История Pepsi: газировка, покорившая мир
Содержание:
Кто создал Pepsi
Родина знаменитого напитка — город Нью-Берн, штат Северная Каролина. Его создателем стал Калеб Брэдхэм, аптекарь и бизнесмен. Во время учебы в медицинской школе Брэдхем подрабатывал фармацевтом в аптеке.
В 1893 году он начал экспериментировать с разными комбинациями соков, специй и сиропов. И изобрел смесь, которая была призвана укреплять здоровье и улучшать пищеварение. Брэдхэм назвал ее Brad’s Drink («Напиток Брэда»).
В 1898 году в напиток добавили пищеварительный фермент пепсин [1] и экстракт орехов колы, что придало ему новый вкус и сделало более освежающим. Обновленную смесь переименовали в Pepsi-Cola, чтобы подчеркнуть ее состав и пользу для пищеварения. [2]
Pepsi: основные этапы в истории компании
Ранняя история
После переименования бизнес начал расти. 16 июня 1903 года Брэдхем зарегистрировал товарный знак Pepsi-Cola. Его изобретение стали продавать в аптеках и магазинах по всей Северной Каролине. В том же году создатель перенес розлив газировки из своей аптеки на арендованный склад. Продажи достигли почти 91 тыс. литров.
Позже Брэдхэм купил здание в Нью-Берне, известное как «Фабрика епископа». Производство и розлив всех напитков и сиропов перенесли туда. В 1908 году Pepsi-Cola стали продавать в бутылках в 24 штатах США. [3]
Первое рекламное лицо Pepsi-Cola — американский автогонщик Барни Олдфилд. Он описывал напиток как «дерзкий, освежающий и бодрящий», подходящий для употребления перед гонкой. Впоследствии это стало фишкой Pepsi — привлекать знаменитостей для продвижения напитка. [4]
Рекламный слоган «Вкусно и полезно» компания использовала в течение двух следующих десятилетий. За первые восемь лет ее существования Pepsi сменила три логотипа. Третий из них содержал слоган «Оригинальный чистый пищевой напиток».
Правительство США приняло закон о чистых продуктах и лекарствах, запрещающий использование некоторых веществ в еде и напитках. Из-за этого многие производители безалкогольных напитков изменили состав продукции. Например, Coca-Cola пришлось отказаться от листьев коки. Pepsi-Cola заявила о соответствии федеральным стандартам.
Рост и спад
В 1919 году Pepsi начала экспортировать свою продукцию в Европу, а в 1922 году — в Азию. В 1920-е годы компания переживала тяжелые времена. Во время первой мировой войны цены на сахар выросли с 3 до 28 центов за фунт. Калеб Брэдхэм ожидал, что цены продолжат расти, и закупил много сахара, чтобы потом его перепродать. Однако вместо этого цены упали, что привело к серьезным финансовым потерям основателя Pepsi. В 1923 году он объявил о банкротстве. Из-за судебных разбирательств Брэдхему пришлось под присягой раскрыть рецепт напитка. [5]
Активы компании приобрел концерн Craven Holding Corporation из Северной Каролины. Вскоре ее перекупил брокер с Уолл-стрит и создал корпорацию Pepsi-Cola. После нескольких лет убытков он провел реорганизацию, за которым последовало второе банкротство в истории Pepsi-Cola. [6]
В 1931 году торговая марка и активы к Чарльзу Г. Гуту, президенту кондитерской компании Loft Candy. Гут поручил разработать новую формулу напитка и начал работу над снижением цены. Решение выпускать Pepsi в бутылках емкостью 354 мл повлияло на дальнейший успех корпорации. Газировка, которой было в в два раза больше, чем у основного конкурента, продавалась за тот же «никель», как называют в сша 5 центов. Это был серьезный вызов Coca-Cola.
В конце 1930-х годов президентом компании был назначен Уолтер Мак. В этот период компания усилила продвижение в прессе и на радио. Например, в 1939 году в газетах появился комикс «Пепси и Пит», раскрывающий тему «Вдвое больше за никель».
В следующем году Pepsi выпустил рекламный хит «Nickel, Nickel», позже переименованный в «Pepsi-Cola Hits the Spot». Благодаря простым словам и заразительной мелодии он стал невероятно популярным в поп-культуре. Эта песня переведена на 60 языков, ее исполняли в том числе Рэй Чарльз и Майкл Джексон, она вошла вошел в историю рекламы. [7] Реклама, в которой звучал запоминающийся джингл, положила начало устойчивому имиджу Pepsi как бренда, бросающего вызов Coca-Cola. [8] Это был первый рекламный ролик, когда-либо транслировавшийся по радио и телевидению по всей стране.
В 1938 году компания Coca-Cola попыталась отсудить у производителя Pepsi право использовать слово «кола» в названии своего напитка. Однако юристы Pepsi убедили суд, что «кола» — это общеупотребительный термин, и выиграли дело. «Война кол» называют противостояние двух газировок, которое возникло в начале XX века и продолжается до сих пор. Компании соперничают, используя различные маркетинговые стратегии и рекламные кампании, направленные на привлечение внимания потребителей и повышение продаж. [9]
Расширение границ
В 1940 году компания Pepsi направила маркетинговые усилия на афроамериканскую аудиторию. В рекламе фигурировали позитивные образы афроамериканцев. В 1940-е годы компания стала первой нанимать на работу выходцев из Африки на должности специалистов.
