Нет худи без добра: как создать бизнес из умения придумывать дерзкий мерч
- SlovoDna — креативный проект Кирилла Караваева. Сам арт-директор одноименного агентства уже много лет увлекается «цепляющими» каламбурами — именно из авторского фан-аккаунта, посвященного сатирическим значениям слов, вырос второй самостоятельный бизнес, целиком посвященный копирайтингу — SlovoDna.
- Бренд «Зеленый бульвар» появился в 2020 году как управляющая компания (УК) от застройщика РКСК вместе с одноименным жилым комплексом во Владивостоке. УК стала известна далеко за пределами Владивостока именно благодаря яркой стилистике своих корпоративных коммуникаций. В копилке молодого бизнеса престижный титул «Лучшая управляющая компания России» от жюри Urban Awards.
Задачи
- Определить профиль целевой аудиторной группы для девелопера из Владивостока;
- составить пул текстовок для мерча, которые создадут волну интереса к заказчику;
- подобрать необходимые предметы, подлежащие брендированию в рамках PR-кампании;
- отработать кейс с заказчиком так, чтобы PR-кампания не превратилась в стандартную закупку кепок с логотипом.
Мотивация и предпосылки
Заказать брендированную продукцию для бизнеса сегодня очень просто. Выбор большой: от готовых решений до различных конструкторов и стилизованных арт-объектов. Проблема начинается там, где нужен оригинальный подход, — таких решений на рынке ожидаемо мало. Именно с задачей разработки уникального мерча в SlovoDna обратилась УК из Владивостока.
Рыночная ситуация отражает общий тренд корпоративной культуры — спрос избегает «креативных катастроф», отсюда и стандартизированное предложение. Не каждый заказчик согласится на PR-кампанию для управляющей компании с десятками тысяч клиентов-жильцов, в рамках которой будут растиражированы провокационные зонты с надписью «Вода, за которую не надо платить», чехлы для телефонов с текстом «Порхай как бабочка, жаль как счета ЖКХ» и термокружки «Горячая вода на случай отключения».
Кирилл Караваев:
«Почему бизнес выбирает нас с нашими нестандартными подходами? Все просто: SlovoDna не просто делает мерч, мы превращаем его в мощный инструмент PR и комплексной коммуникации. Мы искренне хотим, чтобы у клиента все получилось, поэтому выкладываемся на 100%. И можно довериться нашему опыту — за 12 лет мы на всем этом «собаку съели» и не одну».
Решение
Одним из показательных примеров работы агентства можно считать кейс УК «Зеленый бульвар». Первый этап стандартный: клиент заполнил бриф по шаблону, где расставил смысловые приоритеты, указал на важные «красные линии» (в данном случае — никаких шуток про конкурентов), а также выразил пожелания — обыграть бытовые ситуации и выбрать в качестве носителей корпоративных смыслов те предметы, которые используются аудиторией ежедневно.
Отвечая на вопрос о спектре решений, который предлагается каждому заказчику, Кирилл Караваев рассказал, что команда в каждом кейсе формирует целую палитру — от «довольно милых и спокойных» креативов до самых рискованных. И снова сила уже «выстрелившего» продукта, то есть репутации исполнителя, в большинстве случаев играет решающую роль.
Кирилл Караваев:
«Наш стиль — это делать как для себя, не относиться гиперсерьезно ко всему, не терять ту самую легкость. А еще мы не любим делать вещи, которые не повлияют на конечный результат. Стараемся не быть «суетологами». Главная причина интереса к нам и отсутствия у нас конкурентов заключается в том, что мы не делаем скучные вещи! Мы стараемся создать для клиента то, что потенциально будет иметь успех и «бить в самое сердечко» потребителю».
