Высокие ставки и сервис впечатлений: как меняется розничный банкинг

Кредиты — в минус, депозиты — в плюс

— Банковская система находится в достаточно необычной ситуации — высокая ключевая ставка ЦБ, жесткие ограничения на кредитование. Какие главные тренды складываются на этом фоне в розничном банкинге?

— Время действительно необычное. Сама по себе высокая ключевая ставка (с начала 2022 года до середины ноября 2024-го она выросла с 8,5 до 21%; это минимальный процент, под который ЦБ выдает кредиты коммерческим банкам. —«РБК Тренды») снижает аппетит к получению кредитов, потому что их обслуживание становится дороже для клиента. Но люди очень быстро адаптируются. По прошлым годам заемщики помнят, что дорогой кредит можно рефинансировать и снизить нагрузку, когда ставки придут в норму. С другой стороны, динамика роста реальных доходов населения позволяет им рассчитывать на то, что он продолжится и дальше, и взятые кредиты с каждым годом будет все легче и легче обслуживать.

При этом Банк России вводит дополнительные ограничения — банкам запрещается выдавать больше определенной доли кредитов клиентам с тем или иным уровнем долговой нагрузки. Кроме того, есть надбавки, которые увеличивают нагрузку на капитал банка (чем они выше, тем больше нужен запас дополнительного капитала; такие надбавки применяются при выдаче необеспеченных кредитов. — «РБК Тренды»). А капитал в банковской системе — достаточно дефицитный ресурс.

Все вместе это приведет к тому, что объемы розничного кредитования будут значимо сокращаться как в этом, так и в следующем году. Динамика объема выдач кредитов последние два-три месяца уже достаточно ярко свидетельствует об этом.

Такие ограничительные меры не только приведут к меньшей доступности кредитов — получить в 2025 году необеспеченный кредит будет большой удачей для многих миллионов россиян, — но и к ухудшению потребительских характеристик кредитных продуктов. Уже сейчас многие банки ужесточают условия грейс-периодов в кредитных картах — при текущей стоимости денег кредитовать под нулевую ставку даже на 30–60 дней становится крайне убыточно. Станут менее щедрыми программы лояльности, некоторые банки уже начали активно сокращать лимиты по кредитным картам и пр. Экономика кредитных карт, например, разваливается просто на глазах. Мы ведем диалог с Банком России об адаптировании регулирования в части макропруденциальных надбавок под этот продукт.

— Сберегательное поведение клиентов как-то изменилось?

— У нас официальная инфляция не превышает 10% годовых, а ставки по депозитам уже добрались до 20–23%. Разница между темпом инфляции и ставками очень высокая, поэтому люди начали сберегать больше.

При этом мы видим охлаждение интереса к рынку инвестиций. Когда по депозиту гарантированно дают более 20% годовых, зачем еще разбираться в ценных бумагах и рисковать? Тем более на фондовом рынке идет достаточно заметная просадка. И увеличение объемов денежных сбережений в банках происходит в том числе за счет того, что деньги уходят из инвестиций. Но мы с этим научились работать.

Перестройка бизнес-модели и нефинансовые сервисы

— Как себя ощущают банки в сложившейся ситуации?

— Это большой вызов. Банковская система строила свою бизнес-модель в рознице во многом за счет развития кредитного направления. У Альфа-банка третье место на рынке по объему розничного кредитного портфеля. Поэтому для нас такие серьезные колебания на рынке, конечно же, очень чувствительны. И наша задача — перестроить нашу бизнес-модель таким образом, чтобы диверсифицировать источники дохода, снизив зависимость от кредитования.

— О каких новых источниках идет речь?

— Безусловно, мы будем развивать все, что связано со сбережениями и инвестициями. Последние два года много вкладываемся в развитие нашей инвестиционной платформы. Активно подключаемся к программе долгосрочных сбережений, которую сейчас реализует правительство. Пару месяцев назад зарегистрировали наш собственный негосударственный пенсионный фонд — Альфа НПФ — и буквально на днях получили лицензию Банка России.

Еще одно направление — комиссионный транзакционный бизнес. Планируем усиливать все, что связано с нефинансовыми сервисами. Уже хорошо научились продавать туристические продукты — авиабилеты, путевки. В этом году авианаправление подберется к отметке ₽50 млрд по объему продаж. Вместе с Kassir.ru развиваем сервис «Афиша», где можно приобретать билеты. В работе еще ряд инициатив, которые представим в следующем году.

Из больших инициатив на ближайшее время — создание виртуального мобильного оператора. Партнером проекта стал «Билайн». В первом квартале 2025 года ожидаем полноценный запуск в шести регионах. К маю будет порядка 13 регионов, в которых проживают более 75% наших клиентов.

Все это позволит нам, с одной стороны, получить дополнительный доход, с другой — окружить клиента набором сервисов, которые ему нужны в повседневной жизни.