В 1950 году президентом и генеральным директором Pepsi-Cola стал Альфред Н. Стил, бывший вице-президент компании Coca-Cola. Он сосредоточился на гигантских рекламных кампаниях и стимулировании продаж. Его жена, голливудская кинозвезда Джоан Кроуфорд, сыграла важную роль в продвижении продукции. Чистая прибыль компании выросла в 11 раз. Тогда Pepsi-Cola имела 149 заводов в 61 стране. У Pepsi появился новый логотип в виде крышки от бутылки. Была запущена новая формула напитка, со сниженной калорийностью. Еще одно событие в 1950-х — Pepsi-Cola стала первой крупной компанией, где в совет директоров вошла женщина.
В период с 1965-х по 2011 годы компания активно расширяла свои владения, приобретая новые активы и организовывая слияния с другими фирмами:
- расширение производства безалкогольных напитков: слияние с Frito-Lay, Inc. Объединение с производителями снэков, таких как Fritos, Doritos, картофельные чипсы Lay's и крендели Rold Gold (1965);
- диверсификация бизнеса за счет покупки сетей ресторанов Pizza Hut (1977), Taco Bell (1978), и Kentucky Fried Chicken (KFC), а также компании Seven-Up (1986);
- запуск бренда бутилированной воды Aquafina (1994);
- покупка брендов соков Tropicana и Dole (1998). Слияние с производителем хлопьев Quaker Oats (2001);
- приобретение компании «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (2011).
Реклама Pepsi
В 1959 году в Москве проходила Американская национальная выставка. На ней вице-президент США Ричард Никсон предложил Никите Хрущеву попробовать два варианта напитка Pepsi. Хрущев выбрал тот, который был приготовлен на советской воде. Но Никсон лукавил: оба стаканчика содержали одинаковый напиток. Этот случай сделал Хрущева своеобразным лицом Pepsi, а продажи компании выросли в несколько раз по всему миру. Тогда Pepsi использовала слоган Be Sociable. Have a Pepsi («Будь общительным, пей Pepsi»).
В 1963 году компания запустила конкурс слоганов. Победителем стала жительница Эпплтона, штат Висконсин. Ее слоган призывал «Оживитесь! Вы — поколение Pepsi!». Рекламная кампания Pepsi Generation ознаменовала отказ от сравнения Pepsi с Coca-Cola и утверждения об их идентичности. Pepsi стала отличаться от Coca-Cola, поддерживая «молодое» поколение в контексте культурного разрыва 1960-х годов. В ее телевизионных рекламах был акцент на молодости, активности и энергии. Изображались молодые люди, занимающиеся различными экстремальными видами спорта и развлечений: катание на мотоциклах или управление самолетами.
В 1970-е годы Pepsi провела рекламную акцию «Pepsi бросает вызов», в рамках которой проводились «слепые» тесты продукции Pepsi-Cola и Coca-Cola. Pepsi выиграла, а результаты появились в рекламном ролике на телевидении.
В 1984 году в рекламу Pepsi вернулась молодежная тема. Новая маркетинговая кампания называлась «Выбор нового поколения». Именно в конце 1980-х — начале 1990-х термин «поколение Pepsi» стал культовым в советской России. Границы открылись, и молодые люди получили доступ ко многому, о чем их родители в СССР могли только мечтать [10]. В роликах той рекламной кампании участвовали различные знаменитости, например, Майкл Джексон, и продвигалась идея, что новое поколение выбирает «Пепси». [11]
Бритни Спирс называют рекордсменкой по количеству рекламных роликов для Pepsi. Один из самых известных «Радость Пепси», где она танцует на фабрике напитка.
Рецепт Pepsi
Состав и рецептура Pepsi менялись с течением времени. В оригинальном рецепте 1893 года значились сахар, вода, карамельный краситель, масло лимона, апельсина, мускатного ореха, кориандра и корицы. [12]
Сейчас в состав Pepsi входят газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, карамельный краситель, сахар, фосфорная кислота, кофеин, лимонная кислота и натуральные ароматизаторы. Калорийность напитка составляет 45 ккал на 100 грамм продукта. Для сравнения, калорийность Coca-Cola — 42 ккал на 100 грамм.
В разных странах существуют собственные варианты напитка, такие как Pepsi Blue с ягодным или ананасовым вкусом и Pepsi Light — низкокалорийный вариант с искусственными подсластителями.
Точный рецепт Pepsi является коммерческой тайной. Компания PepsiCo тщательно охраняет свои рецептуры и технологии производства.
Pepsi сегодня
Сегодня компания Pepsi продолжает развиваться и конкурировать с Coca-Cola. В 1990-х годах она расширила свой ассортимент, приобретя бренды Mountain Dew и 7 Up. Линейка вкусов также расширилась: появились Pepsi Blue и Pepsi Max.
В пятерке стран, где напитки Pepsi потребляют активнее всего, находятся США, Мексика, Россия, Бразилия и Китай. Pepsi занимает 35-е место в рейтинге самых дорогих брендов 2023 года от агентства Interbrand [13] В 2023-м аналитики оценили капитализацию группы в $246 млрд и предсказали, что она скоро может потеснить главного конкурента Coca-Cola. [14] Пост президента PepsiCo с 2016 года занимает Индра Нуйи, которая также является генеральным директором компании.
В 2023 году Pepsi представила новую айдентику впервые за 15 лет. Обновленные логотип и бренд-бук включают в себя красно-бело-синий круг с надписью внутри. Слово «Pepsi» выполнено более современным шрифтом, который органично вписан в сферу. Оно написано заглавными буквами, а их форма стала более угловатой. В общую цветовую палитру бренда включены новые цвета: черный и электрик. [15]