Реклама и аналитика: что использует бизнес для роста в e-commerce
Почему магазины делают ставку на свои сайты
Сектор интернет-торговли, который начал быстро развиваться еще в пандемию, продолжает уверенный рост. По данным Data Insight, в 2023 году его объем увеличился на 48% и достиг 7,9 трлн руб., а количество заказов выросло на 80%, до 5,2 млрд.
Большая часть рынка — 4,4 трлн руб. — по-прежнему приходится на крупные универсальные маркетплейсы. При этом 57% компаний в e-commerce используют для продаж две и более онлайн-платформы, в том числе и сайты интернет-магазинов, свидетельствует исследование рынка e-commerce.
Более 25% предпринимателей, имеющих всего один канал для реализации продукции, планируют наращивать их число. А каждый третий бизнес без интернет-магазина намерен запустить его в ближайшие три года.
Рост интереса к сайтам интернет-магазинов и к их развитию эксперты объясняют противоречивой ситуацией, которая складывается на рынке. С одной стороны, рассуждает руководитель отдела стратегического планирования Realweb Никита Антонов, маркетплейсы захватили большую часть категорий и привлекли много значимых брендов, но с другой — товары компаний на маркетплейсах стали менее маржинальными из-за роста комиссий самих площадок. «Меньше зарабатывать не хочет никто, и тут весь рынок начал вспоминать о наработках в собственных интернет-магазинах», — объясняет Антонов.
Отказ от своего сайта может быть оправдан только для начинающего бренда, стремящегося быстро выйти на рынок и начать продажи на маркетплейсах, добавляет аккаунт-директор MediaGuru Михаил Миронов. По его словам, крупные бренды стремятся развивать свои интернет-магазины. Это помогает им избежать комиссий маркетплейсов, свободно собирать данные об аудитории, что, в свою очередь, способствует более эффективной коммуникации и построению программы лояльности.
В разговоре с «РБК Трендами» руководитель направления контекстной рекламы ArrowMedia Антон Гальский также отметил, что у интернет-магазинов есть всего два варианта — продавать только на маркетплейсах либо продавать на маркетплейсах и одновременно развивать собственный сайт. «Здесь важно отстраиваться от маркетплейсов за счет уникальных предложений, сервиса и программ лояльности», — комментирует эксперт.
Must-have инструменты для продвижения и развития интернет-магазина
Для продвижения интернет-магазинов существует множество инструментов. Среди них — контекстная реклама, аналитика, работа с соцсетями и мессенджерами, брендинг и брендформанс (маркетинговый подход, который позволяет одновременно наращивать целевые метрики и развивать знание о бренде). Их грамотное использование позволяет магазинам привлекать и удерживать клиентов.
Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий сообщает, что по итогам 2023 года российский рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете показал рост на 55% и составил 807 млрд руб. При этом расходы на традиционные сегменты (performance-реклама и branding-реклама. — «РБК Тренды») увеличились на 32% и достигли 427,6 млрд руб. Затраты на инновационные форматы показали положительную динамику в 93% с объемом 379,6 млрд руб.
«Уход части поставщиков рекламных услуг в 2022-м вызвал интерес к новым, доступным для экспериментов инструментам, таким как реклама на ретейл-медиаплощадках, в мессенджерах, классифайдах (онлайн-сервисы с объявлениями. — «РБК Тренды») и в контенте инфлюенсеров. При этом в 2024 году в традиционных сегментах мы будем наблюдать замедление роста от высокой базы прошлого года, а в инновационных сегментах ожидаем сохранение более высокой динамики», — прогнозирует Борис Омельницкий.
Контекстная реклама
По словам e-commerce-директора в MGCom Евгения Райкова, в России в 2024 году контекстная реклама — это «Директ».
Евгений Райков, MGCom
«Основная задача контекста — это перформанс, то есть нижняя часть воронки. Обработка уже сформированного, конкретного желания клиента приобрести конкретный товар или услугу. Лучшего инструментария для этого сейчас нет. Корректно настроенная контекстная реклама — must-have для любого интернет-магазина».
