Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Show must go on: четыре тренда в сфере массовых мероприятий

Будут ли проходить мероприятия, кто их будет проводить, сколько это будет стоить для зрителя и не заменит ли реальные эмоции на концерте онлайн-формат?

Об эксперте: Янина Татарицкая, руководитель направления промоутерства и продюсирования в МТС Live.

По нашим оценкам, по итогам 2019 года рынок продажи билетов на офлайн-развлечения (концерты, музеи, театры, спортивные мероприятия, цирк, шоу, кинопрокат) в России оценивался в ₽175–185 млрд.

Но из-за пандемии и введенных ограничений индустрия развлечений, особенно коммерческих мероприятий, к которым относятся концерты и туры звезд, оказалась под большим ударом. В 2020 году падение рынка, по нашим оценкам, составило порядка 65% относительно предыдущего года. Так, по данным Министерства культуры, посещаемость государственных театров упала на 62%, музеев — на 54%, а согласно отчету Фонда кино, прибыль рынка кинопроката России упала на 59%.

Фото:Daniel J. Schwarz / Unsplash, Carlos Alvarez / Getty Images
Социальная экономика Выживут только гиганты: как коронавирус уничтожает музеи

Но уже сейчас можно увидеть, какие изменения ждут одну из самых пострадавших отраслей и какие тренды будут определять рынок офлайн-развлечений в ближайшем будущем.

Рост заболеваемости осенью 2021 и последовавшая за ним новая волна ограничений становятся той последней каплей, которая окончательно поменяет рынок офлайн-развлечений в России. По итогам 2021 года мы ожидаем, что рынок в лучшем случае восстановится только наполовину от того, что было в доковидное время.

Тренд 1. Консолидация рынка развлечений

Какие игроки останутся?

Рынок развлечений в России — это набор большого количества разрозненных концертных агентств, промоутеров, частных концертных залов, оборотные средства которых находятся в предоплате артистам, площадкам, рекламным платформам, техническим компаниям и так далее. Резкая «остановка» этого рабочего цикла привела к высвобождению кадров, падению доходов бизнеса и, как единственный позитивный тренд, — появлению на рынке больших корпораций («МТС Энтертейнмент», «Сберинтертейнмент»), в том числе через M&A существующих игроков.

Рынок развлечений всегда был, с одной стороны, достаточно привлекателен, но, с другой, высоконкурентен и затруднителен для выхода на него новых игроков. Крупные корпорации при построении своих экосистем смотрят на офлайн-мероприятия не только как на новый бизнес, но и как на инструмент, позволяющий установить контакт со своим клиентом на эмоциональном уровне, тем самым «привязывая» его к бренду и вовлекая в свою экосистему.

Текущие тренды рынка офлайн-развлечений сегодня напоминают консолидацию игроков, которые происходили в банковской сфере, телекоме, ретейле в последние 15 лет, когда большое количество небольших игроков сократилось до 3–5 основных. Конкуренция за зрителя начинается на уровне таких компаний как «Яндекс», «Сбер», ВТБ, МТС. Если навскидку проиллюстрировать взаимодействие человека в рамках складывающегося тренда, то выглядеть это будет примерно так: зритель покупает билеты через приложение «Тинькофф» на мероприятие МТС в концертном зале МТС, ВТБ или «Сбера».

Говоря о современных тенденциях рынка офлайн развлечений, нельзя не отметить и появление самого влиятельного игрока — государства. Государство активно смотрит сегодня в сторону рынка билетных операторов и офлайн развлечений. Например, недавно был запущен проект «Пушкинская карта» для приобщения молодежи к культуре и искусству, а это более 13 млн жителей России. Поэтому уже сейчас государство тоже стоит рассматривать как серьезного конкурента в борьбе за контент и зрителей.

Тренд 2. Увеличение количества мероприятий и повышение качества зрительского опыта

Что ждет количество и качество мероприятий?

Рассматривая изменения на рынке только с точки зрения влияния пандемии, можно было бы отметить тренд снижения количества выставок, спектаклей, концертов, иностранных проектов, увеличение средней цены билета, ухудшение условий проведения мероприятий.

