Об эксперте: Сергей Вахтеров, директор медиацентра Центра развития бизнес-коммуникаций (ЦРБК), созданного под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Один из активов медиацентра — ADPASS, контент-портал, посвященный маркетингу и рекламе.
Дефицит кадров и боязнь трудностей
— Достаточное ли количество новых специалистов приходит в сферу рекламы?
— Индустрия утратила прежнюю привлекательность для новых специалистов. Последние два-три года мы только и слышим о нехватке квалифицированных кадров на рынке. Некоторые агентства создают собственные системы практик и стажировок, но их не так много. Ситуацию усугубляет рост популярности других областей, например, IT, где заработная плата может быть в 1,5–2 раза выше, чем в рекламе.
Лет 10–15 назад на стажировку в агентства стремились тысячи молодых людей. Сейчас же 90% молодых специалистов интересуют ивенты и креатив. При этом большинство считают работу в креативной индустрии сомнительным удовольствием и не хотят тратить время на клиентские брифы с постоянными правками, когда можно вести личный телеграм-канал или блог и зарабатывать там, где тебя никак не ограничивают.
— В чем причины популярности или, наоборот, недостаточной популярности рекламы как ниши для трудоустройства молодых людей?
— Любая трудность или намек на ограничение становится поводом для сомнений или ухода из профессии ради «работы для души». Так, например, когда молодые специалисты приходят в рекламу, они рассчитывают на творческие задачи, а сталкиваются с реальностью медиапланирования и медиабаинга. Недолго посмотрев на графики размещения рекламы и документооборот, новоприбывшие осознают, что все не так радужно, и исчезают, порой не доходя до этапа трудоустройства.
Ожидания и разочарования
— Насколько ожидания молодых специалистов от работы в рекламе соответствуют реальности?
— Часто они никак не соответствуют. Крупные проекты, как правило, зависят от финансовых показателей, а не от креативного подхода. Большинство рекламных кампаний разрабатывают, чтобы увеличить продажи, а big data стала новой нефтью для отрасли. Из-за этого возникает много ограничений, которые не дают специалистам реализовать творческий потенциал.
Современная реклама, как правило, привязана к конкретным ценникам. Крупные проекты все чаще зависят от финансовых показателей, а не от креативного подхода. Сейчас топ категорий на ТВ занимают финансы и торговля, а в наружной рекламе — ретейл, недвижимость и торговля. В этих сферах в приоритете не изобретательная подача, а доверие к продукту.
— Что больше всего разочаровывает новое поколение?
— Огонь в глазах потухает, когда вчерашний выпускник сталкивается с запросами клиентов, которые требуют работать строго по техническому заданию. Возможность продемонстрировать креативность все-таки есть, но обычно она появляется не в рекламных агентствах, а в продакшенах, которые работают на агентства.
Однако лучших из нас эти ограничения, наоборот, мотивируют, ведь гораздо интереснее создавать креатив там, где он, казалось, невозможен, надо только разглядеть возможности и принять вызов.
Финансовые запросы и work-life balance
— Кто кому диктует условия — компании сотрудникам или наоборот?
— Раньше много говорили про базовые компетенции, которыми необходимо обладать при выпуске из университета, но кадровый голод сильно изменил рынок труда, и теперь молодые специалисты порой диктуют свои условия. Нам периодически попадаются кандидаты, которые четко обозначают, какие задачи им интересны, а какие нет. Только даже с выбранными зонами ответственности они нередко справляются посредственно. О соответствии критериям говорить не приходится — было бы желание работать.
— Готово ли новое поколение профессионалов работать сверхурочно, чтобы получать больше денег?
— Не готово. Баланс между работой и личной жизнью становится все более важным, особенно на фоне растущего числа случаев профессионального выгорания. Иногда молодые сотрудники следуют концепции work-life balance радикально, то есть воспринимают любое превышение нагрузки как катастрофу.
В реальной жизни для того, чтобы зарабатывать достойные суммы, необходимо прикладывать значительные усилия. Удача, безусловно, играет свою роль, но она не должна быть единственным фактором. Если молодежь осознает эту реальность, у них есть все шансы на успех. Если же нет — они рискуют стагнировать в своем развитии.
Важно понимать, что никто никогда не будет просто так платить деньги. Работодатели стремятся извлечь максимальную эффективность из своих сотрудников. Около десяти лет назад Элла Стюарт (председатель совета директоров, главный управляющий директор BBDO Group. С 2011 по 2018 год была президентом международного фестиваля рекламы Red Apple) рассказывала: если сотрудник решает уйти из ВВDO, она предлагает ему десять различных способов для мотивации, но ни один из них не связан с повышением заработной платы. Этот принцип остается непоколебимым и сейчас: если человеку неинтересно работать, деньгами его удержать невозможно.
— Какая текучка кадров среди молодежи в отрасли?
— Каждый молодой специалист из агентства стремится перейти на сторону бренда. Причина простая — это дает возможность диктовать свои условия как агентствам, так и площадкам. Самые желанные бренды — те, у которых есть финансовая стабильность. Обычно они связаны с IT или в них участвует государство.
Образование и знания
— Чего чаще не хватает молодежи — теоретических знаний или практических навыков?
— Теоретическая подготовка выпускников прогрессирует благодаря деятельности АКАР и сотрудничеству ассоциации с кафедрами рекламы. Проблема заключается в практическом опыте, в нехватке навыков проджект-менеджмента. Одна из причин — некачественная система практики в компаниях, где все сводится к «перекладыванию бумажек». В таких условиях преимуществом выпускника может стать даже опыт организации студенческих мероприятий.
— Насколько важно высшее образование? Смотрят ли н