Институт статистических исследований и экономики знаний (ИСИЭЗ) НИУ ВШЭ составил информационный бюллетень, посвященный распространению клиентоориентированных бизнес-моделей. В работе исследователи описали логику перехода сначала от платформенной бизнес-модели к шеринговой экономике, а после — к крауд-моделям и экономике впечатлений. По словам экспертов, следующим за ней шагом станет экономика трансформаций. Объясняем, что это за модель и как она развивается.
Современные модели экономики и бизнеса
Платформенная бизнес-модель
Основа бизнес-модели — цифровая платформа для коммуникации между покупателем и продавцом товаров и услуг. Компании с такой бизнес-моделью не владеют средствами производства и не регулируют цепочки поставок, зато создают связи между исполнителями и заказчиками. Причем это не только маркетплейсы вроде Alibaba и Wildberries, но и другие платформы, которые соединяют покупателей и продавцов. Например, Google, Amazon, Apple, Microsoft. В России к организациям с такой бизнес-моделью можно отнести Ozon, Яндекс.Такси, «Вконтакте» и другие.
Экономика шеринга
Эта экономическая модель предполагает, что потребители могут пользоваться товарами и услугами совместно, не приобретая их. Например, взять напрокат самокат, велосипед или машину. Покупатель получает не товар, а решение проблемы. Производитель товара или услуги же заинтересован в создании качественного и долговечного продукта, поэтому несет ответственность в течение всего производственного цикла. По оценкам ИСИЭЗ, объем шеринговой экономики к 2025 году составит $335 млрд.
Крауд-модель
Краудсорсинг — передача производственных задач группе энтузиастов с определенными знаниями, опытом и творческими способностями без заключения трудового договора. Развитию этой модели способствовало вовлечение аудитории в развитие компаний, продвижение их товаров и услуг. Одна из самых известных крауд-моделей — краудфандинг. Это привлечение инвесторов и сбор финансовых средств для реализации проекта. Кроме того, есть:
- коллективное сотрудничество — для генерации идей;
- соревнование толпы — для разработки прототипов и формирования чувства общности у коллектива;
- контент, создаваемый пользователями (UGC) — например, Wikipedia, TripAdvisor, YouTube, «Хабр»;
- другие формы краудсорсинга.
ИСИЭЗ оценил рост мирового рынка краудсорсинга к 2027 году в $154,8 млрд.
Экономика впечатлений
Модель предполагает, что потребитель оценивает не реальную ценность продукта, а символическую: от товара или услуги важно получить эмоции и впечатления. Экономика впечатлений включает в себя следующие отрасли: культура, туризм, ресторанный, выставочный, музейный бизнес. Выделяют четыре области впечатлений — развлечение, обучение, уход от реальности и эстетика.
Экономика трансформаций
В 1998 году предприниматели Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор в журнале Harvard Business review опубликовали статью «Экономика впечатлений», где описали концепцию соответствующей модели. В 1999-м авторы опубликовали уже книгу с аналогичным названием. В ней авторы раскрыли логику развития классических экономических моделей, а затем предположили, что следующим этапом развития станет экономика трансформаций. По мнению Пайна и Гилмора, она будет удовлетворять потребность в самореализации — высшей ступени пирамиды Маслоу.
Экономика трансформаций — это модель, при которой компании предоставляют персонализированные товары и услуги и производят именно то, что нужно отдельным клиентам. Причем это не просто алгоритмы нейросетей, которые предлагают персонализированный контент. Продукт должен способствовать личной трансформации пользователя — интеллектуальной, духовной, физической. Поэтому модель называется экономика трансформаций, а не персонализаций.
Эксперты института исследований и экономики знаний объясняют: «Опыт приобретения продукта предполагает не просто получение новых эмоций, а изменение человека — обогащение знаниями и навыками, самосовершенствование. Такая экономика базируется на гиперперсонализации: брендом является потребитель, а товары и услуги — способом поддержания бренда».
В экономике трансформаций потребитель покупает не физические характеристики продукта, не решение проблемы и не впечатления, а саморазвитие. В этих условиях успех компании зависит от развития потребителя: производителю необходимо не только предугадывать желания покупателя и продавать ему персонализированный опыт, но и позволить клиенту почувствовать себя преображенным.
Простой пример
Пример экономики трансформации — Nike Run Club App. Это мобильное приложение, которое мотивирует людей регулярно бегать. Для этого разработчики помогают персонализировать тренировки: если не хотите тренироваться в одиночестве, то вам предложат найти в сообществе Nike Run Club тренера или друга. Если сегодня нет желания бегать, то приложение расскажет, как восстановиться, поддержать себя в форме и подготовиться бежать завтра.
Кроме того, Nike Run Club App фиксирует время и расстояние, которое пробежал человек, определяет средний темп бегуна и дает рекомендации по нагрузке: когда нужно ускоряться и замедляться. Приложение также предлагает персональные задания в зависимости от физической подготовки и целей спортсмена. За выполнение этих заданий пользователь получает награды, которыми он может поделиться в соцсетях. Еще Nike Run Club App позволяет синхронизироваться с другими приложениями, например, с Nike Training Club App, со Spotify и Apple Music.
Таким образом, приложение, с одной стороны, помогает каждому пользователю спланировать и провести тренировки так, как хочет именно он или она, с другой — улучшить физическое состояние спортсмена.
Что ускорит развитие экономики трансформаций
Исследователи ИСИЭЗ определили факторы, которые будут способствовать и мешать развитию экономики трансформаций, а также оценили возможные эффекты на рынок.
Драйверы:
- усиление человекоцентричности в экономике;
- развитие цифровых технологий;
- превращение информации в основной производственный актив;
- повышение мобильности покупателей;
- распространение ответственного потребления.
Барьеры:
- высокие финансовые затраты на персонализацию продукции;
- чрезмерное регулирование новых бизнес-моделей;
- повышение уязвимости данных, в том числе персональных.
Возможности:
- персонализация предложений для клиентов, оптимизация разработки, производства и сбыта продукции;
- рост конкурентоспособности компаний;
- ускорение вывода продуктов на рынок;
- повышение гибкости и эффективности организационных структур компаний.
Угрозы:
- появление олигополии (несовершенной рыночной конкуренции) на рынках товаров и услуг платформенной экономики;
- алгоритмизация индивидуального поведения, потребительских привычек, социальных и культурных предпочтений.