Кидалты: почему взрослые впадают в детство

Кто такие кидалты

Кидалт (kidult: kid (ребенок) + adult (взрослый) ) — это взрослый человек, любящий мультфильмы, супергероев, коллекционные игрушки, которые могут напомнить ему о детстве. Часто он покупает одежду или аксессуары, дизайн которых ориентирован в первую очередь на молодую, даже детскую аудиторию. Это люди от 18 лет и старше: возрастного потолка для этой категории потребителей не существует.

Почему их становится все больше

Исследование населения 2020 года от Pew Research Center, проведенное в США, подчеркивает масштаб поколения миллениалов. По состоянию на 1 июля 2019 года их количество (в возрасте от 23 до 38 лет) насчитывало 72,1 млн человек, бумеров (в возрасте от 55 до 73 лет) — 71,6 млн человек, а поколения X (в возрасте от 39 до 54 лет) — 65,2 млн человек. 

Исследователи также отмечают, что по сравнению с представителями предыдущих поколений, миллениалы медленнее создают свои собственные семьи, откладывают брак или воздерживаются от него, а также с большей вероятностью будут дольше жить со своими родителями. Это обусловлено тем, что они больше сосредоточены на карьере и досуге, чем на создании семьи. Они становятся основой движения кидалтов.

По словам политолога Екатерины Шульман (включена Минюстом в реестр иноагентов), люди живут дольше, они остаются социально активными беспрецедентно долго, период детства и юности растягивается. Еще в позапрошлом веке 30-летний человек считался зрелым, а сейчас он кажется нам очень молодым, почти подростком.

По данным бюро переписи населения США за 2021 год, 16,5% взрослых людей в возрасте 55 лет и старше (это 15,2 млн человек), не имеют детей и ожидается, что уровень бездетности среди людей старшего возраста будет продолжать расти. В период с 2009-й по 2021 год количество домохозяйств, состоящих из одного человека и не имеющих детей, в ЕС увеличилось на 28,5%.

Пары, желающие стать родителями, также предпочитают иметь только одного ребенка. Parents Magazine назвал этот тренд «Один и готово». Кто-то поддерживает его, чтобы избежать перенаселения Земли, но большинство родителей просто хотят, чтобы у них оставалось больше времени на себя и свои хобби.

Почему взрослые покупают игрушки

Поскольку юность сейчас занимает десятилетия, люди обзаводятся семьей позже, и рожают меньше, у них остается больше хобби, увлечений и интересов, которые раньше для взрослых считались бы «не подобающими» и «не серьезными». У взрослых раньше просто особо не было времени на игры.

Конечно, не только бездетные одинокие взрослые покупают для себя игрушки, представителей этой категории становится все больше. Исследование, проведенное в 2021 году Toy Association, показало, что все больше людей в возрасте 18+ покупают игрушки, чтобы привнести в свою жизнь немного радости. Во время пандемии, игрушки служили взрослым как средство бегства от действительности. Данная тенденция мотивирует бренды выпускать игрушки, ориентированные на аудиторию 18+, такие как электрические самокаты Razor (без ограничений скорости и выдерживающие большой вес), наборы Lego для взрослых или коллекционные куклы Барби стоимостью более $100.

Что и зачем покупают кидалты

• Куклы и аксессуары к ним. Поскольку они нравятся как взрослым, так и детям обоих полов.
• Конструкторы — еще одна категория, которая привлекает как физически молодых, так и «молодых душой» людей. Взрослые, как правило, покупают более сложные и дорогие модели. Компании, производящие конструкторы, также запускают некоторые модели ограниченным тиражом, чтобы удовлетворить стремление покупателей к эксклюзивности.
• Головоломки всегда были нестареющей категорией товаров, продажи которой резко выросли из-за пандемии. Даже после того как мир стал возвращаться к своему привычному ритму, многие взрослые по-прежнему обращаются к настольным играм и головоломкам, чтобы воссоединиться с семьей и друзьями, а также в качестве формы «цифровой детоксикации».
• Фигурки супергероев и аксессуаров к ним. Франшизы «Звездных войн», Marvel и DC не перестают выпускать новые фильмы, а потому и продажи связанных с ними игрушек будут продолжать расти. Такие покупки помогают кидалтам вновь переживать свои детские воспоминания и мотивировать уже своих детей разделить привязаннность к любимым супергероям.
• Видеоигры. В ходе проведенного опроса 30% респондентов в возрасте от 30 до 44 лет сообщили, что в 2021 году они играли в онлайн-видеоигры несколько раз в неделю, что значительно больше, чем в 2019 году — 23%. А в мае 2022 года Mediascope выяснил, что 69% людей от 12 до 64 лет хотя бы иногда играет в видеоигры. Легкие игры, не требующие предоплаты, как правило, более популярны среди взрослых, которые занимаются геймингом, чтобы убить время и пообщаться с друзьями.

Покупка игрушек взрослыми — это не только ностальгия. Хотя в наши дни появляется все больше доказательств того, что именно она помогает справиться со стрессом и тревогой. Но все же тоска по прошлому — не единственный фактор, влияющий на покупки кидалтов. Социальные сети и маркетплейсы облегчают взрослым поиск игрушек и нивелируют стигму, связанную с их покупкой, что также способствует развитию тренда.