С учетом потребностей: как телеком помогает экономить на «чужих» сервисах

Мультиподписки и десять игроков

— Что изменилось на рынке мобильной связи за последний год? Появились ли какие-то новые интересные тренды?

— Если говорить о клиентах, то они все больше готовы получать от операторов не только мобильные услуги. Растет востребованность сервисов, включающих экосистемные или партнерские решения. Например, в Т2 мы видим увеличение спроса на мультиподписочные продукты. Причем не благодаря промопредложениям, как в предыдущие годы. Теперь люди осознанно покупают платные версии продукта. Даже те, кто не является нашими клиентами по услугам мобильной связи, приобретают наши мультиподписки.

Мы также наблюдаем среди клиентов возрастающий интерес к путешествиям — как по России, так и в другие интересные локации. Появляются новые безроуминговые территории, на международном направлении стоимость роуминговых тарифов снижается, операторы развивают предложения для путешественников. Поэтому у клиентов уже нет необходимости ограничивать потребление услуг в поездках. Соответственно, дата-потребление в 2024 году выросло в 1,5 раза в поездках по России и за рубеж.

Еще один тренд — общий рост интереса к мобильной отрасли, в том числе из-за того, что мы провели ребрендинг, он получился ярким и заметным. А когда человек видит что-то новое, это подталкивает изучить предложения на рынке, удостовериться, что он выбрал нужного оператора и нужный тариф. Это отчасти взбодрило процесс перехода абонентов между операторами.

— Есть ли какие-то заметные изменения внутри телеком-индустрии?

— Раньше это был рынок трех, потом четырех игроков. А сейчас количество заметных участников отрасли стремится к десятке. Все более активную роль играют виртуальные операторы.

На рынке MVNO (Mobile Virtual Network Operator) 65% принадлежит банковскому сегменту. А у банков был крайне успешный финансовый год, и, соответственно, возникли экстрадоходы. Частично они были проинвестированы в маркетинг телеком-направлений. Поэтому мы видели много федеральных рекламных кампаний от виртуальных операторов.

В целом количество предложений для массового потребителя стало больше. У клиентов есть возможность выбирать: обслуживаться при своем банке, подключиться к кому-то еще или продолжать пользоваться оператором, для которого мобильная связь — основной бизнес.

Х5, Ozon и «Яндекс» в одном пакете

— Вы сказали, что подписочные сервисы покупают даже те, кто не пользуется вашей мобильной связью. Что толкает пользователей покупать подписки у «чужого» оператора?

— Прежде всего продуктовые свойства предложения. Аудитория становится более рациональной. Растет инфляция, люди стараются разумнее распоряжаться своими доходами. Кроме того, банки приучили клиентов ежемесячно выбирать категории кешбэка, сравнивать и искать более выгодные предложения, которые соответствуют твоему паттерну потребления.

Когда мы формировали нашу мультиподписку MiXX, посмотрели на «ромашку потребностей» человека и выбрали самые востребованные «лепестки». В каждом из них постарались найти лучшее предложение при переговорах с партнерами — Ozon, «Яндекс», X5 и так далее. По нашим оценкам, мультиподписка получилась в 11 раз более выгодной, чем если бы клиент покупал все включенные в нее опции по отдельности.

— Что мотивирует другие компании участвовать в таких подписках?

— За счет силы нашего бренда, частоты использования мобильных приложений и посещения салонов мы можем обеспечить дополнительный прирост аудитории. Это соглашение на win-win-условиях, которое помогает каждому из партнеров реализовать свои бизнес-амбиции. В результате выигрывает клиент: он получает комплексное предложение, точно попадающее в его цели.

— Потом эти клиенты перетекают в клиентскую базу мобильного оператора или так и остаются пользователями подписки?

— Это пока слабый ручеек. Нас вполне устраивает реализовывать подписочную миссию для данных клиентов. Мы уважаем их выбор и никак не форсируем процесс перехода. Если клиент взял хотя бы один из продуктов компании, это уже прекрасно.

Новый закон и риски для иностранцев

— С 2025 года должны заработать поправки в закон «О связи», которые ужесточают правила подключения иностранцев: потребуется регистрация на «Госуслугах» и в Единой биометрической системе. Почему новации так беспокоят операторов?

— Основной волнующий момент — тайминг. Подзаконные акты должны быть готовы в конце декабря 2024 года. А реализовать все изменения надо уже с января 2025 года.

