Теория поколений: как она работает и работает ли вообще

Фото: Larry Downing / Reuters

Чем похожи люди, которые родились примерно в одно время и пережили примерно одни и те же события? Это пытается объяснить теория поколения. Рассказываем, кто ее придумал и почему с теорией не все так однозначно

Что такое теория поколений

Теория поколений — это исследовательский подход, который описывает, почему появляются разные поколения, что их объединяет и как они меняются.

О разнице между «отцами и детьми» размышляли еще средневековые философы. А вопросом смены поколений серьезно занялись в XIX веке. Ученые считали, что основным признаком объединения людей в поколение может быть общность ценностей и жизненного опыта. Если люди переживали большое общественное или социальное событие — война или кризис, — это влияло на их поведение и мышление.

Настоящую популярность теории принесли две книги: «Поколения: история будущего Америки, 1584—2069 годы» 1991 года и «Четвертый поворот: американское пророчество». Ее авторы — писатель Уильям Штраус и экономист Нил Хоув. Они выделили четыре архетипа поколений со своим набором черт и ценностных установок. Социальные поколения сменяют друг друга раз в 15–20 лет.

Беби-бумеры — люди, которые родились в 1946–1963 годах. В молодости они пылкие и смелые, разрушают привычный уклад жизни. А в зрелости — наоборот, активно отстаивают стабильность и тот образ жизни, который для себя выбрали.

Поколение X — родились в 1964–1980 годы. Люди этого поколения растут в период разрушений старого образа жизни и строительства нового, поэтому рано взрослеют. «Иксы» — прагматики и индивидуалисты. Они высоко ценят материальные ценности и часто идут к своей цели, не обращая внимания на эмоции и мнения других людей.

Поколение Y, «миллениумы» и «миллениалы» — люди, родившиеся с 1981 по 1996. Они ориентированы на общие ценности и блага. Ценят технологии, гуманисты и оптимисты.

Поколение Z, «зумеры» — родившиеся в 1997—2012 годах. Взрослея, остро реагируют на кризисы безопасности. Готовы поменять индивидуальную свободу и сложность политических и общественных систем на усиленный внешний и общественный контроль.

Теория поколений: как она работает и работает ли вообще

В чем подвох теории поколений

Теория Штрауса-Хоува стала популярной в маркетинге и бизнес-менеджменте. Бывший вице-президент США Альберт Гор назвал их книгу о поколениях самой впечатляющей книгой об истории США, которую он когда-либо читал. Он даже разослал ее копии каждому члену американского Конгресса.

При этом теорию раскритиковали профессиональные историки и социологи:

Слишком сильные обобщения. Характеристики поколений не учитывают индивидуальность каждого человека, при этом преподносятся как исчерпывающие.
В первоначальном виде теория применима только к гражданам США. В других странах могут быть свои поколенческие рамки. В 2011 году Нил Хоув ответил, что для России эти рамки могут быть сдвинуты на 5–10 лет вперед по сравнению с США. Кроме того, у людей одно и того же поколения в разных странах может быть свой набор характерных черт.
Слабая доказательная база. Авторы почти не объясняют, почему выбрали отрезок в 20 лет для смены поколения или почему жизненный цикл составляет 80 лет.

Вот что говорил по поводу поколенческих теорий в мировой истории основатель Московской высшей школы социальных и экономических наук Теодор Шанин:

«Статистика подтверждает — несмотря на беспрестанные разговоры о глобализации, разница между сообществами остается глубокой, а часто и углубляется. Особенно глубока разница между тем, что в свое время называли третьим миром, и тем, что именовали капиталистическими индустриальными обществами. Даже линия разделения не меняется, потому что практически ни одно общество за время жизни последних двух поколений не перешло из одного мира в другой».

В то же время идеи Штрауса и Хоува вдохновили многих исследователей на изучение поколений. Одни начали искать поколенческие различия, другие сосредоточились на поиске границ между поколениями. А поколению Z и его характеристикам посвящено как минимум шесть независимых исследований.

Экономика образования Кто такие зумеры, простыми словами

Как теория поколений работает на практике

Мнения специалистов в области маркетинга, HR и менеджмента о пользе теории поколений также разнятся.

Джулиан Биркиншоу, профессор стратегии и предпринимательства Лондонской школы бизнеса, считает рассуждения о поколениях непродуктивными:

«Думаю, мы тратим слишком много времени на разговорах о различиях между ними. Мои исследования ясно показывают, что дело не в каких-то поколенческих чертах, а в том, что люди приобретают с годами опыт, развиваются в различных отношениях, принимают более здравые решения».

