Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 99₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Каким будет рынок PR через пять лет: главные тренды до 2025 года

Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Как пандемия влияет на индустрию массовых коммуникаций и каких изменений ждать на этом рынке в ближайшие годы

Рынок связей с общественностью сильно изменился за последние несколько лет и прямо сейчас переживает очередную трансформацию. Его функция — доносить ключевые сообщения до целевых аудиторий — осталась прежней, но появились новые современные инструменты. Так, сначала к пиарщикам примкнули блогеры в Facebook и Instagram, затем лидеры мнений начали объединять единомышленников в чатах Telegram и делиться развлекательным контентом в TikTok, а 2021 год начался с ажиотажа вокруг голосовой соцсети Clubhouse. Можно ли ожидать, что в ближайшие пять лет новые каналы коммуникации потеснят привычные? Каких еще изменений стоит ждать в ближайшее время? Разбираемся вместе с Аскаром Исаевым.

Об эксперте: Аскар Исаев — сооснователь и совладелец коммуникационного агентства Altezza, представителя IPREX на территории РФ (IPREX — это сеть коммуникационных агентств с оборотом более $420 млн, которая объединяет 93 офиса по всему миру, насчитывающих 1 220 сотрудников из различных отраслей экономики). Предыдущий опыт включал работу в российском отделении компании Fleishman Hillard, где он консультировал компании из списка Fortune 500 по вопросам коммуникаций в России и странах СНГ. Работает аффилированным консультантом для руководителей высшего звена на программах EMBA/GEMBA бизнес школ Сколково (Москва, Россия), CEIBS (Шанхай, КНР), IMD (Лозанна, Швейцария), SSE (Стокгольм, Швеция).

1. Бренды будут быстрее осваивать новые каналы коммуникации

Соцсети, текстовые и голосовые форматы общения с нами надолго. История с Clubhouse показала, что иногда достаточно одной фразы, сказанной правильным человеком (Илон Маск и здесь «запустил ракету», но информационную), чтобы миллионы людей открыли для себя еще один способ коммуникации. Чем быстрее бренды адаптируются к новым каналам, тем успешнее они будут. Опыт прошлых лет показал, что на освоение YouTube и социальных сетей у многих из них уходило в среднем пять-десять лет, каналов в Telegram — около двух лет. С приложением Clubhouse время принятия решений сократилось до нескольких недель, а иногда счет шел и вовсе на дни. Теперь бренды, видя новые способы распространения информации, стремятся как можно быстрее использовать их для общения со своей аудиторией, минуя посредников.

Фото:Иван Звягин для РБК
Экономика образования Clubhouse: что это такое и как он помогает в карьере

2. Усилится конкуренция между фрилансерами и агентствами

Пандемия стала мощным драйвером роста рынка PR-фриланса. В 2020 году портал FL.ru, IT-холдинг TalentTech и НИУ ВШЭ исследовали рынок фриланса и выяснили, что 13% компаний из сферы рекламы, маркетинга и PR регулярно пользуются услугами фрилансеров. Очевидно, их доля будет расти и дальше, а мы станем свидетелями кардинального перераспределения сил на рынке массовых коммуникаций. Одновременно появятся новые модели взаимодействия между клиентами, агентствами, журналистами и независимыми фрилансерами.

Пиарщики и журналисты, вдохновленные успешными примерами у коллег из других индустрий, будут также предлагать свои услуги на свободном рынке. Отчасти этому способствует цифровизация в государственном секторе: стать ИП возможно за один день, не выходя из дома, а платить налоги и выставлять счета клиенту можно самостоятельно, не обращаясь за помощью к бухгалтеру. Пандемия, бесплатные и простые в использовании приложения для общения по видео (например, такие как Zoom), повышение лояльности к общению в онлайне, — все это привело к тому, что границы между государствами перестали восприниматься как ограничение, и сегодня как никогда легко нанять сотрудника из любой страны мира.

Фото:из личного архива
Экономика образования Глава платформы T&P — о «виртуальном кулере» и социализации на удаленке

У агентства Altezza был опыт создания рабочей команды под проект, где клиент и аккаунт-группа находились в Москве, креативный директор (фрилансер) — в Амстердаме, а главный дизайнер (тоже фрилансер) — в Нью-Йорке. Уже есть успешные агентства «одного генерального директора», которые ведут несколько клиентов только с помощью проектных фрилансеров.

