Brand as a service: что это такое и как работает

Что такое Brand as a service

Brand as a service (бренд как сервис), или BaaS,— это концепция, в рамках которой компания создает полезные сервисы/услуги вокруг своего бренда, они становятся частью жизни людей, делают ее более удобной и дают дополнительную ценность.

История появления BaaS на примере банковской сферы

Из-за угрозы утечки данных цифровизация банковской отрасли проходила медленно, но с развитием кибербезопасности финансовые организации стали адаптировать свои продукты сначала для внутренних процессов, а затем для клиентов. Первый финансовый онлайн-сервис появился в 1997 году, его запустил японский Sumitomo Bank, но массово их стали внедрять в 2000-х годах.

По данным Statistа, в 2007 году в Великобритании услугами онлайн-банкинга пользовались 32% жителей, а к 2022 году — уже более 90%. В России в 2022 году банковскими услугами в интернете пользовались около 70% (это 80 млн человек). Рост обусловлен тем, что банки решили поменять концепцию и начали внедрять BaaS-подход: предоставлять клиентам не только основные услуги, но и предлагать дополнительные сервисы. Появились всевозможные карты с начислением баллов за покупки у партнеров, сплит-платежи (списание с карты покупателя одной суммы, а затем ее разделение между несколькими получателями), программы инвестирования и другие решения.

Сейчас концепцию применяют не только технологические бизнесы или банки — с помощью продуктов различные бренды могут позиционировать себя как сервис и давать клиентам дополнительную ценность.

Что отличает BaaS от экосистемы или платформы

BaaS, экосистемы и платформы имеют общие черты, но есть и различия в концепции и функциональности.

• BaaS — в первую очередь это концепция, в рамках которой компания использует свои бренд и экспертизу для создания уникальных решений и услуг. Сконцентрирована на создании ценности для клиента на основе уже имеющегося бренда и его имени. Яркий пример — парк развлечений Walt Disney World Resort, который создал несколько дополнительных сервисов для комфортного пребывания гостей на курорте.
• Экосистема — взаимодействующие между собой компании, приложения и пользователи, которые используют одну или несколько платформ. Что еще отличает от BaaS — в экосистеме сервисы могут принадлежать одной компании, но продаваться как самостоятельный бренд. Например, компания Microsoft помимо того, что является крупным разработчиком программного обеспечения, также выпускает и множество продуктов не под своим именем: игровые консоли Xbox, социальную сеть LinkedIn, Skype и другие сервисы.
• Платформа — технологическая основа, то есть фундамент, на котором могут расти и развиваться другие компании. Дает им набор инструментов и сервисов для различных задач, например, для создания приложений. Главное отличие от BaaS — сервисы создаются для удобства других компаний, платформа приносит больше прибыли ее участникам, чем владельцу. BaaS-подход в первую очередь используют для развития самого бренда.

Классический пример: Amazon Web Services (AWS) — это облачная платформа, которую используют миллионы компаний по всему миру. AWS предоставляет множество сервисов: хранилища и базы данных, инструменты для вычисления, использования машинного обучения и искусственного интеллекта (ИИ), аналитику и инфраструктуру интернета вещей. С ними клиенты платформы могут быстро и дешево перенести свои текущие приложения в облако и реализовывать в нем любые проекты.

Примеры использования концепции

BaaS в самом известном парке развлечений

Walt Disney World Resort — самый большой по площади и посещаемости центр развлечений в мире, находится в штате Флорида, США.

Курорт предназначен для комфортного семейного отдыха, но времяпрепровождение в огромном парке может сопровождаться и стрессом: скопление людей, очереди у аттракционов, пробки на дорогах. Чтобы сделать пребывание гостей максимально удобным, компания Disney инвестировала около $1 млрд в MyMagic+ — эта система включает в себя несколько инновационных сервисов.

