«Покупатель стал более образованным»: как изменился рынок товаров для сна

Гигиена сна и удобные матрасы

— На что сейчас обращает внимание человек, который заботится о качестве своего сна?

— Раньше обновление любых товаров для сна было связано со сменой места жительства. Других каких-то причин, условно говоря, не было. С 2000-х годов экономика стала развиваться, люди начали зарабатывать деньги. И большое количество людей задумалось о том, как им стать более активными и здоровыми.

Сейчас, по данным нашего опроса (проводился на сайте компании, приняли участие более 200 человек. — «РБК Тренды»), около 50% продаж товаров для сна связаны со сменой фокуса в сторону здоровья. Человек просто хочет улучшить текущее положение вещей. Это связано со многими факторами: и с тем, что меняется рынок, и с тем, как мы потребляем информацию. У нас появляется больше поводов для стресса, и мы задумываемся о том, как можно его снизить, как улучшить свое самочувствие. Первое, что приходит в голову, — заняться фитнесом, наладить питание и сон.

— Что нового придумали производители за последние годы?

— Изначально матрасы и подушки были утилитарным продуктом. Все мы спали на пуховых подушках и матрасах и даже не задумывались об их смене. Что за это время изменилось? Во-первых, структура и состав матраса. Туда стали добавлять пенополиуретан (эластичная пена) и блоки из пружин. Раньше это были блоки из зависимых пружин под названием «боннель». Они прогибаются под телом и имеют сильный эффект волны. Потом начали включать конские волосы и кокосовые прослойки (они до сих пор присутствуют). Сам матрас стал «пирогом» и набором из всех этих вещей.

Со временем производители пошли дальше и начали улучшать пены. Технологичные матрасы — набор разных по характеристикам пен. У пены есть три базовые характеристики: упругость, жесткость и вязкость. Сейчас химики и технологи, учитывая эти параметры, делают пены с разными слоями, которые склеиваются между собой. Благодаря инновационной пене меняются потребительские свойства матрасов. Чаще всего они указывают на жесткость матраса, на то, как он обволакивает тело. Технологичность матрасов заключается в правильном наборе пен, большом количестве слоев и грамотно подобранныхтехнологиях.

Во-вторых, произошла эволюция пружин. Они стали меньше и делаются из других материалов. Из-за того, что пружин теперь количественно больше на одно спальное место, эффект поддержки увеличивается, а эффект волны нивелируется. Еще один тренд в технологиях производства матрасов — миксование пенных и гибридных технологий. Гибридные — это когда есть и пружины, и пенополиуретан.

В-третьих, изменились подушки. Раньше их набивали гусиным пухом. Со временем в них заводилась жизнь. Поэтому производители задумались о том, как можно это исправить. Они начали делать искусственный пух, который дешевле в производстве, но обладает довольно похожими потребительскими характеристиками. Если мы достанем из подушки искусственный пух, то сможем увидеть там небольшие тонкие нити. По сути, чем тоньше волокно внутри, тем лучше будет продукт. Он не будет сбиваться в комки и прослужит дольше.

В-четвертых, появились ткани с охлаждающим эффектом. В них стали добавлятьнити из нейлона, которые позволяют распределить эффект холода от кожи. Их производят в том числе и в России.

— Как технологии повлияли на индустрию продуктов для качественного сна?

— Что касается «умных» гаджетов для сна, они тоже есть на рынке. Но все это находится на этапе разработок. Это не массовый потребительский продукт, а просто небольшой тренд. Из последних технологичных новинок я бы выделил термопластичный эластомер (ТПЭ-материалы). Из него в производстве подушек, топперов и матрасов делаются покрытия/слои, состоящие из мелких или крупных ячеек, которые позволяют правильно распределить вес и лучше обеспечить воздухообмен. В Европе есть компания Purple, которая создает ТПЭ-матрасы. Также из него производят подушки и топперы — комфортный тонкий матрас, которые кладут на матрас. Эти слои с ячеистой структурой позволяют распределять нагрузку очень равномерно, создают массажный эффект, и на них не жарко. На них удобно спать, однако ощущения необычные, к ним нужно привыкнуть.

— А в ткани сейчас добавляют аромамасла для улучшения сна?

— Да, но с точки зрения массового потребления, такие технологии — субъективный фактор. Все мы разные: кому-то может нравится запах, другим нет, у кого-то аллергия. Поэтому пена и ткань имеют нейтральный запах и гипоаллергенны. При производстве матрасов и подушек обязательно есть цикл проветриваний. Как минимум более двух недель они находятся в чистом проветриваемом помещении, для того чтобы какие-то лишние запахи из них исчезли.

