Игры больше не игрушки: пора ли брендам в виртуальный мир

— Почему бренды приходят в игры?

Все очень просто: там, где аудитория, там и бренды. По прогнозам, глобальный игровой рынок в 2025 году достигнет $188 млрд, а в России играют более 70 млн человек, почти 40 млн — на мобильных устройствах. И это давно не школьники: медианный возраст геймера, по данным Newzoo, превысил 30 лет, а самая активная группа — 25–35. Это люди с доходом, которые не реагируют на «наружку» и давно перестали смотреть телевизор.

Дополнительным стимулом стали пандемия и изменение медиарынка: привычные каналы коммуникации для бизнеса сократили охваты, и компании начали искать новые точки контакта с людьми. Игры оказались идеальной средой — здесь человек проводит десятки, а иногда и сотни часов в год, и бренд может встроиться не в рекламную паузу, а в сам опыт.

В России интерес к интеграциям с играми сформировался совсем недавно. За последний год он перешел в стадию активного роста, что привлекло к коллаборациям крупные компании. При этом подход брендов к интеграциям меняется крайне медленно. Многие продолжают действовать осторожно: запускают короткие кампании, ограничивают форматы и предпочитают перестраховываться.Основная причина — недостаточное понимание внутренней логики игровых механик и процессов разработки. Кроме того, бренды редко умеют работать с игровой аналитикой и строить прогнозы на основе данных.

По нашим данным, показатели вовлечения пользователей в игровые бренд-интеграции, если сравнивать их с привычными медиаориентирами, в разы выше. Поэтому мы стараемся сразу выстраивать стратегические партнерства: только так бренд может встроиться органично и получить реальные результаты.

— Какие тренды бренд-интеграций в играх вы можете назвать?

Несмотря на медленный процесс перехода, мы наблюдаем тенденцию смещения брендов в сторону стратегического присутствия в играх. Хороший пример — Nikeland в Roblox: с момента запуска в 2021 году виртуальный парк посетили почти 6,7 млн человек более чем из 200 стран. Это уже не реклама, а полноценное пространство, где бренд становится частью повседневной жизни игроков.

Важнейший тренд — нативность. Рекламные сообщения все чаще маскируются под естественную часть игрового процесса: брендированные предметы, миссии, внутриигровые пространства. Игроки благосклоннее реагируют на органичное присутствие. Вспомним коллаборацию с X5 в Atomic Heart или фанатскую кампанию «Русы против ящеров» — бренды интегрированы в игровой мир так органично, что кажутся естественной частью нарратива. Это требует больших бюджетов, но эффект несравнимо выше любых баннеров.

Другой тренд — сотрудничество с культовыми франшизами. Nike и Fortnite, Balenciaga и League of Legends, Coca-Cola и World of Warcraft — такие коллаборации воспринимаются не как реклама, а как культурное событие. То же самое показал Fortnite с концертами Трэвиса Скотта и Арианы Гранде: на шоу Скотта одновременно зашли более 12,3 млн игроков, и это можно назвать новым типом массового культурного опыта, где реклама, искусство и игра сливаются в единое целое.

Еще одно направление — индивидуальность и долгосрочные стратегии. Бренды приходят не ради разовых лидов, а чтобы выстроить настоящую связь с аудиторией, особенно молодой. Такие интеграции помогают буквально «вырастить» свою целевую аудиторию: игроки знакомятся с брендом в игре, а затем проносят это знакомство дальше, в реальную жизнь.

Все эти примеры и цифры показывают: игры перестали быть рекламной витриной. Они становятся новой сценой для культурных событий, где бренды могут не просто показывать логотип, а становиться частью опыта.

— Какие задачи бренды решают в играх?

