Аудитория 16–25 лет — надежда книжного рынка: что читают в России

Плоды самиздата и труды ученых

— В 2022 году в издательской индустрии говорили о кризисе. За счет чего из него удалось выйти и какие изменения произошли в процессе?

— Как говорят во многих наших книгах, кризис — это время возможностей. Задача не только книжного рынка, но вообще всех российских предпринимателей, на мой взгляд, эти возможности найти.

Первое очевидное ограничение для нас было связано с получением прав на иностранные издания. Отсюда закономерно вытекает увеличение доли российских авторов. В 2021-м — начале 2022 года доля российских авторов в нашем издательском портфеле была 15−20% в зависимости от направления. Сейчас — от 40 до 60%. На рынке появилось много авторов, готовых и умеющих писать.

— Откуда они взялись?

— Если говорить про художку, то этому способствовал бурный рост самиздата. Количество неизбежно переходит в качество: авторы, которые активно работали в самиздате и публиковали свои рукописи, набили руку. И наша задача как издателей — замечать их и помогать им переходить в профессиональную категорию.

— А если говорить про нон-фикшен?

— Возьмем нашу серию «Мифы от и до». Она начиналась с классических зарубежных мифов — ирландских, скандинавских, китайских. Дальше мы решили продолжать эту серию российскими авторами.

У нас стояла задача сделать ее не только интересной, но и глубокой. То есть очень важно, чтобы автор рукописи был ученым, со степенями, с сильной экспертизой. Поэтому мы пошли к российским ученым, работающим с этими темами.

Так у нас появились, например, «Мифы северных народов России» от Ольги Христофоровой (доктор филологических наук, антрополог, фольклорист, возглавляет Центр типологии и семиотики фольклора РГГУ. — «РБК Тренды»). Недавно вышли «Белорусские мифы» Елены Левкиевской (доктор филологических наук, фольклорист и мифолог, ведущий научный сотрудник Института славяноведения РАН, профессор РГГУ. — «РБК Тренды»).

Разворот на восток и проверенные книги

— А те оставшиеся 40–60% нероссийских авторов — они откуда? В каких странах удается закупать новые произведения?

— Опять же, все зависит от направления. В прикладном нон-фикшен, куда относятся бизнес, саморазвитие и психология, я наблюдаю рост продаж бэк-листа. То есть книг, вышедших ранее — два-три года или даже пять-десять лет назад. У нас есть книга «Клиенты на всю жизнь» — первая, которую мы издали, а нам в 2025-м будет 20 лет. Ее продажи растут уже не первый год.

— Это связано с тем, что нам перестали завозить бизнес-литературу?

— Нет, этот тренд виден не только в России. На Лондонской книжной ярмарке я общался с коллегами из крупных зарубежных издательств, и у них точно такая же ситуация. Продается в основном бэк-лист. За последние пару лет не было новых тайтлов, которые бы взорвали рынок бизнес-литературы.

Я связываю это прежде всего с тем, что в ситуации высокой неопределенности в мире, когда каждый день что-то меняется, лидерам бизнеса нужна какая-то точка опоры. Проверенные технологии и подходы лучше отвечают этому запросу. Никто не хочет ставить эксперименты на собственной компании, тестируя на ней какие-то новые решения в условиях очень большой турбулентности.

— Во многих отраслях российской экономики произошел разворот на восток. Книжного рынка это тоже касается?

— В художке — однозначно да, здесь разворот на восток очевиден и начался давно. Китайские, японские и корейские авторы успешно продаются в России. Более того, многие российские авторы пишут произведения в так называемом азиатском сете.

А вот что делать с бизнесом, психологией и саморазвитием — ответ на этот вопрос еще нужно найти. Авторы с востока готовы с нами работать, и мы можем их привозить. Но между нами достаточно большая разница с точки зрения опыта и менталитета.

Например, в одной из корейских книг по психологии бизнеса речь идет о поколении, которое выросло в «сытые 90-е», а потом неожиданно столкнулось с кризисом 2000-х. Это сложно адаптировать к российским условиям. Но, на мой взгляд, рынку и российским редакторам необходимо так научиться работать с этими рукописями, чтобы они стали актуальны для российских читателей.

Российские кейсы и уникальная ситуация

— Зарубежную бизнес-литературу можно заменить российской? На нее вообще есть спрос?

