Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Практика трендвотчинга: что помогает распознавать сигналы из будущего

Фото: Pexels
Фото: Pexels
Ведущие эксперты рассказали «РБК Трендам», как в потоке информации не пропустить зарождающийся тренд, можно ли предсказать его перспективы и какими сервисами стоит пользоваться
Время на чтение: 12–14 минут

Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:

Вам уже хорошо знакомо слово «тренд» и известно, как отличить его от других рыночных явлений и потребительских реакций (если есть сомнения, предлагаем свериться со «Словарем трендвотчера»). Вы также понимаете, какую ценность наблюдение за трендами может принести вашему бизнесу или бизнесу клиента. Следующий вопрос, который может возникнуть: как ввести трендвотчинг в постоянную практику и настроить регулярный мониторинг. Это крайне трудоемкий процесс, даже при условии автоматизации отдельных этапов. Не существует единственно верного способа поиска трендов, который подходил бы для всех поставленных задач. Но знание основных правил и ключевых шагов, которые предстоит пройти, поможет понять, где понадобится больше всего ресурсов и как можно упростить процесс.

В этом материале трендвотчеры, работающие внутри компаний и в исследовательских агентствах, делятся своими алгоритмами, полезными сервисами и лайфхаками по сбору и оценке трендов. Если вам есть, что добавить из личного опыта, напишите нам.

Об экспертах:

  • Станислав Моисеев, партнер, руководитель исследовательского направления в Aventica.
  • Маргарита Стаф, руководитель направления исследований социальных медиа в Aventica.
  • Татьяна Матайс, руководитель группы по клиентским исследованиям интернет-магазина ЦУМ.
  • Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm.
  • Илья Литвиненко, руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж Сбербанка.

Алгоритмы поиска трендов

Ольга Шаева:

Можно долго спорить, явлется ли трендвотчинг алгоритмизированным процессом или нет. Некоторые практики считают, что это творчество, близкое к искусству, а насмотренность и экспертный опыт помогают замечать сигналы и правильно их интерпретировать. На мой взгляд, этот процесс алгоритмизирован, и у него есть пять этапов:

  1. Поиск и фиксирование сигналов.
  2. Описание и интерпретация каждого из них. К какой области он относится, почему значим, кем используется, на какую аудиторию рассчитан, какие задачи решает.
  3. Кластеризация. Сбор сигналов в однородные группы, которые говорят о наличии какого-то заметного сдвига.
  4. Верификация. Достаточно ли много сигналов, чтобы говорить о существенном сдвиге.
  5. Формулировка тренда и интерпретация.

Илья Литвиненко:

Алгоритм может отличаться в зависимости от того, в какой области идет поиск трендов. Но если смотреть в общем виде, то это сквозное нон-стоп сканирование всех информационных потоков в зависимости от области индустрии с захватом смежных. Мониторинг производится в разных точках мира, потому что в одном регионе тренд взлетает, в другом он только появляется, а в третьем о нем даже не слышали. Когда мы набираем много разных признаков, желательно найти подтверждения, что это действительно зарождающийся тренд. Чем больше подтверждений в разных регионах или в различных отраслях, тем ярче этот тренд и больше вероятность, что он действительно есть.

Маргарита Стаф:

На входе можно опираться на разные источники и в зависимости от этого по-разному с ними работать. Мы, например, предпочитаем все «заземлять» на цифры. Для этого используем социальные медиа и поисковые системы. Смотрим на динамику развития тренда и пытаемся спрогнозировать, куда он пойдет дальше. Наша задача не просто описать тренд, а понять, что волнует людей, и дать рекомендации для бизнеса. Мы либо смотрим, что люди пишут в социальных медиа, либо проводим опросы. Этим полезно заниматься, когда есть «оцифровка» зарубежных трендов, которые нужно переложить в российский контекст. Некоторые тренды, актуальные в Европе, в нашей стране могут столкнуться со скепсисом. Поэтому лучшая комбинация — это поиск точки входа, «оцифровка» и «заземление» на людей.

Ольга Шаева:

Если мы фиксируем отдельные, точечные сигналы — что-то сделали в отдельной стране, других таких примеров нет и это не распространенная инновация, то это слабый сигнал. В нем мало определенности, а тренд — это заметное явление. При перемещении из индустрии в индустрию, из географии в географию возникает вопрос от бизнеса: сработает ли это в России? Нужен анализ локальных ограничений, в том числе законодательных, анализ готовности аудитории, готовности самого бизнеса — по этим компонентам смотрят, насколько это применимо в нашей стране.

Фото:trendwatchacademy
Словарь трендвотчера: что такое тренд и как он распространяется

Регулярность мониторинга трендов

Станислав Моисеев:

Регулярность мониторинга зависит от цели, категории и типа трендов. Комплексные истории, когда мы смотрим на одну большую категорию, стоит делать до четырех раз в год. Если мы говорим про стабильный рынок, в котором более-менее все понятно и не происходит пандемии, которая переигрывает все сценарии, то может быть достаточно и одного раза в год. А если мы берем, например, потребительские тренды и молодежную аудиторию, то это можно делать и еженедельно.