Антон Гальский из ArrowMedia выделяет несколько преимуществ контекстной рекламы.
- Скорость. В некоторых сегментах заказы начинают поступать уже через несколько часов после старта кампаний.
- Автоматизация. Автоматическое назначение ставок экономит время специалистов и показывает высокую эффективность. Кроме того, есть решения, которые позволяют запустить рекламу для 1000+ товаров в несколько кликов.
- Гибкость. Многообразие инструментов под конкретную ситуацию бизнеса, оперативные остановка или запуск кампаний, управление бюджетами и их перераспределение, анализ эффективности и корректировки на этой основе — и это происходит практически в режиме реального времени.
Руководитель группы контекстной рекламы Realweb Эльвира Ванчугина отмечает, что инструмент был и остается одним из главных каналов привлечения самой горячей аудитории. Инвентарь контекстной рекламы регулярно обновляется, совершенствуются и появляются новые рекламные форматы. Все это позволяет рекламодателям интернет-магазинов выстроить комплексную стратегию для максимизации эффективности, указывает Эльвира Ванчугина.
Аналитика
Контекстная реклама дает быстрый результат, но не гарантирует окупаемости инвестиций, считает Михаил Миронов из MediaGuru. «Тестирование различных стратегий, креативов, а также работа над удержанием пользователей дается непросто, особенно для нового бренда. Поэтому для качественной работы, а также минимизации финансовых потерь необходимо подключить сквозную аналитику», — комментирует эксперт.
Какие бы инструменты ни были задействованы в стратегии, аналитика нужна всегда, соглашается Антон Гальский. И речь идет не только о сквозной аналитике для комплексной оценки источников трафика, но и о внутренней: нужно изучать варианты взаимодействия пользователя с сайтом, анализировать товарную матрицу и т.д. «В ряде случаев обновление витрины и рекомендуемых товаров уже может повлиять на готовность пользователя совершить дополнительную покупку», — отмечает Гальский.
Пользователь может увидеть рекламу в вебе, а совершить покупку уже в мобильном приложении или в физическом магазине. Евгений Райков рекомендует отслеживать и анализировать цепочки касаний. Среди прочего это позволит усилить рекламные каналы и кампании, которые приносят наибольший эффект в любой точке реализации товара, и проводить товарную аналитику, то есть понять, какие товары и категории дают трафик, а какие приносят максимальную маржу.
«Полученные знания нужно применять при настройках рекламных кампаний, создании акций и в целом при любых маркетинговых активностях. Здесь нужно соблюдать баланс между привлечением клиентов, частотой покупок и маржинальностью, а без настроенного аналитического стека и работы с данными это невозможно», — уверен Райков.
Соцсети, мессенджеры и email-рассылки
По словам Михаила Миронова из MediaGuru, чтобы запустить рекламную кампанию, нужен только «Директ» и сайт интернет-магазина. Для охвата в социальных сетях эксперт также рекомендует VK Ads и нативную рекламу в Telegram.
«Это каналы с более холодной аудиторией, но если необходимо работать над узнаваемостью, то без них не обойтись», — подчеркивает Миронов.
Кроме того, для поддержания интереса у лояльной аудитории подойдет email-маркетинг. Эксперт поясняет, что с помощью данного инструмента удобно делать персонализированные полезные рассылки, например, об акциях и скидках.
Брендинг и брендформанс
Наконец, чтобы привлечь покупателей и увеличить средний чек, интернет-магазинам следует заниматься брендингом, то есть различными медиаактивностями, направленными на повышение знания о бренде. При этом, как считает Евгений Райков из MGCom, в брендинге должен преобладать видеоформат.
Еще один полезный инструмент для продвижения — брендформанс. По оценке руководителя клиентской вертикали Realweb Кирилла Пасько, наибольшую эффективность в привлечении покупателей может показать брендформанс с исключением текущей базы клиентов, то есть работающий исключительно на новую аудиторию.
Зачем нужен брендформанс
Брендформанс — относительно новый маркетинговый подход, состоящий из перфоманс-маркетинга и брендинга.