— Насколько все эти дополнительные направления позволяют адаптироваться к трендам и вызовам, которые сейчас стоят перед банками?

— Все банки в той или иной степени уже давно задумываются о том, как подстроить свою модель под новые условия. Если говорить про усиление традиционных направлений — работа со сбережениями, транзакционный бизнес, — то здесь вся банковская система достаточно хорошо готова.

Другой вопрос — новые проекты. Например, запуск нефинансовых сервисов — это значимые вложения. Чем больше у тебя клиентская база, тем лучше ты можешь эти сервисы продвинуть и монетизировать. Но если у тебя не 15 млн клиентов, а миллион, то объем вложений в 15 раз меньше не становится. Поэтому эффект масштаба здесь имеет определяющее значение. Я абсолютно уверен, что текущая рыночная ситуация еще больше спровоцирует консолидацию банковского сектора — крупные банки на розничном рынке будут становиться еще крупнее.

Подходы к росту и способы привлечения клиентов

— Есть ли на рынке ресурс для наращивания клиентской базы?

— По нашему опыту видно, что есть. У нас рост активной клиентской базы в 2024 году составит 46%. Это рекордный показатель для нашего банка и, вероятно, для отрасли в целом. Рост полностью органический — не за счет приобретения или присоединения других игроков рынка. Сейчас наша общая клиентская база составляет более 35 млн физических лиц.

— За счет чего можно так нарастить базу?

— Аппетит к росту есть практически у всех игроков, но у всех разные подходы. Часто я вижу, что коллеги максимально сконцентрированы на создании лучшего продукта. Это в целом правильный подход, но сам по себе он не обеспечивает успеха.

Продукт еще надо донести до клиента, рассказать о нем, заинтересовать, дать легкий вход клиенту в банк. И если у тебя не развиты каналы дистрибуции, то успеха не будет.

За последние годы мы открыли 300 новых отделений. Причем пошли в города, где живет меньше 100 тыс. человек. Кроме Сбербанка, Почта Банка и каких-то местных банков, там обычно больше никого нет, поэтому мы себя чувствуем уверенно. Отделения мы открываем очень быстро и экономно, а наши высокотехнологичные продукты и яркий маркетинг сразу привлекают внимание региональных потребителей. Новая сеть окупается заметно быстрее, чем мы рассчитывали.

Около 30% притока новых клиентов идет как раз из нашей новой сети отделений. Сейчас часть банков не открывают новых отделений вообще или закрывают имеющиеся. Но по нашему опыту открытие офиса в городе не приводит к каннибализации интернет-продаж — наоборот, помимо нового привлечения в отделениях мы видим кратный рост продаж в интернете в том же городе.

— Какие еще есть эффективные способы привлечения?

— Очень хорошо показала себя реферальная программа: клиенты приводят к нам своих друзей и знакомых, и мы, безусловно, клиентов за это вознаграждаем. Причем это не только хороший способ привлечения, но и качественная обратная связь. Если бы у нас был плохой сервис и неудачные продукты, нас бы не рекомендовали даже за большие деньги.

Открытием этого года стал абсолютно новый канал, построенный по канонам многоуровневого сетевого маркетинга, — проект «Свой в Альфе». Это был эксперимент в чистом виде, никто в банковской индустрии, не только в России, но и в мире, такого еще не делал. Сегодня в нашу партнерскую сеть входит больше 40 тыс. человек по всей стране. Канал приносит нам ежемесячно свыше 100 тыс. новых клиентов самого высокого качества, хотя мы запустили его меньше года назад. Мы планируем продолжать его масштабировать максимально возможными темпами и заложили под это значимые инвестиции на 2025 год.

Доля премиум-аудитории и спрос на pre-IPO

— Какую долю составляет премиум-аудитория на рынке в целом и среди ваших клиентов?

— У нас количество премиальных клиентов приближается к отметке 500 тыс. человек. Участники нашей программы Alfa Only составляют около 10% от всего рынка премиальных клиентов. Для нас развитие в этом сегменте — часть долгосрочной стратегии.

— Чем сегодня можно удивить премиум-клиентов, учитывая, что продукты для них развивают многие крупные игроки?

— Один из знаковых для нас проектов этого года — премиальный бизнес-зал Alfa Only Lounge в Шереметьево. В октябре его посетили более 18 тыс. наших премиальных клиентов. Это втрое выше наших ожиданий на этапе запуска. Проект сложный и затратный, но масштаб нашей премиальной клиентской базы позволяет нам его сделать экономически оправданным.

Повторить любой банковский продукт не составляет труда. А такие проекты формируют сложно копируемое конкурентное преимущество. Мы также открыли фирменный лаунж в Театре на Малой Бронной. То есть стараемся предоставить дополнительные сервисы в разных точках присутствия клиентов.