Маргарита Стаф:

В поисковых системах можно мониторить тренды и на ежедневной основе, если нужны ситуативные, внезапно взорвавшиеся и вызывающие интерес у людей вещи.

Татьяна Матайс:

Есть наблюдения, которые мы делаем ежедневно — это в основном мониторинг конкурентов и интересных запусков. Остальное проверяем раз в месяц.

Ольга Шаева:

Многие люди, работающие с трендами, говорят, что скорость изменений все время растет. В таком контексте логически следует, что нужно непрерывно мониторить и выделять значимые сигналы из большого их количества. В реальном мире это сложно реализовать, поскольку в большинстве случаев это ручная работа, которая отнимает большой объем ресурсов. На рынке трендвотчинга работают над тем, чтобы сбор сигналов автоматизировать. Пока что ни на нашем, ни на глобальном рынке нет систем, которые позволяют из открытых или закрытых источников выделять сигналы, правильно их интерпретировать и извлекать из окружающего шума. Но над этим работают, и в среднесрочной перспективе, вероятно, такие инструменты появятся.

Основные сервисы

Ольга Шаева:

Наиболее популярный источник в трендвотчинге — это базы, пополняемые трендспоттерами: экспертами, которые фиксируют свежие, актуальные сигналы. Среди таких платформ Springwise, Trend Hunter и TrendWatching.

В трендвотчинге, как правило, идет опора на базы сигналов, к которым добавляют тематические или региональные источники. Для каждой индустрии они свои, в зависимости от целей. Есть издания общей бизнес-тематики, в которых можно находить сигналы, и платформы с фокусом на технологиях и стартапах. Например CB Insights и Crunchbase.

Татьяна Матайс:

Мы проверяем тренды через Telegram-каналы, новостные порталы. Следим за исследовательскими агентствами. Читаем Naked Science, где пишут про последние научные открытия. В соцсетях ищем последние новости и смотрим, что запускают конкуренты. Следим за новыми брендами и думаем, почему они интересны людям. Например, у кого-то появилась виртуальная примерка. Если мы видим, что она есть у нескольких конкурентов и через какое-то время не исчезает, то считаем, что это условный must have.

Маргарита Стаф:

Для анализа социальных сетей мы используем YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics, в зависимости от настроек, которые нам нужны. Где-то есть фильтрация, где-то собирается больший объем данных. Потом с помощью алгоритмов автоматической обработки текста мы вычленяем тренды. При работе с поисковыми системами для оцифровки данных на российском рынке мы используем Wordstat. Для выделения зарубежных трендов с помощью поисковых систем выбираем Google Trends.

Илья Литвиненко:

Можно использовать аналитические компании и агентства, которые занимаются профессиональным исследованием: PSFK, Wonderman Thompson, Andreessen Horowitz. Вот think tanks (аналитические центры. — РБК Тренды), подборки аналитиков: CIFS, ITIF, Rand, World Economic Forum. Медиа порталы: The Atlantic, Project Syndicate, Harvard Business Review, MIT Technology Review, Center for Data Innovation, Futurism. Хаб центральных банков BIS — полезный ресурс. Платформы, которые работают с трендами: Itonics, Explorer, Futures Platform.

Предикативная аналитика: как предсказать эпидемию и успех в бизнесе

Нестандартные способы поиска трендов

Илья Литвиненко:

Это могут быть академические статьи, патентные бюро, просто новостные потоки, собранные по определенным рубрикам. Еще фильмы и сериалы. Сериалы в особенности, поскольку зачастую тренды, которые закладываются в сериалах, быстро тиражируются в мире. Еще книги, в основном бестселлеры, и наблюдение за тем, что происходит вокруг тебя. Даже на улице можно следить за тем, как ведут себя люди: что они делают и покупают.

Соцсети — практически мгновенная связь с большим числом людей. Если у вас в друзьях есть ранние последователи или инноваторы, то на их страницах идет обсуждение идей и появляются материалы о разработках, которые только-только начинают взлетать. Это инкубатор, где зарождаются идеи. Еще там можно посмотреть, что в тренде. Например на Pinterest или YouTube. И понять, что люди ищут и чем интересуются.

Ольга Шаева:

Есть эксперты, которых интересно слушать. Часто в интервью с людьми, которые пытаются сделать что-то новое на рынке, можно увидеть что-то интересное. Или есть трендсеттеры, более восприимчивые к новому и любящие рассказывать окружающим об этом. Самое главное — сочетание разных источников.