— Можно ли сказать, что отсутствие запаха отличает премиальные товары от недорогих?

— Определенно, потому что увеличивается срок производства. А это время и деньги. Недорогой продукт не может себе позволить цикл проветривания. Если продукт является премиальными, то у него и себестоимость самого производства выше. В матрасе будет больше пены и слоев, в подушке будет больше пуха, искусственного или натурального. Если мы говорим про натуральный пух, то у него тоже есть разные методы очистки перьев и сбития. Это все зависит от того, сколько производитель готов потратить на эти процессы денег.

Еще из новых трендов с точки зрения премиальности продукта — ответственное содержание животных. У таких производителей есть специальные сертификаты качества и менеджмента качества. Также при производстве премиальных матрасов и подушек особое внимание уделяется и дизайну самого товара. Чем матрас красивее, выше, тем ценность от его применения будет выше.

При производстве подушек все происходит точно так же. Произвести подушку за ₽500 очень тяжело. Это будет плохая ткань, скомканный искусственный пух, рваные края. Подушки от ₽2–3 тыс. — хороший продукт.

— Насколько важно бренду привлекать сторонних экспертов для создания лучших технологий?

— Обязательно. Например, у нас проходят тренинги сомнологов, и есть методичка с рекомендациями от них. Также привлекаем технологов и внешних экспертов для того, чтобы нам правильно сделали микс по пенам, по технологии внутри матраса и подушки.

— Сколько лет может прослужить матрас?

— Матрас служит до десяти лет. Это значит, что он будет сохранять потребительские характеристики, заложенные в нем производителем. Но тут важно понимать, что производство допускает просадку у матраса в течение этого периода. Мы проводим лабораторные тесты по имитации десятилетнего цикла эксплуатации матрасов. И смотрим, что происходит с матрасом, если на нем будут спать десять лет.

На гарантию стоит обращать внимание. Но менять матрас необходимо, когда он уже стал неудобным. Я думаю, это три-четыре года. Подушку лучше менять раз в год.

— Насколько вообще производителям выгодно создавать товары с таким долгим сроком эксплуатации?

— Во-первых, люди обращают внимание на долговечность. Наверное, захочется сменить через какое-то определенное количество времени подушку и матрас. Естественно, мало кто будет ждать десять лет до окончания срока эксплуатации.

С точки зрения бизнеса, конечно, не очень выгодно. Это реально проблема, потому что цикл потребления очень долгий и, естественно, никто два матраса в год не покупает. И здесь бизнесу важно развивать товары «около сна».

Но производители из среднего и премиального сегмента не будут делать так, чтобы товар выходил из строя через год. Это влечет за собой репутационные риски.

Конкуренция и особенности продвижения премиальных товаров

— С российского рынка ушли многие производители товаров для дома. Удалось ли местным производителям заменить, например, компанию IKEA?

— Ни для кого не секрет, что товары IKEA производились в России. С точки зрения производства продукта мы точно можем повторить все то, что создавала компания. Но, к сожалению, такие продукты стали дороже. Производители и бренды просто не могут позволить себе такую норму прибыли, как это делала IKEA. С уходом бренда заказы распределялись на всех российских производителей. И это сыграло в плюс.

Сейчас, на мой взгляд, есть такой дефицит именно в матрасах высокого ценового сегмента. Предложений недорогих матрасов огромнейшее количество. Если зайти на один из маркетплейсов, то можно найти тысячи предложений. А найти качественный премиальный матрас тяжело. Игроки этого сегмента ушли, чаще всего это были импортируемые бренды, и осталась ниша, которая, думаю, будет расти.

— Спрос на премиум, по вашим наблюдениям, уже растет?

— 100%. Как раз из-за того, что бренды ушли, купить нечего. То есть те люди, которые хотят приобрести, условно говоря, матрас дороже ₽100 тыс., сильно ограничены в выборе.

— Большая ли конкуренция на этом рынке? Как чувствуют себя производители сейчас?

— Конкуренция на рынке довольно серьезная благодаря маркетплейсам. Но тут важно уточнить, в каких ценовых сегментах. Довольно большое количество производителей, конечно же, находится в низких, чуть выше низкого и средних ценовых сегментах. Там алый океан, и конкурировать в нем сложно. Кто может сделать дешевле, тот выигрывает в покупке в штуках.

