Об авторе: Никита Старун, руководитель онлайн-школы «100балльный репетитор».
2025 год стал переломным моментом для EdTech. Эксперты Smart Ranking констатировали стагнацию: прирост выручки есть, но совсем небольшой. К концу года, по их прогнозам, объем всего рынка российского EdTech должен был составить 158–160 млрд руб. против 145 млрд руб. в 2024 году.
Однако кризис может запустить качественную трансформацию: в 2026 году рынок начнет искать новые подходы, пересобирать модели и отходить от устаревших решений.
Что изменилось в онлайн-образовании в 2025 году
Конец эпохи перформанс-маркетинга
В 2025 году стало очевидно: предложений много, а спрос сократился. Несколько лет компании предпочитали быстрый рост за счет новых клиентов устойчивой лояльной аудитории.
Но высокая ключевая ставка, снижение реальных доходов населения и дорогие кредиты негативно повлияли и на стоимость привлечения лида, и на экономику «долгих» курсов стоимостью более 100 тыс. руб. Итог — компании вынуждены искать новые, более гибкие способы монетизации и делать ставку на удержание ранее привлеченных клиентов.
Зачем учиться и как учить
Если раньше курсы приобретались на всякий случай, то теперь люди готовы отдавать деньги только за результат. Они учатся, чтобы сохранить свою конкурентоспособность, профессиональную устойчивость и карьерное благополучие — и эффект требуется достаточно быстро.
Изменились требования рынка труда к соискателям. Теперь нужны не просто сильные специалисты, а мидлы и сеньоры, способные выстроить процессы и быстро перестроиться под стремительно меняющуюся действительность.
Изменились и сами ученики. Они не хотят быть лишь потребителями контента и выбирают компании, которые не просто учат актуальным навыкам, а готовы адаптировать их под мотивацию каждого ученика — человека со своими страхами, ожиданиями и сомнениями относительно будущего.
Теперь EdTech придется переосмыслить, что такое образование для взрослого человека в новой реальности и какую ценность оно должно создавать.
Детский сектор: стабильность и новые вызовы
Детский сегмент EdTech в 2025 году окончательно обогнал дополнительное профессиональное образование (ДПО) и стал основным на отечественном рынке. Суммарный оборот топ-100 компаний в этой нише в третьем квартале достиг 13,6 млрд руб., но его рост все же замедлился: +9% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Наиболее активно росли сегменты подготовки к выпускным экзаменам и онлайн-школы, предлагающие формат семейного обучения. Это можно объяснить тем, что в 2025 году, по данным Минпросвещения, рекордные 63% девятиклассников не пошли в 10-й класс. Если раньше онлайн-школы больше готовили к поступлению в вузы, то теперь они стали и площадкой для поступления в престижные колледжи.
Прогнозы на 2026 год
Образование как сервис и конкуренция за внимание
Современные онлайн-школы конкурируют не только с другими образовательными продуктами, но и с развлекательными платформами, особенно в детском секторе. Игры, соцсети, стриминги задают стандарт пользовательского опыта, эмоций и вовлеченности и дарят такой необходимый в период турбулентности быстрый дофамин.
Это означает, что образование больше не может быть отдельной зоной усилия — оно должно встраиваться в привычный цифровой опыт ученика, говорить с ним на языке знакомых форматов и удерживать внимание не за счет давления, а за счет интереса и ощущаемой ценности.
Например, в «100балльном репетиторе» мы пересобрали образ учителя. Он по-прежнему остается ключевым носителем экспертизы и предметного знания, но при этом меняется формат его взаимодействия с учениками. Преподаватель становится более открытым и доступным: он общается с учениками на их языке и их платформах — в телеграм-канале и TikTok. Такой формат постоянного контакта и сопровождения позволил нам добиться отличного результата: при ежемесячной подписке 93% учеников выбирают остаться с нами на следующий месяц, а 97 из 100 студентов полностью удовлетворены преподавателями.
Персонализация и аналитика как новая основа
Индустрия становится более человекоцентричной и смещает фокус с продуктов и навыков на клиента, его страхи, переживания и потребности. Один из ключевых трендов — гибкая персонализация обучения, усиленная инструментами искусственного интеллекта (ИИ). Онлайн-школа анализирует цифровой след ученика: ошибки, темп, пробелы в обучении, реакцию на формат и нагрузку — и настраивает курс так, чтобы его было комфортно осваивать.
Аналитические модели и применение больших данных в образовании отлично зарекомендовали себя в мировой практике.
- AI-тьютор Khanmigo от Khan Academy анализирует решения американских школьников и подбирает задания, а учителя экономят 40–50% времени на проверке и подготовке материалов.
- AI Riiid помогает студентам в Южной Корее готовиться к международным экзаменам и предсказывает их результат с точностью около 95%.
- Squirrel AI персонализирует учебный план под каждого китайского пользователя и разбивает его на сотни микроскилов, освоить которые проще, чем большие темы.
Из компаний российского сектора EdTech амбассадором внедрения искусственного интеллекта в процесс обучения стала компания Skyeng. Она впервые запустила автогенерацию урока. Система изучает интересы и цели ученика и в течение нескольких минут составляет персонализированный план и генерирует интересные и подходящие по уровню задания. В итоге преподаватель может создать урок всего за несколько минут, тогда как раньше на это уходило несколько дней работы методистов.
Этот кейс показывает и то, что роль методистов и преподавателей постепенно меняется. Они начинают работать как продуктовые команды: интерпретируют данные, проверяют гипотезы, пересобирают контент под реальные сценарии обучения.