Для одних главное — узнаваемость: присутствие в крупном проекте обеспечивает миллионы контактов. Для других — лояльность: игроки объединяются вокруг активности, а вместе с ней и вокруг бренда. Есть и прагматика: продажи. Виртуальные коллекции Gucci или Louis Vuitton продаются по ценам, сопоставимым с офлайновыми. Для финтеха или ретейла игры становятся каналом лидогенерации — игрок получает бонус за регистрацию или заказ. Все зависит от целей, но почти всегда интеграция работает на несколько задач сразу. Например, в марте мы провели первую в российской индустрии коллаборацию двух мобильных игр — Black Russia и Tanks Blitz. В первой прошел ивент «Танковые баталии» с танком из ветки Ледяных Великанов и единым межсерверным рейтингом, где участники получали награды и уникальную кастомизацию. А во второй появился целый «район» со своими правилами: чтобы доказать лидерство, игроку нужно было не только собрать новую технику, но и показать скил в боях.

Во время коллаборации в Tanks Blitz пики DAU (Daily Active Users, ежедневной активной аудитории) увеличились на 10%, стоимость одного винбека снизилась на 30%, а продажи брендированного контейнера оказались более чем в два раза выше стандартных. Благодаря коллаборации с Black Russia вселенная Tanks Blitz стала еще шире: это касается не только игровых сущностей, но и привлеченной аудитории.

— Какие интеграции, по вашему мнению, работают, а какие — нет?

Работает то, что вплетено в механику. В гонках игрок ждет знакомые марки машин. В ролевых играх органично смотрится брендированная миссия или предмет. Главное, чтобы бренд усиливал впечатление, а не мешал.

Не работает механическое копирование офлайна. Баннеры и всплывающие окна быстро вызывают раздражение. В одной из коллабораций, которую мы делали с мобильным оператором, баннеры приносили клики, но комьюнити реагировало резко негативно. Когда мы переработали интеграцию в квест с бонусами, отношение изменилось кардинально: вовлеченность выросла, а бренд воспринимался уже как часть игрового мира.

— Как вы измеряете успех интеграций?

У игр есть уникальное преимущество: все можно измерить. Мы видим, сколько игроков прошли миссию, использовали предмет, как изменился retention пользователей, то есть готовность возвращаться в игру снова и снова, и время в сессии. Сравниваем это с контрольной группой и понимаем влияние интеграции на поведение.

Есть и внешний контур: переходы на сайт, регистрации, покупки. Если цель — имидж, работают бренд-лифты и опросы. Мы можем менять механику и бонусы прямо в процессе, реагировать на обратную связь и оптимизировать кампанию в реальном времени. В классических медиа такого инструментария просто нет.

— Какие бывают подводные камни у внутриигровых интеграций?

Самая частая ошибка — недооценка игровой культуры. Игроки требовательны и мгновенно распознают искусственность в игровом контексте. Второй подводный камень — время: к нам нередко приходят с просьбой «успеть за пару недель». Но качественная интеграция требует полноценного цикла — от дизайна до тестов и аналитики.

И еще одно: не стоит игнорировать комьюнити. Игры — это не просто софт, это живые сообщества. Отношение игроков способно как придать интеграции значимость, так и определить области для ее улучшения. Поэтому мы всегда учитываем реакцию и готовы оперативно адаптировать подход.

— Как адаптировать бренд к игровому стилю?

Нужно мыслить языком самой игры. Фастфуд может стать «энергетическим бустом» для персонажа. Банк — частью экономики с квестами и обменом валют. Автопроизводитель — встроиться в гонки или любые другие механики, связанные с автомобилями. Суть одна: не логотип, а ценность.

Мы всегда говорим брендам: если интеграция делает игру интереснее, значит, все сделано правильно. Если же это просто «вклейка», игроки с сомнением отнесутся к ней и интерес быстро упадет после первого же знакомства в момент релиза.

Игры в 2025 году — это не развлечение «для детей», а крупнейший культурный канал с вовлеченной, платежеспособной аудиторией. Вопрос для бизнеса сегодня не в том, нужно ли идти в игры. Вопрос в другом: как научиться встраиваться в игровые пайплайны и попадать в релизы. И те компании, которые первыми начнут говорить с аудиторией на игровом языке, получат решающее преимущество в будущем.