Директор Tinkoff eCommerce: «Хайп приносит на рынок много новичков»

Третья фаза и лишняя шерсть

— Как можно охарактеризовать нынешнюю ситуацию на рынке e-commerce?

— Сейчас у нас идет третья фаза развития рынка e-commerce. Первая фаза была, когда появились интернет-магазины. Вторая — когда они стали наращивать ассортимент, консолидироваться. Третья — доминирование нескольких маркетплейсов. Мы видим это по Wildberries и Ozon, на которые приходится две трети от всех заказов на рынке.

Уже просматривается и четвертая фаза: крупные интернет-магазины расширяют ассортимент и сами становятся нишевыми маркетплейсами. Так происходит, например, в Америке, Франции, Голландии.

— А в России?

— У нас в гонке участвуют топовые маркетплейсы и еще около 100 игроков, остальные стагнируют. Они пытаются развивать свои сайты, но мешает технологический разрыв с топовыми игроками. Не у всех есть такие программисты и продакт-менеджеры, как у крупных площадок.

При этом Россия еще далека от того, чтобы реализовать весь потенциал онлайн-торговли. Несколько лет доля e-commerce колебалась вокруг 2–3% от общего объема продаж. Пандемия подняла показатель до 10%. Сейчас это около 15%. Но в Китае — больше 40%. Так что потенциал у нас еще точно есть.

— С какими главными вызовами сталкивается рынок?

— Обычно у рынка e-commerce всего две вводные — спрос и предложение. Но сейчас их три. Каждая из них по-своему вызывает беспокойство.

Во-первых, спрос. Реальные располагаемые доходы населения падают. У людей становится все меньше денег. К тому же ушли иностранные соцсети, поисковики, которые раньше генерировали спрос. Продавцам нужно перестраивать трафик.

Во-вторых, предложение. Рушатся привычные цепочки. Теперь вопрос не просто в том, как продвинуть товар. Но и в том, как его найти, оплатить, привезти. В марте-апреле даже китайцы и бразильцы не хотели продавать товары в Россию. Потому что не знали, как их будут оплачивать.

Все это тянет за собой третий фактор — неопределенность. Если, например, в конце цепочки начинаются проблемы с оплатой, то вся цепочка остается без «топлива». С рынка логистики уходят игроки, интернет-магазины закрываются. Ты не знаешь, что будет дальше и какие теперь правила игры.

— Несмотря на эти сложности, мы постоянно слышим о рекордных продажах на маркетплейсах. За счет чего идет рост?

— Они действительно растут, но не так быстро, как прежде. Раньше продажи могли увеличиваться вдвое за год или даже квартал, сейчас темпы замедляются. Существует несколько стимулов для развития. Во-первых, исход западных брендов заставляет селлеров искать альтернативу и расширять ассортимент за счет российских марок и кроссбордерных закупок. Во-вторых, площадки очень много вкладывают в трафик и инвестируют в качество доставки. Но основной источник роста — это приток на маркетплейсы новых селлеров, в том числе за счет тех предпринимателей, которые переходят из офлайна в онлайн и с небольших площадок в крупные интернет-магазины.

Хайп приносит на рынок много новичков и много выносит. Это очень крутая история: можно прийти на маркетплейс и заработать, это поддерживает предпринимательство в стране.

Но на маркетплейсе есть такое понятие как добавочная ценность каждого нового продавца. Если я продаю крючки для вязания, а вы шерсть, то наша ценность увеличивается в два раза. Но если уже 100 игроков продают шерсть, и я буду 101-м, то моя добавочная ценность практически нулевая. Это одна из главных сложностей для тех, кто сейчас заходит в бизнес.

Подъем юаня и бальные платья

— Как изменилась ситуация с импортными товарами в онлайн-торговле?

— Пока полной статистики нет, многие товары до сих пор перераспределяются, часть продавцов работает на складских запасах, часть еще только ищет новые схемы поставок.

Объемы прямой торговли с Европой упали на 40-50% относительно прошлого года. На смену прямой торговле приходит параллельный импорт через страны СНГ и Турцию. Из Армении в Россию в сентябре 2022-го ввезли в четыре раза больше товаров, чем в сентябре прошлого года. И почти все эти товары произведены в Европе. Предпринимателям, готовым на параллельный импорт, наши партнеры помогают выбрать или создать торговые дома в дружественных странах, а мы открываем счета в лирах и тенге: платежи в этих валютах приходят быстрее, ограничения влияют меньше. С Китаем продавцы переходят на расчеты в юанях: раньше их доля колебалась в районе 10%, а теперь достигла 60% и продолжает увеличиваться.

— Растет ли количество российских товаров на онлайн-площадках или импортозамещение у нас только на словах?

— По производителю не всегда можно понять, насколько это российский товар. Например, куртка. Вы ее отшиваете, но молния у нее китайская, материал списанный итальянский, еще какие-то элементы из Турции.

Но в целом добавленной ценности, созданной в России, становится все больше.