Сближение EdTech и государственной образовательной системы
Сокращение платных мест в офлайн-университетах, высокие цены за обучение в классической модели и сложности при переходе из девятого в десятый класс государственных школ приводят к активной интеграции онлайн-образования в формальные образовательные треки. Крупные игроки начинают запускать собственные цифровые колледжи, гибридные форматы, партнерства с институциями, и этот тренд будет только развиваться.
Например, в сентябре 2025 года компания Skyeng получила контролирующий 51% в ООО «Образование будущего». Теперь в систему компании входит частное высшее учебное заведение «Международная академия бизнеса и управления» (МАБиУ) и колледж «Международный институт бизнеса и управления» (МИБиУ). До этого у Skyeng уже был Singularity — офлайн-проект в Чебоксарах, объединяющий школу, колледж и IT-курсы.
«Фоксфорд» решил покорять рынок среднего профессионального образования (СПО) по другому маршруту — компания планирует открыть IT-колледж с нуля. Набор пройдет по двум направлениям: дизайн и программирование. Партнерами проекта станут гуманитарно-технический колледж «Знание» и Международный восточно-европейский колледж (МВЕК). Вместе с дипломом СПО выпускники будут получать диплом «Фоксфорда» о профессиональной переподготовке.
Даже компании, которые раньше были далеки от образования, заметили потенциал этой ниши. В сентябре этого года группа Wildberries&Russ объявила набор в собственный университет RWB. Пока набор открыт только на магистерские программы для предпринимателей, но в следующем году компания планирует открыть и другие программы магистратуры совместно с вузами-партнерами.
Школьный сектор входит в стадию зрелости
Детский EdTech перестал быть «новым и экспериментальным» рынком. Онлайн-школы стали привычным форматом, а конкуренция сместилась из плоскости «онлайн vs офлайн» в плоскость «продукт vs продукт» (по качеству, результату, пользовательскому опыту. — «РБК Тренды»).
Главным драйвером остается подготовка к ЕГЭ и ОГЭ. В 2025 году агентство Smart Ranking отметило максимальный рост YoY (год к году) именно в этом сегменте. Наиболее заметно к концу третьего квартала выросла выручка «100балльного репетитора» — на 102%, «Школково» — 61%, «Сотки» — 25% и «Тетрики» — на 21,6% (за год, начиная с третьего квартала 2024 года. — «РБК Тренды»).
Рост сегмента в первую очередь объясняется зрелостью рынка: онлайн-подготовка к экзаменам перестала быть альтернативным форматом и стала стандартной частью образовательной траектории. По мере насыщения рынка конкуренция внутри сегмента усиливается и все чаще определяется качеством продукта и реальными результатами учеников. Дополнительным фактором выступает государственное регулирование сферы: на фоне заявлений Минобрнауки об увеличении минимальных пороговых баллов ЕГЭ для поступления в вузы сразу по шести предметам и снижении количества платных мест повышается планка входа в высшее образование.
Второй растущий сегмент рынка — homeschooling. Формат «учусь, но не хожу в школу» становится более массовым и постепенно нормализуется. Компании предлагают полный цикл обучения — от ежедневных уроков по всем школьным предметам до сдачи аттестаций: онлайн в любом классе, кроме девятого и 11-го, и офлайн в школах-партнерах для ОГЭ и ЕГЭ.
За 2025 год выручка этого сегмента выросла на 27%. Наиболее вероятная причина — интенсивность и насыщенность школьной программы, сложности с приемом в десятый класс и желание уделить максимум времени подготовке к итоговым экзаменам.
Рекомендация как основной канал привлечения
Польза продукта, прогресс, понятный результат и комфортный опыт становятся для клиента важнее бренда и маркетинговых обещаний. В этой реальности одним из главных каналов привлечения становится лояльное комьюнити и сарафанное радио.
Например, в 2024 году «100балльный» предложил ученикам создавать собственный развлекательный контент в TikTok и YouTube. Школьники с удовольствием включились, привлекая тем самым новых учеников. Интересно, что материальная составляющая оказалась для них незначимой, важнее было стать частью сообщества, расширить количество социальных контактов и укрепить связи с ровесниками. В итоге именно этот канал стал одним из ключевых драйверов развития маркетинга компании в 2025 году.
Демократизация рынка и рост конкуренции
Этот тренд в большей мере касается детского EdTech, потому что сильный преподаватель с экспертизой и развитым присутствием в соцсетях способен быстро привлечь большое количество учеников. По нашим наблюдениям, порог для входа на рынок новых компаний и индивидуальных репетиторов снижается, а конкуренция усиливается не только между компаниями, но и между личными брендами.
Согласно исследованию сервиса «Авито Работа» и платформы для преподавателей ProgressMe, онлайн-преподавание сегодня предпочитают 97,2% опрошенных репетиторов, причем 67,8% работают только удаленно. Таким образом, любой индивидуальный репетитор с качественно выстроенным личным брендом может конкурировать с крупными онлайн-платформами не только в своем регионе, но и по всей стране.
ИИ как долгосрочный, но меняющийся тренд
Искусственный интеллект остается важным трендом EdTech, но его роль меняется. Рынок постепенно уходит от хайпа и поверхностных решений к прикладным сценариям, встроенным в образовательный процесс. ИИ становится не отдельной «фичей», а частью пользовательского опыта, влияющей на персонализацию, поддержку и эффективность обучения.
Кроме того, усиливается интерес к ИИ как продукту для обучения. За 2025 год спрос на курсы по нейросетям вырос на 15%.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.