Фото:Pexels
Карты трендов: почему они похожи на схему метро и как ими пользоваться

Как собирать тренды

Маргарита Стаф:

Мы выгружаем все данные в Excel или схожие программы, в зависимости от объема и задач. Алгоритм, написанный код под запрос запускается на нужную категорию. Он действует как кластеризация текста и выделяет близкие по смыслу группы. Если мы делаем регулярный трендвотчинг одной категории, то маленькие тренды проявляются более заметно. Если говорить про хранение, то в первую очередь мы выбираем карты, поскольку они наглядны.

Пример карты трендов в категории «Телекоммуникации»
Пример карты трендов в категории «Телекоммуникации» (Фото: личный архив Станислава Моисеева)

Фото в высоком разрешении.

Станислав Моисеев:

Если мы делаем качественный анализ трендов, то стараемся прийти к карте, где есть приоритизация и тематическое зонирование. Чтобы было понятно, как с этим работать, необходимо все визуально представить. Табличные форматы удобны для систематизации, а карта при работе с трендами — это точка входа, из которой удобно что-то вычленять.

Пример карты трендов в категории «Страхование», построенные на базе анализа поисковых запросов и данных социальных медиа
Пример карты трендов в категории «Страхование», построенные на базе анализа поисковых запросов и данных социальных медиа (Фото: личный архив Станислава Моисеева)

Фото в высоком разрешении.

Ольга Шаева:

Мы пользуемся облачными сервисами, которые позволяют фиксировать сигнал, тегировать его и давать ссылку на первоисточник. Не важно, в каком формате все будет храниться, главное, чтобы это не превращалось в поток, в котором невозможно ничего найти. Важно относить каждую единицу информации к какой-то категории, чтобы потом можно было группировать и видеть похожие сигналы. Без разметки информация станет грузом, с которым будет невозможно работать.

Вариант системы тегирования
Вариант системы тегирования (Фото: личный архив Ольги Шаевой)

Фото в высоком разрешении.

Как прогнозировать спрос на тренд

Маргарита Стаф:

В первую очередь мы смотрим на количество сигналов, на то, насколько быстро они собрали обсуждение вокруг, а также на характер реакций: проявления негодования или лояльности.

Станислав Моисеев:

Если мы говорим про тренды, которые вот-вот должны появиться и вырасти, то необходимо собирать фидбек от целевой аудитории. Потому что тренды, которые будут актуальны на территории одной страны, могут не прижиться в другой.

Татьяна Матайс:

У нас есть определенная экспертиза, наработанная в общении с клиентами. Мы знаем, какие у них есть незакрытые потребности. Когда мы видим тренд, который может закрыть их, то понимаем, что его можно применить в работе. Мы в том числе ищем исследования, которые могут подтвердить наши гипотезы о том, что это потенциально может работать. Если мы видим, что тренд берется в работу нашими конкурентами, это тоже маячок.

Ольга Шаева:

Можно смотреть, насколько тренд обрел вес и какой у него масштаб ускорения. Более зрелые тренды имеют большую вероятность стать массовой практикой рынка. Оценить зрелость тренда можно через число людей, которые им охвачены, и его кросс-индустриальность. Так мы поймем, насколько он становится привычной частью жизни и востребованным на рынке. Чем более это заметное явление в жизни людей и в бизнесе, тем выше зрелость тренда. Второе: стоит смотреть, вышел ли тренд за пределы трендсеттеров и перешел ли он к ранним последователям.

Илья Литвиненко:

Важно понимать, что трендвотчер не дает прогноз, он дает сценарий или набор сценариев с вероятностными весами, которые могут сработать или нет. Тот, кто скажет, что будет вот так и не иначе, или сильно себя переоценивает, или имеет глубокий инсайт.

Что важно в трендвотчинге

Ольга Шаева:

В трендвотчинге важен фокус. Невозможно мониторить все, даже все прямо относящееся к интересующим вас темам. Источников очень много, и анализ трендов затем и нужен, что позволяет из общего хаоса выделить важные моменты. Стоит мониторить приоритетные направления и с меньшей частотой, искать слабые сигналы. Повторюсь: невозможно и не нужно знать абсолютно все и следить за всеми новостями.

Станислав Моисеев:

Если кто-то хочет делать трендвотчинг своими руками и силами, то итеративность и системность — два лучших спутника на этом пути. Системность — это техническое задание, где описаны цель, зона поиска, интересующие категории и индустрии. Она проявляется и в необходимости фиксировать все, что вы просмотрели, чтобы это было воспроизводимо и чтобы не повторяться. Итеративность проявляется в том, чтобы уметь вернуться к своему ТЗ и при необходимости скорректировать его.

Илья Литвиненко:

Важна любознательность, страсть к поиску, жажда узнавать скрытое и неочевидное. Любимые вопросы: «а что будет, если...», «почему», «чтобы что» и «зачем». Чем чаще человек задает их себе, окружающему миру и находит ответы, тем больше шансов увидеть яркие тренды.

Обновлено 23.06.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть