим гостей готовить вместе с нами яйца пашот, соус голландез, выпекать утренние булочки и солить рыбу.
Monochrome
О компании
Monochrome — бренд одежды, специализирующийся на оверсайз-силуэтах. Работает с 2016 года. Бренд держит фокус на качестве продуктов и премиальном обслуживании клиентов. У Monochrome два магазина в Москве, по одному — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.
Число сотрудников
- февраль 2022 года — 52
- февраль 2026 года — 183
Годовой оборот
- за 2022 год: более 800 млн руб.
- за 2025 год: около 2 млрд руб.
Объем производства
- за 2022 год: 49 тыс. единиц товара
- за 2025 год: 120 тыс. единиц товара
— На экономику России в последние годы влияют два ключевых тренда: масштабная перестройка рынка и связанные с этим ограничения (в т.ч. соцсетей), а также развитие искусственного интеллекта и следующая за ним автоматизация процессов. Как эти тренды повлияли на ваш бизнес?
Николай Богданович, сооснователь Monochrome:
— На наш бизнес повлияли оба фактора, но по-разному.
Перестройка рынка и ограничения, в том числе в части социальных платформ, в первую очередь заставили пересмотреть коммуникационную стратегию. Мы сделали ставку на собственные каналы и прямой диалог с аудиторией, усилили офлайн-направление и локальные проекты. Это потребовало большей вовлеченности команды, но в итоге дало более устойчивую модель: мы меньше зависим от внешних площадок и лучше понимаем своего клиента.
Что касается развития искусственного интеллекта, мы воспринимаем его как инструмент оптимизации. Он помогает ускорять операционные процессы — от работы с контентом до аналитики и планирования. При этом ключевые решения, особенно в части продукта и креатива, по-прежнему остаются за командой. В нашем случае важно сохранить баланс: использовать технологии там, где они усиливают эффективность, но не подменяют экспертизу и интуицию.
— Какими вам видятся перспективы компании на ближайший год?
— Мы смотрим на ближайший год без иллюзий. Объективно он не выглядит простым ни для рынка, ни для бизнеса в целом.
Но любой кризис — это не только ограничения, а еще и возможность пересобрать процессы. Для нас это как раз тот момент, когда можно сфокусироваться на внутренней работе: операционных и производственных процессах, качестве, эффективности.
В предыдущие годы из-за быстрого роста на это часто не хватало ресурса — сейчас он появляется. И мы воспринимаем это как шанс укрепить фундамент, чтобы дальше двигаться более устойчиво.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.