Как правительства и бизнес управляют людьми через стимулы
Представьте, что вы заведуете столовой и вам нужно расставить еду на линии раздачи. Если покупателям приходится проходить мимо салата, чтобы добраться до стойки с бургерами, они с большей вероятностью купят салат. Но если первыми на их пути встанут бургеры, то скорее всего о салате они напрочь забудут. Как же быть?
Это классический пример архитектуры выбора. Когда у человека есть возможность влиять на выбор других людей, ему следует, по мнению поведенческих экономистов, продвигать лучшие варианты. Другими словами — подтолкнуть человека к наиболее полезному для него решению: сначала поставить салат, а затем — бургеры.
Что такое подталкивание
Теория подталкивания появилась благодаря двум ученым: бихевиористу Ричарду Талеру и юристу Кассу Санстейну. В 2017 году Талер получил Нобелевскую премию по экономике за то, что он «построил мост между экономическим и психологическим анализом принятия индивидуальных решений».
В своей книге «Nudge. Архитектура выбора» Талер и Санстейн определили «подталкивание» как вмешательство, направленное на то, чтобы побудить людей действовать в своих собственных интересах. Ни налоги, ни запреты, ни субсидии в чистом виде не являются подталкиванием, поскольку пропадает свобода действий. А вот предупреждения или информирование — вполне.
Важное звено — архитектура выбора. Концепция подталкивания предполагает положительное подкрепление действий, которые будут объективно наиболее полезны для самих людей. И все это происходит без принуждения. Отсюда другое название теории подталкивания — «либертарианский патернализм». За человеком остается возможность сделать выбор, но регулятор — допустим, государство — поощряет определенное поведение.
Теория подталкивания понравилась многим: от политиков до обычных граждан. Экс-президент США Барак Обама нанял Санстейна в качестве советника и призвал правительственные ведомства США принять во внимание поведенческие концепции, а Дэвид Кэмерон создал Команду поведенческих исследований для улучшения экономики Великобритании.
Государству иногда легче и проще добиться своих целей через поведенческое регулирование, а не прямые запреты, считает заведующий международной лаборатории экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ Алексей Белянин.
«Поведенческое регулирование популярно именно потому, что позволяет добиваться того, чтобы люди сами собой принимали те решения, которые регуляторы считают общественно оптимальными, — говорит Белянин. — Либертарианский патернализм — это не единственное возможное отношение к поведенческому регулированию, но это способ дешево и без социального напряжения добиваться целей социально-экономических политики».
В наши дни более 200 международных организаций и правительств используют подталкивание, чтобы помочь людям принимать нужные решения.
Как работает теория подталкивания
Полезные покупки
Компания Zespri — крупнейший в мире продавец киви — столкнулась с проблемой: жители Азиатско-Тихоокеанского региона едят крайне мало фруктов. Исследование в Сингапуре показало, что 93% респондентов хотят есть их больше, но не делают это. Причина проста — они забывают.
Чтобы обойти забывчивость покупателей, в начале 2024 года Zespri начал экспериментировать с теорией подталкивания. Решением стала новая упаковка: она выглядит как коробка для таблеток, а каждый киви лежит в секторе с днем недели. На одной стороне упаковки напечатан текст «Зачем съедать киви в день?», где перечислены полезные свойства фрукта.
После релиза, Zespri провела опрос: респондент мог его пройти, отсканировав QR-код на упаковке — его поставили, чтобы отслеживать реакцию покупателей. Три четверти из ответивших заявили, что упаковка напомнила им о необходимости съедать киви каждый день. И раз они ее покупали, то скорее всего, этому следовали.
Хотя сам Ричард Талер смотрит с настороженностью на компании, которые прибегают к подталкиванию: часто они используют его исключительно ради собственной выгоды, а не в интересах клиентов.
Деньги на старость
Чтобы повысить низкий уровень пенсионных накоплений среди работников частного сектора в Великобритании, в 2012 году правительство обязало работодателей установить схему «автоматического зачисления». Это означало, что работники будут автоматически включены в пенсионную программу. Взносы будут вычитаться из их заработка, если только они официально не попросят об освобождении от них.
Теория заключалась в том, что многие люди на самом деле хотели отложить побольше на пенсию, но их удерживала от этого необходимость принимать сложные решения. К 2020 году более 80% работников частного сектора стали участниками пенсионных программ на рабочем месте. В 2012 их было только 40%.
Замена органов
В 2023 году в Испании прошло 5,9 тыc. трансплантаций органов. Это стало возможным благодаря 2,3 тыс. человек, которые пожертвовали свои органы после смерти. Уже более четырех десятилетий Испания — мировой лидер по донорству органов. С 1979 года в стране действует система opt-out: граждане автоматически регистрируются как доноры органов, если не заявляют об обратном.