— А если говорить о финансовых и, в частности, инвестиционных продуктах? На них еще есть спрос, учитывая высокие ставки по обычным банковским вкладам?

— Да, как я уже говорил, интерес к банковским вкладам возвращается. Тем не менее интерес к инвестициям тоже сохраняется у состоятельных клиентов. Люди думают о том, как альтернативно разместить свои средства. У нас одна из самых лучших инвестиционных экспертиз на рынке, а это важный фактор выбора банка премиальными клиентами.

Наша продуктовая линейка включает в себя очень разные предложения, не только классические. Например, есть возможность участвовать в pre-IPO компаний, которые планируют выйти на биржу только через два-три года. На этапе pre-IPO компании еще не переоценены, и к моменту выхода на рынок бумаги имеют шанс кратно вырасти в цене. Также мы занимаем первое место по объемам размещения цифровых финансовых активов (ЦФА), и многие наши клиенты уже успели ими воспользоваться.

Новая платежная система и перевод ценных бумаг

— Недавно несколько крупнейших банков объявили о создании консорциума для развития новой системы с единым QR-кодом в дополнение к Системе быстрых платежей (СБП). Зачем участникам рынка и их клиентам нужна такая альтернатива?

— В 2022 году платежный ландшафт в нашей стране сильно поменялся. До этого платежи обеспечивали две международные компании и российская НСПК (оператор СБП и системы «Мир». — «РБК Тренды»). Но, что ж скрывать, теперь рынок стал монопольным.

Благодаря НСПК мы не почувствовали проблем с платежами внутри страны после того, как рынок покинули международные игроки. И сейчас она отлично справляется со своими функциями. Но в долгосрочной перспективе, как мне кажется, любой рынок и любая индустрия гораздо устойчивее, если там присутствует конкуренция. Тем более что российский платежный рынок достаточно емкий, и нет оснований говорить о варианте естественной монополии.

Несмотря на то что все ассоциируют создание консорциума с альтернативной версией единого платежного инструмента в офлайне, это куда более долгосрочная и прогрессивная идея формирования второй федеральной платежной системы, которая не будет привязана к карточным рельсам и станет основой для развития и внедрения новых высокотехнологичных платежных сервисов.

И то, что крупнейшие игроки платежного рынка готовы ради этого кооперироваться и вкладывать значительные инвестиции, стоит только приветствовать. Тем более что платежная система будет открыта для всех участников рынка. Я уверен, и Банк России, традиционно выступающий за развитие конкуренции на финансовом рынке, нас в этом поддержит.

— Как будет устроена новая система с точки зрения технологии и клиентского пути?

— Основой для будущей платежной системы станет платформа MultiQR «Сбера», которую он передаст новому юридическому лицу. Клиент сможет отсканировать QR-код и выбрать удобный для него способ оплаты — оплата через СБП, оплата цифровым рублем либо платеж с использованием Pay-сервиса своего банка.

Банковские Pay-сервисы — это феномен российского платежного ландшафта, они буквально недавно ворвались на рынок и набирают обороты. Такого нет в мире. Почти все крупнейшие банки проинвестировали в это, упрощая клиентский опыт и делая платежи максимально простыми и легкими.

— Сколько банков присоединится к этому проекту?

— Этот вопрос в процессе обсуждения. К технологии, которая будет положена в основу новой системы, уже сейчас подключены 18 банков. На них приходится 80–90% всего платежного рынка. Безусловно, другим банкам предоставят возможность войти в состав участников создаваемой платежной системы, если у них будет желание.

— Как вы думаете, для каких проектов, помимо единого QR-кода, могут объединиться банки в ближайшем будущем?

— Одна из последних тем — перевод ценных бумаг между депозитариями. Если ты открыл брокерский счет в одном банке и купил там бумаги, то перевести их в другой банк практически невозможно для обычного клиента. Только все продать, перекинуть деньги и заново купить бумаги в другом банке. Но это время и транзакционные издержки плюс потери из-за изменения цен на рынке.

Мы бы хотели создать систему быстрых переводов ценных бумаг по аналогии с Системой быстрых платежей. Такой пилотный проект уже реализуется, но важно чтобы участие в создаваемой системе было не по желанию, а обязательным для всех игроков рынка. Только тогда исчезнет «инвестиционное рабство» и клиентам будет обеспечено максимальное удобство и подвижность в управлении их портфелями ценных бумаг. Пока, к сожалению, не все банки к этому готовы.

Это лишь один пример, но на самом деле есть много разных направлений для сотрудничества. Мы же не просто сами по себе развиваемся на рынке, а пытаемся рынок менять в лучшую сторону. Очень часто для этого требуется активное вовлечение регулятора. А регулятору важно, чтобы за инициативой стоял не один банк, а группа банков, которые подтверждают, что решения будут полезны для индустрии в целом.