Win-win-win: почему все выигрывают от бизнес-партнерств
По данным исследования РБК и «Яндекса», с 2023 года число альянсов среди крупнейших компаний России растет в среднем на 28% год к году. За круглым столом «Партнерства как драйвер роста» на Rekonfa Live разобрались, как работают такие сделки и что приносят участникам.
Об экспертах:
- Евгений Соколов — директор по коммерции крупного бизнеса «Яндекс Рекламы»;
- Ирина Лебедева, заместитель генерального директора «Т2» и вице-президент по продуктам массового рынка «Ростелекома»;
- Дмитрий Рудских, коммерческий директор «МегаФона»;
- Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media;
- Сергей Куницын, лидер развития инноваций «ВкусВилла».
Собственная разработка, партнерства или M&A — что выбирает бизнес
Развивать бизнес-направления можно по-разному: строить все самостоятельно, покупать готовые решения или коллаборироваться с другими игроками рынка. Однако почти половина опрошенных компаний из рейтинга «РБК-500» в последние годы делают ставку на долгосрочные партнерства как на альтернативу самостоятельному росту и сделкам M&A.
Евгений Соколов:
«Главное преимущество партнерств — скорость получения результата. У бизнеса появляется доступ к тому, чего у него пока нет: новому рынку, аудитории или экспертизе. M&A требуют гораздо больше времени: только due diligence (комплексная проверка компании, актива или контрагента. — «РБК Тренды») может длиться полгода и более. Затем предстоит долгая интеграция команд и процессов. А сотрудничество позволяет выйти на рынок за считанные недели».
Ирина Лебедева:
«Партнерства — основа нашей бизнес-модели. Мы называем ее «экосистемой без CAPEX»: капитальные затраты есть, но они существенно меньше, чем при M&A. Другое преимущество — дополнительная возможность проверки гипотез. Если руководство обеих компаний одобрило проект, значит, идея прошла двойную оценку и проработана серьезнее, чем решение внутри одной компании».
Какие задачи решают партнерства и как оценить их результат
Большинство лидеров российского рынка видят в сотрудничестве драйвер для роста бизнеса. Долгосрочные партнерства ускоряют рост их оборота в 1,7 раз по сравнению с органическим развитием.
Совместные проекты последнего времени помогли крупным игрокам получить доступ к технологиям, данным и экспертизе, ускорить вывод новых продуктов, открыть дополнительные рынки и каналы продаж, повысить узнаваемость брендов и расширить аудиторию.
Дмитрий Рудских:
«Перед запуском партнерства важно определить его цели и то, в какой системе координат будет измеряться успех. У каждой компании может быть свой взгляд на то, что дает эффект, а что нет. Один из важных показателей для нас — рост LTV (показатель пожизненной ценности клиента — прибыль, получаемая от одного пользователя за все время его взаимодействия с брендом. — «РБК Тренды»)».
Ирина Лебедева:
«Мы оцениваем скорость вывода продукта на рынок, охваты аудитории, ее лояльность и финансовые показатели проекта. Например, выручка от наших партнерских продуктов в этом году выросла на 18%».
Каролина Соколова:
«В первую очередь нужно понимать, как партнерские проекты влияют на клиента: насколько точно мы попадаем в его потребности, улучшается ли его опыт, растет ли лояльность. Другой ключевой показатель — возврат инвестиций, причем не только финансовых, но и временных».
Сергей Куницын:
«Не все проекты сразу дают понятный экономический эффект — иногда речь идет об эксперименте, результат которого проявится на долгом горизонте. В таких случаях мы оцениваем интерес клиента к продукту, вовлеченность в проект. Но в конечном счете даже эти метрики измеряются деньгами, и было бы странно на них не смотреть».
Драйверы роста числа партнерств на российском рынке
Совместные проекты реализует каждый второй (58%) лидер российского рынка. Среди ключевых факторов, побуждающих компании к сотрудничеству, — усиление конкуренции, цифровизация бизнеса и импортозамещение.