1. MagicBand+ — персонализированный браслет с микрочипом, который связан с аккаунтом пользователя на Disney.com. Браслет используется для входа на аттракционы, для оплаты за еду, напитки, сувениры, дает доступ к системе FastPass+ и другим функциям.
2. My Disney Experience — онлайн-сервис и мобильное приложение, позволяет гостям управлять своей поездкой в Disney World: бронировать номера, заказывать билеты на аттракционы, мероприятия и многое другое.
3. FastPass+ — система дает зарезервировать первые места в очереди на аттракционы, в рестораны и другие места, что позволяет существенно сократить время ожидания.
4. PhotoPass — сервис предоставляет гостям фотографии и видео, сделанные фотографами Disney в различных местах курорта.

MyMagic+ создана не только для повышения уровня комфорта посетителей, но и для учета их индивидуальных предпочтений. Кроме того, получая данные с носителей и устройств, Disney обеспечивает людям безопасность на своих объектах, а также изучает своих клиентов для улучшения старых продуктов и разработки новых.

BaaS в традиционном торговом бизнесе

Изначально компания по продаже строительных материалов «Петрович» вышла на российский рынок с офлайн-точками, онлайн-магазином и доставкой, то есть как довольно классический бизнес. Но при запуске новых продуктов решила сделать ставку на технологии и сервисную систему, собрать вокруг себя других участников рынка (подрядчиков, поставщиков, клиентов) и запустить сервис для решения их бизнес-задач.

Наша команда (Panfilov.digital) сделала для компании единый удобный хаб с сервисами — это большое сообщество профессиональных строителей, дистрибьюторов и покупателей. На площадке собраны продукты, которые повышают лояльность клиентов, и каждый из них работает на свою аудиторию: дистрибьюторы смотрят, какие скидки можно получить, профессиональные строители ищут заказы и создают собственные сайты в конструкторе, покупатели пользуются базой мастеров для поиска исполнителей.

Внутренняя сторона: преимущества и сложности перехода

Как и любое направление, BaaS имеет плюсы и минусы как для компаний, так и для пользователей.

Преимущества для бизнеса

• Дает дополнительные источники дохода. Новый сервис позволяет запустить новую бизнес-модель.
• Увеличивает частоту касаний с брендом. Усиливает его узнаваемость, что напрямую влияет на продажи.
• Позволяет найти новых партнеров. Сотрудничество с другими сервисами, брендами дает больше возможностей для клиентов и бизнесов, повышает коммерческие показатели и расширяет аудиторию.
• Увеличивает лояльность клиентов. Они не уходят к другим компаниям, так как могут получить разные услуги на привычной площадке, где не нужно переключаться между несколькими приложениями и т.д. Даже если ресурсы разные, то для удобства бренд чаще всего сохраняет привычный и узнаваемый интерфейс.
• Позволяет отстроиться от конкурентов.BaaS-концепция усиливает позиционирование компании на рынке, положительно влияет на ее имидж и возможности.

Сложности перехода к концепции для бизнеса

• Отсутствие специалистов для внедрения BaaS. Пока на российском рынке компании испытывают проблемы с привлечением и обучением подобных специалистов, так как концепция относительно новая и еще нет единого понимания ее использования.
• Большой бюджет на разработку. Работу с BaaS могут позволить чаще всего большие корпорации.

Развитие BaaS

Технологии оказывают влияние на развитие концепции и помогают компаниям решать проблемы, связанные с внедрением такого подхода, например, с безопасностью данных.

Блокчейн

Технология предоставляет компаниям безопасный и прозрачный способ управления активами, защищает от мошенничества и подделок товарные знаки, логотипы, данные клиентов и другую информацию.

В качестве примера можно привести кейс Aura Blockchain Consortium — это платформа блокчейн-решений для брендов класса люкс. Работает с LVMH, Prada Group, Cartier и другими. Компания разработала цифровой сертификат подлинности товара, который располагается на одежде, аксессуарах и других предметах в формате QR-кода или NFC-чипа. Благодаря технологии каждый покупатель может получить доступ ко всей информации о продукте. Сертификат действует бессрочно и всегда доступен в цифровом виде.

Искусственный интеллект

В рамках концепции BaaS ИИ помогает анализировать целевую аудиторию, искать пользовательские тренды и инсайты, а также получать обратную связь от потребителей. Например, этим активно занимается компания Adidas. Такой подход помогает принимать более эффективные решения по управлению и развитию бренда.