Эксперты из Национальной организации трансплантологов в Мадриде подчеркивают, что успех объясняется не принятием самой системы opt-out, а сочетанием других политик, которые были реализованы за последние десятилетия. «Факторы успеха испанской модели включают ее правовой подход и комплексную программу образования, коммуникации, связей с общественностью, возмещения расходов на больницы и повышения качества», — замечают ученые.
Именно дополнительные политики — например, создание позитивного отношения к донорству, — может иметь определяющее значение. Бразилия приняла схему opt-out в 1997 году, но позже отказалась от нее, поскольку считалось, что этот переход «усугубил недоверие [людей] к системе здравоохранения».
За что критикуют подталкивание
Специалист по маркетингу Дэвид Гал считает, что популярность таких недорогих психологических вмешательств «отражает широко распространенное мнение о том, что поведенческая экономика сочетает в себе остроумие и веселье популярной психологии со строгостью и актуальностью экономической теории». Критиков теории подталкивания это не останавливает.
Когнитивисты Ник Чейтер и Джордж Левенштейн считают, что поведенческие экономисты сбивают с пути политиков. Во главу угла ставится постулат, что люди ошибаются, часто поступают нерационально, да и вообще впадают в эмоции и громоздят глупые решения. Поэтому, например, вместо того, чтобы копить деньги на пенсию, они вовсе кутят: тратить сейчас гораздо привлекательнее, чем копить на старость. Но такая логика упускает из виду важный момент: если реальная проблема носит не индивидуальный, а системный характер, то эффект подталкивания в лучшем случае будет ограниченными, а в худшем — вредным. Тогда возникает соблазн переложить ответственность за плохие решения с чиновников на граждан: ведь проблемы не в самой пенсионной системе или устройстве отчислений, а в нетерпеливости людей.
«Если в стандартном случае регулятор берет на себя ответственность: его решения правильные, поэтому вы исполняете их. Если они не работают, то понятно, кого винить: регулятора, который принял плохие законы, — объясняет Белянин. — Но в случае с подталкиванием человек принял решение сам, поэтому винить его ему особо некого и регулятор как бы ни при чем. Поэтому поведенческое регулирование дает политикам удобный предлог, чтобы скрыть собственные ошибки».
Белянин замечает, что есть и другие критические аргументы. Например, что либертарианский патернализм — это на самом деле нарушение свободы выбора. Регулятор, зная, как человек себя поведет, направляет его поведение в ту сторону, куда оно не пошло бы, если бы регулятор этим знанием не воспользовался. Другими словами, пользуясь несовершенством наших когнитивных способностей и системы принятия решений, регулятор лишает нас возможности принять свободное решение ради своих политических целей.
Чуть иначе та же идея сформулирована у исследователей из США и Великобритании: те, кто разбрабатывает способы подталкивания, могут исходить из корыстных соображений. Они делают акцент на небольших изменениях отдельных людей вместо более значимых и эффективных системных преобразованиях. То есть это не случайность и не дальновидность, а сознательная манипуляция.
Почему говорят, что подталкивание не работает
В конце 2021 года вышел первый метаанализ работ о подталкивании. Группа ученых во главе со Стефани Меттерс из Швейцарского центра аффективных наук рассмотрела 200 работ, исследовали данные более 2,1 млн человек. Они обнаружили, что подталкивание имеет умеренный эффект: на поведение людей действительно можно повлиять.
Но буквально через год вышла новая работа. Ее ведущий автор Максимилиан Майер из Университетского колледжа Лондона с коллегами не согласились, что эффективность подталкивания доказана. Они использовали собственные статистические методы, чтобы оценить результаты Меттерс и ее коллег. Оказалось, что исследователи не учитывали предвзятость публикаций.
Предвзятость публикации указывает на важную проблему в науке: обычно публикуются значимые результаты. То есть если ваша работа показала, что подталкивание не работает, вряд ли она окажется в обзоре, а может и не будет опубликована вовсе.
Майер вместе с коллегами указывает, что когда «публикационная предвзятость надлежащим образом скорректирована, никаких доказательств эффективности подталкиваний не остается». То есть умеренного эффекта подталкивания, о которым писали Меттерс и ее коллеги, нет.
Алексей Белянин замечает, что работы ни Меттерс, ни Майер не ставят точку в дискуссии о подталкивании. Появляются другие исследования с другими выводами на разных выборках. И доказательств с полной уверенностью заявлять, что подталкивание не работает, у нас нет.
«В социальных науках есть кризис воспроизводимости. Грубо говоря, если в естественных науках можно поставить эксперимент: допустим, смешать одинаковые вещества друг с другом в пробирке. Будет ли это происходить в Нью-Йорке, Шанхае или Кейптауне, если эксперимент проведен корректно, никакой разницы в результатах быть не должно, — говорит Белянин. — В общественных науках не так. Люди в отличие от химических веществ разные: у них свои убеждения, представления о добре и зле. Поэтому вопрос, до какой степени результат, полученный в ходе поведенческого исследования, является воспроизводимыми, остается открытым».