Перформанс ориентируется на достижение конкретных и измеряемых результатов. Инструменты перформанса — контекстная и таргетированная реклама, SEO, email-рассылки, сквозная аналитика и т.д.
Брендинг — повышение узнаваемости компании. Сам по себе брендинг не дает прямые продажи, а его результаты сложно измеримы.
Сочетание двух этих элементов позволяет интернет-магазину продвигать свой бренд и получать четкие показатели эффективности этого продвижения.
Как выстроить долгосрочную стратегию развития интернет-магазина
Для долгосрочного развития бизнесу потребуется продуманная стратегия, в которой сочетаются работа с лояльной аудиторией, постоянные исследования и эксперименты. Антон Гальский из ArrowMedia рекомендует разделить такую стратегию на два рабочих блока.
- Внутренний: формирование воронки продаж, оптимизация сайта и регулярные тесты, проработка сценариев работы с новыми и постоянными клиентами, настройка аналитики, разработка личного кабинета и мобильного приложения.
- Внешний: постоянные исследования — целевой аудитории, конкурентов, уровня узнаваемости бренда, востребованности товаров или услуги — и переосмысление действующей стратегии на этой основе, перераспределение бюджетов.
По мнению Михаила Миронова из MediaGuru, в 2024 году интернет-магазинам необходимо сосредоточиться на персонализации и улучшении пользовательского опыта. Данные о поведении клиентов нужно использовать для создания персонализированных предложений и удобной навигации. Также он рекомендует активно работать с соцсетями и инфлюенсерами для продвижения товаров.
Мария Багрянцева, руководитель проектов KIT SOLER
«Если задачи бренда — это работа со сформированным спросом, с «теплой аудиторией», либо же с ремаркетингом и retention, мы внедряем в стратегию performance-инструменты. Основные из них — это «Яндекс Директ», «VK реклама», Telegram Ads. В рамках работы с Performance-стратегией наша ключевая цель — получение конверсий здесь и сейчас от аудитории, которая осознает свою потребность в продукте или услуге и зачастую уже знакома с нашим брендом.
Лайфхак: в таких стратегиях мы активно используем сегментирование аудитории из CRM-систем. Такой подход помогает персонализировать коммуникацию с пользователями, увеличить LTV (Lifetime value — доход от пользователя за все время его взаимодействия с компанией) и снизить итоговый ДРР (доля рекламных расходов в маркетинге)».
Лояльность клиентов — краеугольный камень любого интернет-магазина, подчеркивает Евгений Райков. По его словам, важно бережно собирать все контактные данные и касания: кто, что, где и когда покупал, через какой канал привлечения пришел. Также важно мотивировать покупки с использованием карт лояльности — так собирается и хранится база клиентов. «Постоянные покупатели и их активация — база любого бизнеса. Это дает деньги для привлечения новых клиентов», — поясняет эксперт.
Рекомендации Евгения Райков из MGCom
- Всегда выделяйте бюджет на различные эксперименты и тесты. Пока существует маркетинг — будут существовать эксперименты и тесты.
- Не боритесь с маркетплейсами. Стратегия должна учитывать реальность, где маркетплейсы уже занимают огромную долю рынка, которая еще и растет. Маркетплейсы можно использовать как канал для привлечения пользователей: продавать там ограниченный ассортимент своих товаров и притягивать больше новой аудитории к своей товарной марке.
- Не забывайте о коллаборациях с другими брендами. Из-за ограниченности рекламного инструментария коллабы становятся очень хорошим инструментом для привлечения новой аудитории.
- Активно развивайте и продвигайте свое мобильное приложение.
«Ну и важно не быть зашоренным. Пробуйте разные команды, уделяйте больше внимания креативам и коммуникации в целом. Да, акции и скидки остаются важным элементом успеха, но людям сейчас также важны и ценности, которые несет с собой бренд. Эти ценности нужно уметь правильно сформировать и донести до своих будущих покупателей, а далее уже поддерживать в них интерес к бренду», — резюмирует Евгений Райков.