Член правления и вице-президент по управлению персоналом ГК «Элемент» Оксана Кухарчук отмечает, что несмотря на критику, теория помогает объяснить руководителям, почему сотрудникам разных возрастов может быть сложно работать в команде. А еще — как эффективно ставить им цели, в чем ключевая разница восприятия работы и стиля жизни:

«Попытка понять, что движет поколениями, поможет руководителям компаний максимально эффективно отстроить HR-процесс и обеспечить развитие бизнеса. Используя ценностный подход, заложенный в теорию поколений, мы разрабатываем мотивационные программы, социальные мероприятия, предлагаем различные инструменты управления. Например, представители поколения Y лучше воспринимают краткосрочные задачи в перспективе 3–9 месяцев. Для них мы показываем глобальную задачу, но обязательно разбиваем на подзадачи и боле короткие подпроекты, чтобы поддерживать интерес и эффективность. Поколение Х пережило развал Советского Союза, несколько экономических кризисов и привыкло много работать. Понимая это, мы реализуем социальные программы по заботе о здоровье, выгоранию и проект наставничества «наоборот», когда молодежь обучает сотрудников более зрелого возраста пользоваться мобильными технологиями и трендам в области цифровизации».

В то же время директор по персоналу и культуре компании Hempel в России, Турции и Европе Алсу Полякова не ориентируется в работе на теорию поколений:

«Прежде всего, оригинал теории базируется на истории США, и он не пригоден для нашей страны. У нас собственный культурный код, своя история. Но главное — в самой теории содержится обобщение, приклеивание ярлыков. Под описание поколения может подойти один из десяти человек, но теория будто стрижет всех под одну гребенку. По ней мы упускаем, где и как люди росли, какие ценностные установки они получили в своих семьях, с каким образованием стали работать. Конечно, можно учитывать некоторые положения теории, однако в HR, наоборот, идет тренд на индивидуализацию работы с сотрудниками. Вместо того чтобы всем раздавать одинаковые страховки, сейчас чаще появляется принцип кафетерия, по которому люди сами выбирают, взять им, к примеру, дополнительную медстраховку на члена семьи или расширить свою».

Андрей Байков, директор по цифровой трансформации McDonald’s, считает, что теория поколений полностью применима в маркетинге, поскольку их статистические данные показали различия между поколениями и тем, как они воспринимают информацию, как реагируют на нее и насколько легко им дается взаимодействие с цифровыми каналами:

«Например, беби-бумеры больше, чем кто-либо другой, лояльны к брендам. Если один раз завоевать их доверие, особенно в FMCG, они останутся с компанией надолго, если не навсегда. Они достаточно хорошо реагируют на кросс-сейлы и апсейлы. При этом менее склонны к покупкам со смартфонов и чаще пользуются десктопами. Отличие российских потребителей из этого поколения от западных в том, что для них гораздо более важным параметром для покупки являются скидки.

Поколение X — самое экономически активное население страны. Оно хорошо разбирается в технологиях, охотно взаимодействует с электронной почтой, поэтому для них email-маркетинг все еще очень актуален. В свое время они были самыми активными пользователями купонных сайтов. При всей любви к онлайн-покупкам, продолжают ходить в офлайн-магазины. На них хорошо действует таргетированная реклама: они понимают, как она работает, но не пугаются этого. В этом поколении также есть прослойка людей, которым важна социальная ответственность брендов.

Миллениалы очень любят современные технологии и первыми пробуют новые сервисы, соцсети, приложения. При поиске товаров в интернете очень сильно полагаются на отзывы, без них могут вовсе отказаться от покупки. Охотно используют социальные механики по типу «приведи друга». Отчасти потому, что для них естественно поделиться постом в соцсетях и получить за это бенефиты. Активные участники программ лояльности, вместо кипы пластиковых карт предпочитают приложения в смартфоне. Практически не восприимчивы к баннерной рекламе, но аудиоролики или рекламу в подкастах воспринимают хорошо».

Стоит ли пользоваться теорией

Результаты опросов и исследований можно применять в организации стажировок для молодых специалистов или в образовательных программах для подростков. Но полагаться на теорию как на единственный правильный подход к анализу исторических и общественных процессов не стоит.