Сейчас вырисовывается достаточно сложный клиентский путь, что подчеркивает уже первый шаг: иностранцу необходимо получить перевод паспорта у нотариуса или в бюро переводов. Далее — получить СНИЛС, зарегистрироваться на «Госуслугах», сдать биометрию, подтвердить ее. Изменения в законодательстве, касающиеся иностранцев, требуют колоссальной проработки со стороны ряда функций компании.

Причем процессы зависят не только от настроек и IT-доработок на стороне мобильного оператора. Надо будет связать все системы, в том числе выходящие за наш периметр, чтобы мы могли получать биометрию извне, учитывать ее.

Поэтому мы надеемся, что регулятор позволит использовать январь или какой-то другой дополнительный период для выстраивания процессов. Готовы предоставить все дорожные карты и расчеты, сколько и какие системы потребуют времени. Пока план-график очень и очень агрессивный.

— Какие могут быть последствия для клиентов, если не удастся вовремя все синхронизировать?

— Это может привести к временной приостановке оказания услуг для тех групп граждан, которых касаются изменения. Мы стараемся получить разъяснения в ведомствах, чтобы порядок был единым и прозрачным и мы ни в коем случае не нарушили закон. Если нам скажут прекратить оказание услуг, то мы должны понимать, какие последствия это за собой повлечет. Множество нерезидентов задействованы в курьерских службах, такси и других отраслях, которые оказывают услуги населению. И для оказания этих услуг требуется мобильная связь.

Как только у нас будут подзаконные акты или хотя бы рабочие версии документов, мы сразу, с колес рассчитаем тайминг внедрения изменений и начнем их реализацию. Но, думаю, сейчас всем сторонам сложно гарантировать, что все будет исполнено с 1 января.

— Есть ли риски для подключенных ранее клиентов-иностранцев?

— Это миллионы клиентов для каждого из игроков индустрии, но здесь на реидентификацию дается более комфортный срок. Есть время все протестировать, чтобы не было прерывания сервиса для существующих клиентов. Тем более последние несколько лет проводилась реидентификация для граждан России, мы хорошо освоили эту процедуру.

Фабрика MVNO и судьба экосистем

— Как классический телеком относится к виртуальным операторам, которые работают на вашей инфраструктуре?

— Мы всячески приветствуем развитие рынка MVNO и сами являемся фабрикой виртуальных операторов. Тем более что огромное количество смартфонов в последние годы продается с двумя портами или с eSIM-модулем. Одновременно можем расти и мы как оператор, и наши 26 МVNO-партнеры, которые работают на нашей базе.

— Многие MVNO — часть экосистем, например в крупных банках. Но хайп вокруг экосистем постепенно идет на спад. Как вы думаете, здесь достигнут потолок или еще есть пространство для развития?

— Мне кажется, тем, кто встал на путь экосистемы, в следующие 24 месяца нужно будет ответить себе на вопрос: это открытая или закрытая экосистема? Я, естественно, всегда за открытость.

Например, Т2 может пользоваться компетенциями, продуктами, сервисами, которые есть на платформе «Ростелекома». Это можно было бы сложить в некую закрытую экосистему. Но мы пошли по пути открытой модели и подписочных сервисов. Выбираем для них партнеров на рыночных принципах, а не опираясь на уже существующие бизнес-связи. Эта культура выбора лучшего, что есть на рынке, во многом является стимулом для развития и внутренних IT-команд, продуктовых компетенций.

Даже в Китае с его гигантскими экосистемами между ними все равно есть достаточно много бизнес- и потребительских связей. И я надеюсь, что сложившиеся в России экосистемы тоже могут друг с другом взаимодействовать, а не только конкурировать.

Салоны, дискаунтеры и маркетплейсы

— Как меняется ваша розничная сеть? Количество торговых точек продолжает сокращаться или наоборот?

— Предыдущие несколько лет мы розницу оптимизировали, сокращали. Это было экономически обосновано, поскольку трафик после пандемии тогда еще не восстановился. В 2024 году мы розницу нарастили, в том числе готовясь к изменениям нормативной базы.

Сама модель розницы — по-прежнему франшиза. Мы выбираем партнеров и длительное время с ними сотрудничаем.

— Насколько увеличилась розничная сеть?

— Достаточно для того, чтобы этот канал стал для нас доминирующим. Это не означает, что другие каналы теряют приоритет. Но мы видим, что трафик за последний год вернулся в розницу, люди стали активнее посещать и торговые центры, и различные стрит-форматы.

Думаем, какие еще могут быть коллаборации в рознице, помимо хорошо знакомых всем форматов с кофе, аксессуарами, пунктами ремонта и так далее. Если говорить не только про собственные каналы, то здесь мы заключили ряд новых сделок. Например, в конце 2024 года зашли в федеральную сеть хард-дискаунтера «Чижик».