— Российские кейсы были востребованы всегда, и это началось не два года назад, а еще в 2000-х. Даже когда мы привозили успешные иностранные тайтлы, предприниматели говорили на конференциях: «Это все здорово, но можно что-то поближе к нашим реалиям?»

Сейчас это особенно актуально, потому что наша ситуация становится все более уникальной. Многие вещи могут быстро измениться — цепочки поставок, способы перевода денег, законодательная база. И скорость адаптации компаний в России должна быть значимо выше, чем во всем остальном мире.

— А российских кейсов достаточно, чтобы этот спрос закрыть?

— Для этого необходимо наработать базу российских авторов, которым должно быть интересно делиться своими кейсами. Но здесь есть сложности.

Те авторы, которые могли бы это делать, — они как раз прямо сейчас работают в условиях высокой неопределенности и турбулентности. Возникает конкуренция за время: им сейчас бизнесом заниматься или свой кейс зачем-то описывать? И нам вместе предстоит найти ответ на вопрос, зачем бизнесмену инвестировать свое время в написание книги.

Но удачные примеры, конечно же, есть. Мы запустили серию с бизнес-школой «Сколково», хорошо показала себя книга Павла Алферова «Проектное управление». В 2024 году продали порядка 10 тыс. экземпляров. С художкой сложно сравнивать, но для новинки в бизнес-портфеле это хороший показатель.

Запрос на эскапизм и читающие школьники

— В одном из интервью вы упоминали, что в трудные времена аудитория неизбежно сворачивает в сторону художественной литературы. Сейчас интерес вернулся к нон-фикшен или читатели предпочитают эскапизм и романы?

— Самый активно растущий сегмент на рынке — художка. Здесь работает целый комплекс факторов.

Запрос на эскапизм есть, и художественная литература хорошо его удовлетворяет. Но здесь она конкурирует не с нон-фикшен, а скорее с развлекательными сервисами — сериалами, музыкой и т.д. Хотя, на мой взгляд, никакой другой способ досуга не может заменить чтения художественной литературы. Это способ саморазвития, работы с собственной душой, расширения вариативности мышления через включение в свой арсенал образа мышления автора.

Плюс очень быстро растет направление Young Adult (литературный жанр, нацеленный преимущественно на подростков и молодых людей в возрасте от 12 до 25 лет. — «РБК Тренды»). Это связано с бурным развитием самиздата, о котором я говорил вначале. Появились не только новые авторы, но и большое количество людей, у которых сформирована привычка к чтению. В какой-то мере помогло снижение количества фильмов, которые выходят в кинотеатрах. Оно поддержало и российский кинематограф, и художку.

В итоге мы видим поколение, которое готово читать и покупать книг значимо больше, чем предыдущие. Это надежда всего книжного рынка.

— Какие возрастные рамки у этой аудитории?

— Примерно 16−25 лет. То есть от старших школьников через студентов до тех людей, которые начинают свой карьерный путь.

— Их интерес распространяется только на худлит?

— Сейчас это в основном художественные книги. Но, идя по жизни, они неизбежно будут сталкиваться с разными вопросами. И в их арсенал добавятся книги по психологии, саморазвитию, бизнесу.

Нетипичный визуал и новые цены

— Как в целом меняется объем продаж с учетом всех трендов, о которых вы сказали?

— Не могу комментировать за весь рынок, но мы планировали в 2024-м вырасти на 25% к предыдущему году и эту задачу выполняем. Растем не только в художественной литературе, но и в других направлениях.

Помимо подбора тайтлов, которые интересны аудитории, мы проделали большую работу с визуальным оформлением. Если взять издания из нашей серии про архетипы, например «Пробуждение внутреннего героя» или «Дарующая жизнь», то у них не типичное для книг по психологии оформление. Хотя это классические труды по юнгианскому анализу. То же самое с книгами о мифах, которые я упоминал в начале.

Раньше труды ученых не были настолько широко представлены в магазинах и не продавались по 10 тыс. экземпляров в год. Но благодаря работе редакторов с текстом, интересной с точки зрения визуала упаковке мы видим рост и в штуках, и в деньгах.

— Кстати, про деньги. Удалось ли решить вопрос с бумагой и другими материалами после прекращения зарубежных поставок? И как все это сказалось на стоимости книг?

