От борьбы идеологий до пиццы на ракете
Космическая гонка, начавшаяся во второй половине XX века, имела за собой шлейф идеологического противостояния. СССР и США соревновались не просто за возможность первыми оказаться в космосе и застолбить за собой звание пионеров. Они рассматривали космос как доказательство эффективности государственного устройства. И если о битве брендов за орбиту в Советском Союзе говорить не приходится, то в США это соревнование быстро привлекло самые известные имена поп-культуры.
Еще в 1980-х годах за звание лучшей газированной воды для экипажей шаттлов соревновались Pepsi и Coca-Cola. Последняя даже представила специальную банку, позволяющую астронавтам наслаждаться напитком без риска, что при ее открытии пена заполнит весь салон корабля. Этот опыт не был единственным: связью с покорением космоса любят хвастаться производители и часов, и шоколадок, и практически все мало-мальски весомые торговые марки. Так, в 2000 году с Байконура на орбиту отправился «Протон» с логотипом Pizza Hut — цена такой дорогой рекламы составила $1 млн.
Но уже тогда простое наличие логотипа или продукта на ракете, в шаттле или внутри МКС устраивало не всех, и в 1993 году появилась идея разместить в космосе настоящий билборд. Первопроходцем могла стать американская компания Space Marketing Inc, предложившая вывести в космос рекламный щит площадью 1 кв. км. Но проект не удался: сказались как угроза космического мусора, так и объективные вызовы, стоящие на пути к реализации проекта.
Но технологии не стоят на месте, и сегодня они, вместе с новой волной «хайпа» по космосу они обещают навсегда изменить традиционное представление о том, как продвигать бренды с орбиты.
Предложений все больше
Согласно исследованиям IMARC Group, современный рекламный рынок оценивается в $647 млн, и эта цифра будет увеличиться в ближайшие годы со среднегодовым темпом роста в более чем 5%. Космос может внести свой вклад в эти цифры, по-настоящему закрепившись на рынке уже в краткосрочной перспективе.
В наши дни продукцию той или иной компании достаточно просто заметить на МКС: космонавты готовят еду, записывают видеоклипы и рекламируют спортивные события. Еще 10–15 лет назад подобную активность на МКС развить было бы проблематично, а сегодня даже ведущие космические агентства наращивают как своё присутствие в медиаполе, так и все чаще позиционируют себя как бизнес-партнера по части рекламы.
«Мы с оптимизмом смотрим на развитие рекламной и коммерческой деятельности, в том числе способствующей популяризации космоса. Главное правило при этом: коммерческие, рекламные и социальные проекты не должны реализовываться в ущерб основной — космической деятельности», — поясняют в пресс-службе «Роскосмоса». Там отмечают, что интерес к космической рекламе растет со стороны финансового, ИТ- и FCMG-секторов.
Но традиционные игроки космической индустрии — лишь одна часть рекламного бизнеса, и зачастую куда большее внимание привлекает к себе новое поколение частных компаний, работающих или только планирующих работать в космосе. В случае с этими компаниями каждый их успех — уже самореклама.
Успешный тестовый полет нового корабля SpaceX приковывает к себе внимание всего мира, как и первые космические туристы Virgin Galactic или Blue Origin. Но наиболее эффектно показала себя именно компания Илона Маска: в 2018 году эксцентричный миллиардер сумел объединить тестовый полет ракеты Falcon Heavy с рекламой другого своего бизнеса, Tesla: ведь автомобиль именно этого производителя отправился в космос и покорил соцсети.
Но у Маска есть и полностью рекламный проект, который он развивает совместно с канадской Geometric Energy Corporation. По задумке, рекламу будут показывать сверхмалые спутники: на одной из их сторон будем демонстрироваться изображение. Правда, такую рекламу не увидеть не то что с Земли, а даже на расстоянии 20 м от аппарата, потому экран будет снимать прикрепленная к спутнику камера, изображение с которой смогут увидеть пользователи на Земле через YouTube, Twitch или аналогичные платформы. Планируется, что рекламные спутники начнут работу в 2022 году.
Реклама прямо в небе
В это же время в космической рекламе может произойти мини-революция, ведь кроме использования спутников с камерами, есть и более новаторские идеи. В частности, такие как переосмысление космического билборда от российской компании Avant Space. Компания намерена превратить в рекламную площадь само ночное небо. Проект подразумевает, что спутники будут «выстраиваться» на орбите в определенном порядке, создавая тем самым изображение, различимое зрителем с Земли. И число этих зрителей может превысить показатели всех «традиционных» площадок.
«Реклама на орбите — уникальная возможность для компаний, желающих громко заявить о себе на весь мир. Речь может идти о миллиардах просмотров, чего невозможно достигнуть не просто с помощью наружной рекламы, но и при использовании Интернета», — отметил Антон Оссовский, основатель Avant Space.
Компания запустит первый рекламный спутник в 2022 году. Оссовский уверен, что этот опыт поможет сформировать новую «подиндустрию».
Учитывая, что интерес к съёмкам на орбите ранее высказывало даже руководство портала PornHub, будущее у коммерческого (и рекламного) видео в космосе может быть выдающимся.
Критика и экологичность
Вместе с ростом популярности реклама в космосе вызывает и критику. И если в случае с «брендированием» ракет речь идет скорее о недовольстве консервативной части любителей космоса, то билборды на орбите раздражают уже астрономов.
Наиболее красноречивым выдался спор вокруг проекта Humanity Star компании Rocket Lab. Его идея заключалась в том, чтобы разместить на орбите объект, отражающий солнечный свет, благодаря чему спутник был бы виден на закате невооруженным глазом, создавая иллюзию ранней звезды. Компания утверждала, что Humanity Star — социальный проект, показывающий «насколько хрупко наше место во Вселенной». Но когда миссия началась, новая «звезда» вызывала критику астрономов, которым яркий объект мешал исследовать небесные тела. Humanity Star находилась на орбите несколько месяцев. А вот работа космических билбордов будет носить постоянный характер.
Космический туризм и, следовательно, использование частных миссий как реклама тех или иных проектов, критикуется экологами: по их подсчетам, полёт в космос неэффективен с точки зрения охраны окружающей среды, уступая в этом вопросе самолетам в примерно 100 раз.
Сможет ли космическая реклама завоевать свою нишу — по-прежнему вопрос. Но пока что такая реклама — одна из самых перспективных возможностей для брендов заявить о себе максимально громко, технологично и буквально на весь мир. А значит, к идее видеть на небе что-то еще кроме звёзд стоит привыкать уже сейчас.