— Присутствие на цифровых площадках тоже расширяется?

— Да, e-com-канал развивается достаточно активно. Идем на различные маркетплейсы, не только федеральные. Хотим присутствовать на всех ключевых маркетплейсах страны в формате shop in shop. Чтобы сократить путь клиента, сделать процесс заказа или покупки как подписок, так и SIM-карт максимально коротким и удобным.

Делаем упор на сотрудничество с такими технологическими компаниями, как «Яндекс», — например, продаем их девайсы по подписке. Много пилотов запускаем с «Авито». Будем это партнерское направление расширять.

Ребрендинг за ночь и бензин за гигабайты

— Вы уже упоминали ребрендинг Т2. Почему вы решили провести его именно осенью 2024-го?

— Мы долго к этому шли. Права на использование шведского бренда Tele2 перестают действовать в конце 2024 года, а мы всегда работаем в легальном поле. За последние несколько лет в стране прошла целая череда ребрендингов, поэтому мы хотели сделать наш по-настоящему заметным.

В отличие от других компаний с большой розничной сетью, мы не пошли в органический ребрендинг, а провели его буквально за одну ночь. За этим скрывалась огромная подготовительная работа тысяч сотрудников. Они собрали в чек-листы абсолютно все носители, на которых раньше был нанесен бренд Tele2, — от вывесок на крышах до пультов для кондиционеров в торговых залах. Тайминг был рассчитан поминутно. Мы точно спланировали, когда поменяются витрины на сайте, перезапустится мобильное приложение, сколько людей выйдет работать в ночь, чтобы поменять вывески и оформление салонов.

— Что вам это дало?

— Такая быстрая и повсеместная смена стала очень заметной для клиентов. У нас значимо прирос трафик и в офлайне, и в онлайне.

— Что изменилось, помимо названия и фирменного стиля?

— Мы заявили о своем новом позиционировании и об амбициях. Tele2 начинал как игрок из небольших регионов, затем занимал четвертое место, а в 2023 году вошел в первую тройку мобильных операторов.

Теперь у нас амбиции бороться за следующие места в федеральном рейтинге. Постепенно, с уважением к другим игрокам и потребителям.

С момента ребрендинга у нас практически не было ни одной недели без нового продуктового предложения. В Т2 появилась внутренняя валюта — гигабайты. Нам важно, чтобы в конце месяца люди не просто видели остаток минут или гигабайтов и думали: «Ну ладно, поменяю на тариф подешевле». Их можно хранить и использовать, менять на кофе, завтраки, бензин на заправках, скидку на такси.

Мы крайне довольны результатами года. Помимо трафика, у нас выросли и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности. — «РБК Тренды»), и продажи, и количество клиентов. Например, обновленную в партнерстве с «Яндексом» мультиподписку MiXX подключили более 1 млн пользователей.

Новогодние оферы и депозит по спецставке

— Какие у вас прогнозы на 2025 год? Чем телеком удивит потребителей?

— Ноябрь и декабрь немного раскрыли интригу. Стало очевидно, что игроки готовы конкурировать за долю рынка и число абонентов. Телеком очень плотно зашел в тему новогодних предложений. Новые оферы выходили раз в несколько дней, и каждый старался показать, что он превосходит конкурентов.

Мне кажется, это может вызвать рекламную слепоту у потребителя, если слишком частить. Но я предполагаю, что вот эта ретейловость подхода — активность в канун Нового года, «черные пятницы» и другие big moments of life — еще ярче проявится в 2025/2026 году. Потому что менеджмент ряда компаний поменялся, он молод, хочет привлечь к себе внимание.

— Какие-то еще тренды и изменения могут проявиться, помимо ретейловых моделей борьбы за потребителя?

— Думаю, телеком будет активно смотреть на рынок финансов, ретейла, маркетинга, рекламы. Создавать разные формы сотрудничества с этими сегментами. Появятся новые слова, которые ознаменуют собой совершенно новые продуктовые категории, так же как для новых реалий бизнеса некогда возникли понятия «экосистема», «каршеринг» и вообще любой «-шеринг», «метавселенная» и «телемедицина».

Будет как минимум несколько новых партнерств. С одним из крупнейших банков страны мы уже запустили совместный продукт со специальной депозитной ставкой только для наших клиентов.

Надеюсь, что потребители станут больше интересоваться, клиентами какого мобильного оператора они являются. Потому что такая причастность будет давать не только радость от того, кто на какой стороне и в каком цвете живет, но и настоящие рациональные бенефиты. И этих бенефитов станет намного больше в 2025 году.