Один клик до сделки: чем e-com-площадки привлекают бюджеты рекламодателей

— На отраслевых конференциях все чаще говорят о новом сегменте на рекламном рынке — ретейл-медиа, или рекламе на площадках электронной коммерции. Как эта индустрия сформировалась в России?

— Если посмотреть глобально, тренд на рекламу в e-commerce не новый. Пионером здесь принято считать Amazon. Компания начала развиваться в этом направлении в 2012 году, и спустя всего несколько лет бизнес вошел в тройку крупнейших операторов онлайн-рекламы в мире.

Причин этому несколько, одна из них — смена предпочтений пользователей в платформах для поиска. Около десяти лет назад западные площадки электронной коммерции начали отмечать рост аудитории на собственных платформах для поиска товаров. Тогда едва ли кто-то мог представить, что в 2024 году сайты объявлений и маркетплейсы будут конкурировать не только между собой и с рекламными платформами, но и с поисковиками. Сегодня такие IT-гиганты, как Google, сообщают о снижении поискового трафика, в том числе из-за роста популярности e-commerce. По прогнозам eMarketer, в 2025 году доля Google на американском рынке поисковой рекламы упадет ниже 50% впервые с тех пор, как компания начала его оценивать.

На российском рынке похожая тенденция: согласно Mediascope, в 2024 году число поисковых запросов на площадках электронной коммерции выросло на 40% — до 3,2 млрд единиц. Основная точка роста ретейл-медиа в России пришлась на 2020 год — во многом из-за распространения дистанционного режима работы. Российские пользователи стали больше покупать в онлайне, и аудитория классифайдов, маркетплейсов и интернет-магазинов начала расти.

Бизнесы разных масштабов — от малого до крупного — последовали за пользователями. Однако выделяться на бесконечной цифровой полке было непросто. По этой причине e-commerce-игроки ускорили развитие рекламных технологий, чтобы помогать брендам повышать узнаваемость и продажи и монетизировать собственный инвентарь. Сегодня индустрия оказалась в точке, когда часть игроков российского сегмента ретейл-медиа начали обгонять более классические каналы по выручке от рекламы.

— На ваш взгляд, в ближайшие годы сегмент ретейл-медиа продолжит расти так же стремительно?

— По оценкам Okkam, в 2024 году бренды удвоят инвестиции в ретейл-медиа, а в 2025 году рост превысит 55%.

Первый и, пожалуй, наиболее важный фактор роста — увеличение товарооборота площадок электронной коммерции и платежеспособности населения. Data Insight прогнозирует, что объем продаж на рынке электронной коммерции превысит ₽10 трлн по итогам 2024 года. По данным «Авито Работы», в третьем квартале средние зарплатные предложения для соискателей выросли на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря. Часть зарубежных площадок покинули российский рынок, но потребность компаний в продвижении осталась. Однако по мере развития рекламных технологий e-com-сервисы смогли частично восполнить нехватку мест размещений.

— У каких рекламодателей ретейл-медиа вызывают наибольший интерес?

— На основных российских площадках электронной коммерции доступно два типа продвижения: для малого и среднего бизнеса, а также для крупных компаний. Их важно различать.

Предпринимателям важен результат здесь и сейчас, а также возврат инвестиций на каждый вложенный в продвижение рубль. Вместо охвата широкой аудитории представители малого бизнеса фокусируются на быстрых продажах. Для этого подходят перформанс-инструменты, которые привлекают заявки на обратный звонок или на заказ в интернет-магазине.

Перед крупным бизнесом стоят другие цели. В условиях высокой конкуренции за клиентов девелоперам, банкам, автомобильным дилерам, FMCG-компаниям и другим категориям рекламодателей необходимо работать над знанием и имиджем бренда. Решать эти задачи могут инструменты медийной click-out-рекламы (реклама с переходом на сторонний сайт за пределами площадки. — «РБК Тренды»). — В чем преимущества ретейл-медиа перед другими каналами продвижения?

— В доступе к аудитории, близкой к покупке. Когда пользователь посещает классифайд или маркетплейс, с вероятностью 90% он совершит сделку. Запускать рекламу в таких каналах эффективнее как для получения целевого результата, так и для оптимального расхода бюджета.