Но главный стимул — растущие ожидания потребителя. Именно они подталкивают бизнес к поиску win-win-win-решений: когда выигрывают не только партнеры, но и клиент.
Каролина Соколова:
«Ретейл — одна из самых динамичных и конкурентных отраслей. Основной драйвер здесь — потребитель: его запросы и ожидания кратно растут каждый год, а привычки постоянно трансформируются. Без партнерств невозможно эластично реагировать на эти изменения».
Сергей Куницын:
«Иногда ты слышишь запрос покупателя, но знаешь, что пока не обладаешь достаточным опытом и, возможно, до конца не понимаешь, как лучше реализовать проект. И в таких случаях почти всегда находится партнер, единомышленник, который в этом вопросе думает дальше, имеет глубокую экспертизу. И для всех сторон это отличная возможность сообща стать умнее, обменяться опытом, чтобы в итоге дать людям ту самую ценность, которую они ждут от нас».
Кейсы индустрий
Тренд на партнерства заметен в большинстве отраслей. В особенности среди компаний, ориентированных на цифровые технологии и контент. В 2025 году в совместных проектах участвовали 9 из 10 компаний из IT и телекома. Последний стал лидером по числу анонсированных партнерств — 19% от общего числа на рынке.
Ирина Лебедева:
«Телеком в России — зрелый рынок, ему уже больше 30 лет. Но желание продолжать расти присутствует в нашем ДНК. Для этого нужно постоянно изобретать новые формы удовлетворения потребностей клиентов, каналы дистрибуции и сервисы. Партнерства — вечный двигатель улучшений, который позволяет создавать новые продукты».
Дмитрий Рудских:
«Потребности клиентов постоянно растут, и в одиночку компаниям сложно качественно закрывать их все. Именно поэтому мы заключаем партнерства: чтобы предложить потребителю полный спектр услуг — от стриминговых сервисов до удобных каналов покупки наших сим-карт».
Парадигма телекома — это открытость: игроки рынка видят друг в друге не только конкурентов, но и партнеров, с которыми можно совместно использовать инфраструктуру, бороться с киберугрозами и создавать новые форматы обслуживания клиентов.
Например, с 2020 года «Ростелеком» и «МегаФон» совместно реализуют проект по предоставлению услуг домашнего интернета в регионах. Первый обеспечивает инфраструктуру фиксированной связи, а второй на ее основе предлагает клиентам пакеты интернета и ТВ. Так «Ростелеком» эффективнее использует ресурсы, а «МегаФон» получает возможность продавать продукт в регионах, где у компании нет собственных сетей проводного интернета.
Если телеком лидирует по числу партнерств, то торговля — по динамике их роста. За последние четыре года доля ретейл-игроков, заключающих соглашения с другими компаниями, выросла на 22 процентных пункта. А количество совместных проектов в индустрии за это время увеличилось почти в четыре раза.
Для некоторых партнерства стали основой бизнес-модели. Например, «ВкусВилл» с самого зарождения развивался как система, построенная на сотрудничестве. Изначально компания не имела собственной IT-команды и складов, предпочитая работать с партнерами с профильной экспертизой. Весь автотранспорт — наемный, все распределительные центры — арендованы, производства — партнерские.
X5 на текущий момент развивает уже больше ста стратегических партнерств. Они позволяют получать дополнительный синергетический эффект от совместной деятельности и справляться с задачами и вызовами рынка: такими как прогнозирование спроса, создание новых продуктов, решение логистических вопросов, оптимизация себестоимости и повышение эффективности. Компания сотрудничает не только с крупными производителями, но и с малым, и со средним бизнесом. Например, в X5 Media (рекламное подразделение X5) особенно высок спрос на партнерства в области измерений эффективности офлайн-инструментов рекламы.
По мнению аналитиков РБК и «Яндекса», рост доли компаний-участников партнерств продолжится. Согласно опросу лидеров российского рынка, 98% из них открыты к сотрудничеству с другими игроками. 61% планируют в ближайший год запустить совместный проект или продукт с другой компанией.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.