На деле все будет выглядеть иначе:

  • Консолидация рынка под крупнейшими брендами приведет к увеличению офлайн-контента: будет заметен рост предложений по мероприятиям для клиентов каждой экосистемы. Благодаря имеющейся клиентской базе и дополнительным бизнес-вертикалям корпорации начинают оценивать бизнес развлечений как Х10 по сравнению с оценкой стандартных игроков (логистика, FMCG, стриминг и так далее), что позволяет генерировать контент, который не могут создать и окупить отдельные агентства по организации мероприятий.
  • Большое внимание будет уделяться имиджу компаний, что благоприятно отразится на качестве клиентского опыта во время посещений театра, музея, клуба, концертного зала и стадиона.
  • Цены на билеты, безусловно, продолжат свой рост, но за счет внедряющихся систем лояльности и кэшбеков для клиентов в ближайшие пару лет эффективная стоимость останется на уровне доковидных времен. Уже работают системы лояльности в этом направлении у «Тинькофф», «Яндекса», сейчас на этот рынок с интересными предложениями для зрителя вышли МТС и «Сбер».

Как изменится поведение зрителя?

Даже несмотря на активный рост онлайн-мероприятий в период локдауна, наблюдавшиеся в периоды перерывов между волнами ковида тенденции позволяют говорить о том, что онлайн-формат не заменит спрос на офлайн-развлечения.

После большого количества отмен, переносов, потерь денег за купленные билеты среди зрителей повысится уровень знания о надежных игроках по организации мероприятий. Теперь зрители будут смотреть на наименование организатора мероприятия, как на этикетки у продуктов, в надежде увидеть известный бренд. Это будет создавать ощущение уверенности, что мероприятие точно состоится, и что деньги гарантированно вернутся в случае отмены.

Срок популярности артиста, интереса аудитории к тому или иному медийному явлению, скорость появления и количество нового будут только увеличиваться, а раскрутка того или иного феномена в офлайне все еще будет отставать от этой скорости. Билетные агрегаторы и организаторы мероприятий будут внедрять и разрабатывать автоматические алгоритмы для подбора релевантного запросам каждого клиента мероприятия (как на стриминговых платформах). Причем знание клиентом самого артиста и продукта будет играть все меньшую роль. Ноунейм или молодой исполнитель смогут собирать залы, не дожидаясь пика карьеры.

Тренд 3. Повышение квалификации сотрудников, работающих в сфере организации мероприятий

Что будет с кадрами?

Укрупнение рынка, нарастание объемов, повышение уровня и качества конкурентной борьбы будут требовать специалистов с более высокой компетенцией и квалификацией, которые смогут правильно встроиться в корпорации и эффективно пользоваться всеми ресурсами.

В ближайшие пару лет будет наблюдаться дефицит управленцев в сфере организации мероприятий. Потребуется время, чтобы переучить существующих экспертов работать на уровне международных корпораций, либо же существующих управленцев обучить деталям и нюансам рынка офлайн-развлечений. Выживут те компании, которые смогут собрать эффективную команду управленцев из экспертов и усилить их грамотными операционными директорами и стратегами.

Тренд 4. Рост капитализации компаний, работающих на рынке развлечений

Какие ожидания инвесторов от компаний на рынке развлечений?

Несмотря на то, что финансово международные энтертейнмент-компании еще до конца не восстановились до допандемийного уровня (Live Nation, Eventim, Madisson Square Garden и другие), стоимость акций этих компаний в последние несколько месяцев растет, международные инвесторы верят в это направление. Капитализация Live Nation за последний год выросла на 43%; Universal Music Group в конце сентября вышла на IPO, которое прошло успешнее ожиданий — фактическая капитализация компании в первый день торгов оказалась почти в два раза дороже первоначальной оценки. Инвесторы верят в быстрое восстановление рынка офлайн-развлечений, во многом благодаря тому, что в ретейле принято называть revenge shopping — люди соскучились по большим события офлайн. Во втором квартале 2021 года доля продаж билетов Live Nation в Северной Америке составила 75% по сравнению с примерно 60–65% в 2019 году.

Ожидаем мы такого же восстановления и в России. Рынок откроется, чему будет способствовать и программа вакцинации, и COVID-free мероприятия и общий рост иммунитета к вирусу. И тогда обозначенные выше тренды продолжат свое развитие с новой силой.

Обновлено 22.11.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть