Смотрим на Восток: какие тренды азиатских маркетплейсов придут в Россию

Активный рост e-commerce в России продолжается: за первое полугодие 2023 количество покупок на маркетплейсах увеличилось на 22%. Сказываются и новые тенденции, и отсроченное влияние пандемийного буста. Такой динамичный рынок привлекает новых игроков — возрастает и конкуренция.

Кто задает правила игры

Конечно, это в первую очередь Китай. Вообще, на Восточную и Юго-Восточную Азию приходится 62% мирового рынка электронной торговли, и причиной тому — доминирующая позиция китайских маркетплейсов. Топ-3 — это Alibaba, JD.com и Pinduoduo. Их совокупная выручка за 2022 год составила около $1 трлн, что почти в два раза выше показателей Amazon.

Активно развиваются и другие рынки в регионе. Впереди всех — Филиппины с прогнозным приростом в 24% в 2023, далее — Индия (22%), Индонезия (20%), Малайзия (18%) и Таиланд (16%). Азиатские маркетплейсы увеличивают свои продажи в основном за счет категорий товаров «Одежда и аксессуары», «Электроника», «Игрушки» и «Хобби-товары».

Что привело к такому успеху

За долгие десятилетия до всплеска онлайн-торговли крупные западные компании переносили производство в Китай и другие азиатские страны — благодаря дешевой рабочей силе на выходе получались недорогие по себестоимости товары.

Но со временем китайские предприниматели поняли, что могут торговать своими доступными и качественными продуктами на собственном рынке. Так как в стране производили много технологичных товаров, грамотность специалистов в этой области высока. Чтобы удовлетворять спрос со стороны западных заказчиков, им приходилось следовать всем новейшим трендам — как с точки зрения разработки, так и с позиции маркетинга, продвижения — для создания лучших в мире маркетплейсов.

В то же время поток заказов от западных компаний — это рабочие места и стабильные зарплаты. У населения развивающихся азиатских стран повысился уровень жизни, они смогли больше тратить на необязательные покупки. И тут как раз возникли маркетплейсы, предлагающие им массу полезных и приятных товаров за небольшие деньги. Люди начали тратить, рынок стал стремительно расти.

Alibaba оказался лидером, но не монополистом. Возникали и другие маркетплейсы, усиливалась конкуренция. Благодаря этому разработчикам и маркетологам приходилось совершенствовать свои технологии, чтобы привлекать покупателя именно к себе. Например, Alibaba создал собственный финтех-сервис Alipay, чтобы людям было удобно платить внутри экосистемы и получать бонусы. А маркетплейс одежды Shein стал популярным по всему миру, особенно в США, благодаря обзорам в TikTok, — в 2020 году, в частности, его признали самым обсуждаемым брендом в TikTok и YouTube.

В своем развитии китайский рынок во многом похож на российский. У нас тоже развивающаяся страна с людьми, которые в период роста доходов с 2000 по 2010 год научились покупать онлайн технику, одежду, косметику, игрушки детям и товары для хобби и развлечения. В России так же, как в Китае, нет монополиста среди маркетплейсов, — несколько крупных площадок соперничают за внимание клиентов. Есть смысл обратить внимание на то, что делают в этом направлении специалисты из азиатского региона, чтобы получить прогноз трендов на следующие годы.

Прямые трансляции и продвинутый видеконтент

Азиатские зумеры переизобрели «магазин на диване» — только теперь это называется лайвстрим, и проходит он онлайн на маркетплейсе. Это сейчас один из ключевых драйверов продаж в Китае и в других странах региона.

Отчасти популярность формата обусловлена культурными особенностями. Люди в Юго-Восточной Азии очень азартные, импульсивные в том, что касается покупок. Этим пользуются маркетплейсы: они создали встроенный формат живых видеотрансляций, которые идут непрерывно в определенной категории товаров. Пользователь заходит на сайт, видит человека, который демонстрирует продукт, и тут же хочет его приобрести — нажимает на кнопку, кладет в корзину и совершает покупку.

Этот формат отлично подошел потребителям в азиатском регионе. У нас же он работает не так хорошо — российские покупатели более осторожны, рачительны, они семь раз отмерят, один раз отрежут. Тем не менее пробовать инструмент стоит — экспериментировать, смотреть, в каких категориях это может принести успех.

Геймификация

Следующий серьезный тренд — геймификация. Маркетплейсы превращаются в настоящие игровые площадки. Конечно, это не Steam, но они вполне могут стать альтернативой простым играм на телефоне.

Например, есть мини-игра, в которой пользователь, накопив баллы, может высадить дерево в засушливых районах Китая. Маркетплейс берет на себя обязательство помогать в озеленении этих пустынных районов. Так человек одновременно может тратить деньги на покупки и быть социально ответственным, а компания поддерживает его в этом. Потом можно в режиме реального времени следить, как растет твое дерево. Плюс к этому пользователь выбирает, куда потратить дополнительные баллы, которые он получает в другой категории покупок — например, построить в своем районе детскую площадку или сделать ремонт в школе. В общем, получается такая социально-интерактивная игра с прогрессом в реальной жизни, прямо в окружающем пространстве.

Благодаря азартности азиатского потребителя достаточно сделать интересную игру, которая будет удерживать его на странице. Главное — за проведенное время они должны получать какие-то бенефиты: купоны, промокоды, сэмплы и так далее. В России тоже можно пробовать такую механику, фокусируясь на том, чтобы бонусы были финансовые и давали скидку. «Мегамаркет», например, запускает тематические игры со знакомыми всем персонажами. Понятный формат hidden objects, любимый многими попугай Кеша и возможность получить промокод на скидку — комбинация, которая может значительно повысить вовлеченность.

Охота за кешбэком

Для россиян уже стала привычной такая «игра», как охота за кешбэком. Благодаря развитому финтеху мы одними из первых в мире столкнулись с интеграциями банков и брендов, которые приносят виртуальные деньги за покупки именно у них и с определенной карты. Пользователи стали тщательно изучать условия и смотреть, где и что выгоднее покупать. Маркетплейсам стоит использовать эту уже ставшей традицией финансовую привычку.

Например, в большинстве случаев, когда человек оплачивает свои покупки банковской картой, он получает обратно часть суммы бонусами и может потом применить их для других покупок. Причем кешбэк в некоторых случаях может достигать 50% и более. Кто несет эти издержки? Маркетплейс может разделить их с селлером: он дает последнему бонусы, чтобы привлечь продавца на свою площадку, а сам бренд оплачивает часть кешбэка для повышения конкурентоспособности.

VR и AR

На стыке двух трендов — популярности видео и геймификации — находится виртуальная и дополненная реальность. Ее в азиатских маркетплейсах активно используют. Есть сугубо практические инструменты, такие, например, как примерка макияжа. Это экономит время: не нужно идти в офлайн-магазин, чтобы проверить, как продукт будет выглядеть на тебе.

Игровых форматов множество: можно устроить виртуальный магазин с возможность гулять между стеллажами — для тех, кто привык принимать решение прямо у полки. А людей, которые покупают или ремонтируют квартиру, выбирают дизайн кухни и технику, можно перенести в будущее помещение в VR. Готовить в виртуальной реальности блюда, а потом заказывать ингредиенты и повторять рецепт уже на своей плите — легко. Возможности ограничены только фантазией.

Коллаборации и кобрендинг

Наконец, очень популярны в Азии коллаборации, различные партнерские проекты. Азиатский клиент трепетно относится к именитости брендов, поэтому не очень известной компании выгодно сделать спецпроект с более популярной маркой. Обычно это win-win: в результате каждый бренд получает доступ к новой аудитории и плюсик к репутации.

Но если крупной компании не очень интересна коллаборация, продавец поменьше может получить доступ к ее трафику за деньги. Тогда он приходит к бренду и говорит: «Мы хотим проверить гипотезу, что на вашем ресурсе присутствует та целевая аудитория, которая нам нужна и которую мы сможем конвертировать в покупателя». После этого оговаривают, какова будет стоимость целевого действия — и за него продавец будет выплачивать вознаграждение.

По похожему принципу и сам маркетплейс может работать с партнерами, то есть, текущими и потенциальными селлерами. Он может прийти к производителю, например, автомобильных шин, и предложить поднять продажи. Для этого будут использовать внутренние маркетинговые инструменты. Маркетплейс во время тестового периода покажет, что бренд, который пока у него не представлен, может продавать в два раза больше. А в следующем месяце производитель шин уже сам придет со своим маркетинговым бюджетом для продвижения в этом канале. Это происходит потому, что продвижение внутри маркетплейса всегда более целевое, чем обычная охватная кампания. На онлайн-площадку человек приходит, будучи уже готов совершить покупку. Когда он видит баннер, остается только положить товар в корзину и оформить заказ.

Уже в России: что ждать от наших маркетплейсов в будущем

Вероятно, российские площадки будут постепенно адаптировать успешные азиатские стратегии и в ближайшие пять лет мы увидим значительные перемены.

Во-первых, хороший потенциал у формата видеокоммерции. В недалеком будущем укрепится платежеспособность поколения зумеров-тиктокеров, которые привыкли смотреть видео и свайпать. Для них это наиболее органичный формат: увидели интересный ролик, «залипли», совершили целевое действие — покупку. Такая модель поведения будет все дальше из соцсетей уходить в маркетплейсы — до состояния практически полного размытия границ между этими двумя площадками.

Во-вторых, будет развиваться еще более стремительная доставка. Сам этот тренд пошел от китайских агрегаторов доставки еды. У китайцев культ пищи — они очень любят поесть. И эту потребность нужно обслуживать. Так появился сервис Meituan, который в течение 15-20 минут привозит горячую еду. В России такую же модель развили «Самокат», «СберМаркет» и многие другие. Вскоре принцип перешел и на непродовольственные товары — заказ можно будет получить еще быстрее. Это соответствует тренду, связанному с современным темпом жизни — он уже очень высок и в ближайшее время не планирует снижаться. В кампусе Alibaba в Ханчжоу, на территории их офиса, в одном из цифровых ретейлеров делают экспериментальный проект: человек приходит за покупками, складывает их и ставит у кассы без кассира. Дальше выбирает время для доставки этих товаров домой — и уходит по своим делам. Через 45 минут, например, возвращается к себе — а покупки уже стоят у двери.

Следующий логичный шаг — глубокая интеграция искусственного интеллекта в маркетплейсы: от чат-бота, который ответит на ваши вопросы, до умного алгоритма, который сам составит список необходимых покупок и даже оформит заказ. Сейчас в разработке находится проект, в котором на основе ИИ можно будет подобрать продукты, чтобы решить какую-либо задачу в отношении своего организма: увеличить количество кальция, похудеть или набрать массу. Далее вся информация загружается в личный кабинет маркетплейса, где можно заказать весь этот набор. Уже сейчас некоторые российские маркетплейсы запоминают частоту покупок тех или иных товаров и предлагают приобрести их снова.

Однако нельзя упускать из виду возможность появления очередного «черного лебедя». А пока на рынке e-commerce относительно стабильно, имеет смысл смотреть на Восток и брать пример с успешных кейсов.