Другое важное преимущество — наличие first-party data, то есть обезличенной информации о действиях пользователей на платформе. Алгоритмы получают коммерческий сигнал и понимают, что нужно аудитории и чем она интересуется. Представим, что человек искал на классифайде автомобиль: просматривал страницы с разными моделями, изучал их характеристики и добавлял в «Избранное». Все эти действия со стороны пользователя — индикатор для системы. Она считывает, что на площадку пришел потенциальный покупатель с определенным запросом. На базе этих знаний алгоритмы покажут посетителю рекламу бренда, которая отвечает его потребностям. Например, другие предложения от крупных автомобильных дилеров или банков с выгодными кредитными условиями для покупки машины.

— Какое место в этих процессах занимает искусственный интеллект?

— Искусственный интеллект позволяет автоматизировать важные, но рутинные механики. Благодаря этому компании могут больше сосредоточиться на решении стратегических задач: выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами, увеличивать первые и повторные продажи, что в итоге приводит бизнес к масштабированию.

Для «Авито» развитие технологически емких продуктов тоже важное направление. Под капотом классифайда работают тысячи ML-моделей, которые обеспечивают эффективность основного бизнеса, а также удобный пользовательский путь. К примеру, лента рекомендаций на «Авито» — это первое, что видит человек, когда попадает на главную страницу платформы. Она состоит из подборки персонализированных объявлений, сформированных системой рекомендательных технологий. Алгоритмы собирают почти бесконечную ленту из 3 тыс. позиций на основе сведений о предыдущем использовании площадки.

Пользователи проводят на «Авито» 87 минут в месяц, что, по данным data.ai, превосходит Amazon. ML-модели классифайда анализируют более 30 млрд действий на платформе каждый день. Это позволяет рекомендательным системам подстраиваться под предпочтения аудитории в режиме реального времени. В итоге 55% сессий пользователей состоят только из взаимодействия с персональной лентой рекомендаций. Это уникальная ситуация для коммерческих площадок, где основной паттерн поведения — поиск. 71% пользователей приложения, открывая «Авито», смотрят хотя бы одну персональную рекомендацию. Это значит, что баннеры здесь — не просто показ рекламы всем, кому возможно. Алгоритмы подберут ровно ту аудиторию, для которой предложение бизнеса действительно релевантно.

— Что ждет рынок ретейл-медиа в будущем, какие вызовы стоят перед ним?

— Ретейл-медиа занимает все более существенную долю в рекламных бюджетах брендов. По рыночным оценкам, сегмент может вырасти до 200% по итогам 2024 года. Для этого игроки индустрии проделали большую работу, однако перспективы для улучшений еще остаются.

Главный вызов, который стоит перед отраслью, — скорость адаптации технологий под запросы индустрии. Основные: автоматизация продвижения и влияние на конечный бизнес-результат. Мы видим внимание разных игроков рынка к этому вопросу. 2024 год можно было бы объявить годом громких анонсов в сегменте ретейл-медиа: в эту историю пошли даже те компании, которые изначально фокусировались на решении совсем других задач.

Для «Авито» развитие AdTech — тоже ключевой фокус. В этом году мы фокусировались на медийных click-out-баннерах, которые ведут пользователя на сайт рекламодателя. Например, летом команда запустила полноэкранные баннеры в видеоленте классифайда. Проект знаковый и для «Авито», и для рынка в целом, потому что он отвечает глобальному тренду на социальную коммерцию, то есть покупки прямо из медиа. Еще один важный запуск — видеореклама в мобильном приложении.

В декабре 2024 года мы анонсировали два проекта. Первый — технологическое партнерство «Авито AdTech» и «МТС AdTech», благодаря которому клиенты «МТС AdTech» могут показывать рекламу на «Авито». Статичные баннеры размещаются в ленте на главной странице классифайда, а его алгоритмы предлагают рекламу пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются предложением.

Второй проект — приобретение системы верификации и управления интернет-рекламой AdRiver и платформы Soloway. Это одни из крупнейших сервисов в своей сфере, которые стоят у истоков формирования диджитал-рынка в России. Синергия инструментов приобретенных компаний с технологиями «Авито» позволит нам ускорить развитие AdTech-направления. Речь, в частности, про создание собственной рекламной сети в ближайшей перспективе: это поможет брендам, которые запускают кампании через «Авито Рекламу», расширять охват целевой аудитории. При этом важно, что верификатор AdRiver остается автономным бизнесом, а клиенты сервиса сохранят доступ ко всем привычным инструментам и получат преимущества наших технологий.

В 2025 году мы пойдем дальше и запустим рекламную платформу. Разработка эффективного решения для всех категорий рекламодателей, пожалуй, одна из наших важнейших задач на этот момент.