Мы пробовали идти в этот алый океан. У нас не получается там зарабатывать, поэтому мы конкурируем продуктом, а не ценой. Самый важный для нас параметр — индекс потребительской лояльности (NPS) — отзывы покупателей, которые постоянно проверяем. То есть мы делаем так, чтобы у нас был лучший продукт за свою цену, и не раздуваем ассортимент. У нас девять видов матрасов, два топпера и 18 видов подушек.

Конечно, очень сильную конкуренцию составляют известные бренды производителей с мировым именем. С ними мы конкурируем какими-то интересными историями и коммуникацией бренда через блогеров, лидеров мнений и селебрити.

Поэтому выделяемся на этом рынке через разработку качественного продукта, который сначала тестируем на себе. А потом доносим эти ценности через наши каналы продвижения.

— Как продвигаются премиальные продукты в этой сфере? Какие каналы продвижения наиболее эффективны?

—На текущий момент для премиальных продуктов правильный выбор — коллаборация с селебрити, лидерами мнений и инфлюенсерами, это основа продвижения. Цена продукта выше среднего, поэтому продвигаться как масс-маркет не получится. Второе — производство собственного контента.

Следующая история — сервис. Если продукт является премиальным, то процесс покупки должен быть приятным и «послепокупочное» обслуживание тоже (тест-драйвы, легкость возврата). Доставка в назначенный срок, приятные курьеры — все эти банальные вещи влияют на восприятие продукта. Например, изменение времени доставки с трех дней до одного, по нашим наблюдениям, обеспечивает двукратный рост продаж.

Если произошел какой-то факап, то его нужно хорошо обработать. Чтобы человек все равно был доволен, даже если что-то пошло не так.

Будущее индустрии и новая модель потребления

— Что будет влиять на будущее индустрии?

— Во-первых, рынок товаров для сна очень сильно следует за рынком недвижимости. Сейчас наблюдается спад из-за высоких ставок на ипотеку. В какой-то недолгосрочной перспективе будут сдаваться квартиры, которые люди купили давно. Поэтому рынок будет расти еще несколько лет. Это что касается именно новых товаров.

Во-вторых, люди начнут задумываться о том, что нужно менять подушки чаще. Глобально у нас нет такой гигиены. Любой сомнолог скажет, что это нужно делать раз в год, потому что там заводится всякая жизнь. В-третьих, мы ожидаем изменения в матрасах с точки зрения ТПЭ-технологий.

Экоистория сейчас тоже развивается. Многие производители добавляют услугу по утилизации старых матрасов. Эта история и дальше получит свое распространение. Например, наша компания предоставляет возможность утилизации и частичной компенсации расходов нашим клиентам.

И очень большой тренд — все, что связано с экосистемой сна. Многие рекомендуют как раз заботиться о гигиене сна путем улучшения пространства спальни. Это и светонепроницаемые (blackout) шторы, автоматическое раскрытие штор, увлажнители, шумо- и звукоизоляция. Пенные матрасы и подушки, кстати, немного поглощают звуки. Нам так прекрасно спать в отелях, потому что там есть «шумка». Похожий эффект наблюдается и в деревне. Почему люди там хорошо спят? Приезжаешь, а там тишина и нет источников звуков. На самом деле такой тренд был во времена пандемии. Тогда продажи подушек, матрасов и штор в спальню выросли. Люди заботятся о сне через улучшение своей спальни.

— Как в целом изменилась модель потребления россиян? Меньше стали покупать?

— Покупать стали больше. Но модель потребления товаров для сна изменилась в сторону онлайн. Покупатель стал более образованным: он понимает технические характеристики и свойства товара и пытается разобраться во всем. Информация, которую предоставляет производитель, максимально важна. Теперь можно расписывать в характеристиках все — вплоть до тактильных ощущений.

Потребители теперь больше обращают внимание на функции возврата, потому что боятся сделать неправильный выбор. И это нормально. Также следят за репутацией компании и изучают отзывы.

— Потребители выбирают сейчас по цене или качеству?

— Люди готовы инвестировать в улучшение качества своей жизни. Но цена продает первой. Каждый для себя определяет стоимость, которую готов потратить на подушку и матрас. И после этого только идут потребительские качества, технические характеристики, эмоциональные факторы. Но, конечно, цена играет важную роль: я думаю, что это больше 50% при выборе.