— Этот вопрос нашими партнерами, типографиями решается буквально каждый день. Постоянно приходится искать новые возможности и что-то изобретать.

Типографиям непросто, они сталкиваются с целым комплексом проблем. Это не только стоимость бумаги и материалов, сложности с логистическими цепочками. Но также, например, дефицит кадров и необходимость поднимать зарплаты работникам. Потому что перед людьми встает выбор — пойти в типографию или в курьеры, где зарплата растет достаточно быстро.

— Значит, цены на книги придется повышать?

— Долгое время книжный рынок всеми силами сдерживал цены. Чтобы, несмотря на рост себестоимости и все изменения, для читателей не происходило катастрофического роста. Дальше сдерживать их будет очень сложно. И рынок ищет новую точку равновесия между спросом и возможной ценой на книгу.

Бумажная книга и цифровые заметки

— Аудитория не перейдет в цифровые носители из-за роста цен на бумажные?

— Соотношение цифровых и бумажных книг уже неким образом устоялось. На мировом рынке 75% занимают бумажные книги, 25% — цифровые. В России это 85 и 15% соответственно.

Есть те, кто просто привык читать книги на бумаге. И с точки зрения работы с текстом это более полезно. Особенно если говорить про детей, школьников, студентов: материал усваивается лучше, это подтвердило большое количество исследований.

— Но неудобно сохранять заметки.

— Это другой паттерн потребления. Я сам нередко выбираю электронные книги, потому что вообще читаю много и регулярно нахожусь в дороге. Сохраняю заметки из всех прочитанных книг, потом возвращаюсь к ним и использую в работе. Я осознаю, что гораздо больше удовольствия получил бы от чтения бумажного издания. Но брать с собой чемодан книг в дорогу не всегда оправданно.

Отдельно стоят аудиокниги, которые растут быстрее электронных. Это как раз то, что драйвит рынок электронных изданий.

Но нам как издателям в целом все равно, каким образом читатель будет знакомиться с контентом. Наша задача — дать контент в том формате, который читателю наиболее удобен. Мы должны одинаково хорошо уметь работать и с бумажными носителями, и с электронными, и с аудио. Больше того, у нас есть формат курсов и вебинаров, где наши авторы могут общаться со своими читателями, давать знания.

Гостиный Двор и «Гаражка» в регионах

— А что насчет формата книжных ярмарок? Он еще жив?

— Самая крупная ярмарка в России non/fiction раньше проходила в Гостином Дворе один раз в год, а сейчас два раза — весной и в начале декабря. Люди привыкли к месту, формату, и, кажется, каждый год я вижу на ней все больше читателей. По крайней мере, наши продажи на ярмарке растут каждый год.

Раз в неделю мы проводим выездные ярмарки «Гаражка МИФ» в каком-то из городов России. Приезжаем с нашими новинками, авторами, лекторами, мастер-классами. И опять же, я вижу, что количество людей, которые приходят на наши «Гаражки», посещают мастер-классы и лекции, растет. В меня это вселяет определенный оптимизм.

— То есть люди готовы ходить на офлайн-мероприятия, даже когда все можно заказать на маркетплейсе?

— Главное — делать так, чтобы встреча с книгой была праздником, чтобы людям было интересно приходить за чем-то еще, кроме как совершить транзакцию и сделать покупку. Эту задачу решит маркетплейс.

Но многим читателям важно познакомиться с автором, услышать рассказ о том, что это за книга, подержать ее в руках. Тем более что с появлением соцсетей дистанция между читателем и автором сокращается и люди хотят общаться с автором не только онлайн. А издатель может дать такую возможность.

— Каких подвижек и трудностей вы ожидаете от 2025 года?

— Как поведет себя книжный рынок, очень сильно зависит от усилий всех его участников. Мы и, думаю, многие другие наши коллеги будем расти, находить новые варианты и форматы работы с читателями, привозить новые тайтлы и тем самым расширять книжный рынок.

Что касается сложностей, то, как я уже говорил, точно есть история с ценой. Мы входим в следующий год в ожидании, будем смотреть на ситуацию.

Не стоит забывать о том, что успех любой книги определяет читатель. Можно бесконечно долго говорить про цены, про качество, про полиграфию и так далее. Но в конечном счете наша задача — находить те тексты, которые будут интересны и актуальны для читателя в текущей ситуации. Все, кто справится с этой задачей, будут иметь коммерческий успех.