Значит ли это, что фрилансеры вскоре вытеснят PR-агентства? Нет, скорее это будет «coopetition» — сотрудничество в конкуренции. Другими словами, выживут те фрилансеры и агентства, которые научатся находить общие точки роста. Возможно, в ближайшем будущем мы увидим появление неких «творческих союзов», созданных под конкретные проекты и способных выигрывать тендеры. Но для продолжительного ведения клиента, вероятно, все-таки нужны будут системы и иерархии, которые трудно выстроить в равноправных партнерствах, поэтому здесь преимущество на стороне агентств.

3. Управлять сообществами будут профессионалы

Мы непрерывно следим за новыми профессиями, которые появляются на рынке массовых коммуникаций: это, например, человек, пишущий биографии в соцсетях и приложениях. Скоро появится еще одна профессия — менеджер по управлению сообществами, он же community-менеджер. Он будет управлять группами экспертов, лидеров мнений и пользователей в определенных сообществах. Такой профессионал будет знать этих людей, регулярно с ними общаться и налаживать контакт. А они, привыкнув доверять community-менеджеру, будут прислушиваться к его мнению и принимать от него контент.

Ценность такого менеджера тем выше, чем более уникально сообщество, которым он может управлять. Например, менеджер по управлению сообществом офтальмологов Санкт-Петербурга получит за свои услуги больше, чем специалист по работе с топ-стилистами ведущих московских салонов красоты. Мы наблюдаем нечто похожее в работе community-менеджеров в туристическом секторе. Там их функции выполняют travel-менеджеры, которые много лет лично знакомы и дружат с представителями индустрии и ведут с ними регулярную работу.

4. Ключевые сообщения брендов будут упрощаться

Я начинал рекламную карьеру с «наружки». Кроме черно-желтых цветовых схем мы регулярно пользовались классическим «правилом трех секунд»: у любой поверхности есть только три секунды, чтобы донести свое сообщение до прохожего или водителя. За последние 20 лет это правило сократилось до «правила полсекунды», а еще через пять лет мы будем говорить уже о миллисекундах.

У целевых аудиторий все меньше времени на то, чтобы осознать сложные, «большие идеи», поэтому бренды будут выстреливать только за счет четких и понятных сообщений. Все, что сложно воспринимается и требует больше секунды на осознание, не сможет выжить в современном коммуникационном ландшафте. И наоборот, цениться будут доступные, понятные и соответствующие ценностям целевой аудитории месседжи. Мы, например, всегда проверяем идеи «на бабушке»: попробуй объяснить новую идею своей бабушке, и если она ее поймет, то все отлично — целевая аудитория ее воспримет.

Фото:Shutterstock
Экономика инноваций Клиповое мышление: как меняется потребление информации в XXI веке

5. Вырастет сектор коммуникации по корпоративной социальной ответственности

Общество становится все более прозрачным и требует от бизнеса отчета о его деятельности. В ближайшее время деятельность бизнеса в контексте корпоративной социальной ответственности станет более сложной и будет требовать больше инвестиций. Так, компании-члены IPREX сообщают, что за последний год их клиенты стали чаще интересоваться разработкой кампаний в области охраны окружающей среды и социальной сферы.

6. Сотрутся границы между нативной рекламой и «настоящими журналистскими материалами»

В 2013 году стала популярна модель PESO — формат стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она заключается в разработке единой коммуникационной стратегии для четырех каналов:

  • Paid (оплаченные публикации);
  • Earned (заработанные каналы);
  • Shared (социальные медиа);
  • Owned (собственные каналы).

В течение следующих пяти лет вырастет роль оплаченных публикаций. Как бы ни было стыдно старой гвардии «белых пиарщиков», увеличится количество спонсорских выходов. Сегодня это вопрос выживания — площадкам постоянно требуется финансовая подпитка, и бренды могут ее дать.

Прямая реклама тоже работает, но ее недостаточно, чтобы увлечь целевую аудиторию. Иногда у клиента просто нет времени на настоящую медиа-работу, но требуется срочно «закрыть дыру». Со своей стороны, издания и агентства попытаются сделать так, чтобы рекламный контент еще более органично вписывался в контекст, был более нативным. Когда границы между рекламой и PR размоются еще больше, только эксперты рынка смогут уловить разницу между ними.

Обновлено 20.04.2021
Главная Лента Подписаться Поделиться
Закрыть