Реализация
При подготовке кампании для «Зеленого бульвара» в SlovoDna был выделен основной профиль аудитории 25–34 года. Это довольно частый возраст для рождения детей, покупки квартиры (особенно в ипотеку). Рабочая гипотеза строилась на вполне привычном представлении о том, что представитель целевой группы не любит платить вечно растущие счета за ЖКУ, его раздражает отключение горячей воды. Креативщики предположили, что их герой любит вино и у него есть соседи, с которыми могут возникать недопонимания.
В качестве второго по значимости сегмента аудитории была определена группа 35–44 года, профиль которой был скорректирован на основании более длительного опыта проживания в многоквартирных домах и серии других возрастных характеристик.
Конечно, присутствует и этап подбора самого мерча под определенный сегмент аудитории. Каждый предмет, рассматриваемый в качестве носителя креативных текстов, попадает в воронку системного отбора. Его параметры — это качественные и количественные данные о тех самых сегментах целевой аудитории с соответствующим ранжированием по значимости, а также множеством исключений и дополнений, продиктованных реалиями бизнес-среды заказчика.
Следующую стадию работы Кирилл Караваев называет «центрифугой креатива, которая и варит все это несколько дней». В брифе «Зеленого бульвара» клиент дал важный сигнал — «сделать с огоньком». В результате центрифуга выдала тексты: слоганы «ЖКХ — Живу Как Хочу», «Отупительный сезон — период действия Ретроградного Меркурия», надписи для дождевиков «Сезон дождей и винишка» и для худи «Тот самый сосед» и любимый креатив самого Караваева — «Не пили УК, на котором сидишь». А также «Нелюбимая подписка — платежи по ЖКХ».
Кирилл Караваев:
«Круче всего, что клиент, а это управляющая компания, не побоялся самоиронии и решился открыто и честно обыграть даже самые невыгодные для него ситуации. Это сработало, на наш взгляд, только в пользу, добавило лояльности от целевой аудитории и уменьшило границы между клиентом и УК».
Результаты
Мерч, разработанный для управляющей компании, имел вирусный эффект: «взрыв» аккаунтов пользователей соцсетей Владивостока, хорошая медийная реакция, премия заказчику за лучший маркетинг среди девелоперов, положительные отзывы коллег и даже «миграция» текстов с худи на билборды. На сленге рекламщиков — заказчику удалось «хайпануть на все деньги», а степень «прожарки» продукта оказалась по вкусу целевой аудитории.
Команда Kirill Karavaev Creative Studio Х SlovoDna неоднократно получала запросы на «такую же толстовку», что для креативщиков — любимый маркер успеха у конечного потребителя.
Планы и перспективы
Каждый раз, встречаясь с заказчиком из одного рыночного сегмента, креативщики выполняют все более сложную задачу, ведь такой ресурс, как новизна контента, не бесконечен. По словам Кирилла Караваева, «майнить» творческую породу можно еще долго, хоть ее запасы (как и в случае с криптовалютой) не бесконечны.
Кирилл Караваев:
«К нам обращается очень много девелоперов — даже чересчур много. Вскоре может оказаться, что не останется застройщиков, которые не были бы нашими клиентами. Каждый раз, садясь за креатив для очередного девелопера, мы думаем: «Что придумать еще? Ведь эту тему мы уже высосали до изнеможения!» И каждый раз рождаются новые идеи, новые мысли. Те, которые раньше даже не приходили в голову.
Креатив на определенную тему — это как майнинг криптовалюты: сначала ты легко и дешево добываешь идеи, но со временем это становится все сложнее. А в какой-то момент (но явно не в ближайшем будущем) ресурс может исчерпаться полностью. Да, становится сложнее, но это все равно реально. И пока нам это удается. Более того, с каждым разом даже нам самим становится все интереснее и интереснее».
Если говорить о самой команде агентства, то она уже растет — арт-директор анонсировал планы значительной трансформации и масштабирования. По его оценке, к 2025 году штат будет расширен в два раза — за счет службы продаж, которой (что примечательно) в компании никогда раньше не было.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.