Есть очень много крупных продавцов, которые работают с российскими брендами и растут быстрее, чем сами маркетплейсы. И на 100% в год, и даже на 150%. Много собственных торговых марок, хотя некоторые товары делаются по российскому дизайну в Китае или Турции. Но ведь и iPhone производится в Китае, хотя разработан в Калифорнии.

Сейчас мы запускаем премию Tinkoff eCommerce Awards. Она направлена на то, чтобы показать самых классных предпринимателей в онлайне. В этом году фокусируемся на тех, кто торгует на маркетплейсах. Мы получили более двух тысяч заявок, и среди них много интересных российских производителей и историй. Кто-то не смог найти одежду для ребенка и начал делать ее сам. Кто-то стал бальные платья шить.

Когда мы покупаем товары на маркетплейсе, то не задумываемся, кто за ними стоит. Нам бы хотелось рассказать эти истории с помощью премии.

Рецепт успеха и Shopify против Amazon

— Есть ли что-то общее у успешных селлеров? Условно топ-5 характеристик, которые делают их такими.

— Есть набор параметров.

1. Работа с карточками товаров. Твоя карточка должна нормально индексироваться в поиске, чтобы тебя находили по всем ключевым словам, а маркетплейс сам добавлял твой товар в свою рекламу.

2. Визуальные материалы. Многое зависит от того, используешь ли ты видео, насколько качественные у тебя фотографии, есть ли инфографика.

3. Продвижение. Это может быть внутренняя реклама на маркетплейсе или вовне. Но с внешней рекламой еще нужно научиться работать. Потому что ты покупаешь трафик, чтобы привести людей на свою карточку, а внутри маркетплейса трафик размывается и может уйти к конкурентам.

4. Диверсификация. Крупный продавец не может быть представлен только на одном маркетплейсе. По сути, эти площадки ничем не отличаются от «Магнита», «Пятерочки» и прочих офлайновых магазинов. Чем шире ты представлен в разных точках, тем меньше вероятность, что покупатель выберет другой товар.

5. Поиск и анализ ниши. Можно прийти с гениальной идеей, которую ты где-то подслушал. Но окажется, что ее подслушало еще две тысячи человек и ниша уже занята. Нужно продолжать искать нишу, работать на свой бренд, чтобы покупатель приходил именно к тебе. Получится не с первого раза, но надо пробовать.

— Есть ли у интернет-магазинов шансы выжить, когда рынком правят крупные площадки?

— Возьмем историю борьбы Amazon и Shopify. Казалось бы, разве может кто-то обойти Amazon по трафику? Но Shopify в какой-то момент обогнал его в Америке. Технологические предприниматели просто объединялись с небольшими магазинами, и они все вместе привлекали трафик.

Мы тоже поддерживаем небольшие интернет-магазины. Наша задача как ИТ-компании и партнера дать возможность предпринимателям устранить цифровое неравенство между ними и большими маркетплейсами.

Переезд из соцсети и новая конференция

— Какие инструменты помогают устранить цифровое неравенство в e-commerce?

— «Тинькофф» — это банк, но когда мы говорим о e-commerce, то раскладываем историю на банковские и небанковские сервисы.

Пример банковских сервисов — кредитование, причем как бизнеса, так и покупателя. Мы можем в моменте понять, какой перед нами покупатель, выдать или не выдать ему кредит на покупку.

Активно развивается история с оплатой долями: полную стоимость товара можно внести поэтапно, разделив на четыре части. Это помогает интернет-магазину поднять средний чек, увеличить конверсию, сократить количество брошенных корзин.

Есть инструмент Tinkoff Pay. Нашим приложением активно пользуются более 20 млн физических лиц. В интернет-магазине покупатель просто нажимает кнопку «Купить с Тинькофф», его сразу перебрасывают в приложение, он сканирует отпечаток пальца, говорит «Оплатить», и все — операция завершена. Есть инструмент регистрации в интернет-магазинах через «Тинькофф ID».

В небанковских ИТ-сервисах мы даем предпринимателям все то, что есть у крупных площадок, но для малого бизнеса кажется дорогим и недоступным. Эти инструменты сделаны людьми, которые занимаются машинным обучением, искусственным интеллектом, дизайном.

К примеру, у нас есть конструктор сайтов. Недавно запустили бесплатный инструмент для переноса магазинов из социальной сети Instagram (владеющая соцсетью Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ). Можно перевести все свои товары одной кнопкой в интернет-магазин, чтобы потом с помощью «Тинькофф» и наших партнеров продолжать торговать, привлекать клиентов, запускать рекламные акции.

— Как еще можно помочь участникам рынка, прежде всего, селлерам?

— Премия, которую я упоминал, будет включена в большую конференцию Tinkoff eCommerce Conference. Она пройдет 1 декабря в Москве. Это офлайн-мероприятие с возможностью онлайн-участия.

Мы хотим сделать конференцию практической, поэтому у нас будут выступать и основатели крупнейших брендов, и руководители интернет-магазинов, и успешные селлеры.

На мероприятии мы организуем специальную «Зону роста», где соберутся представители маркетплейсов, менеджеры по онлайн-торговле, эксперты «Тинькофф» по финансовому и нефинансовому направлениям. Они будут отвечать на вопросы предпринимателей, давать советы по развитию бизнеса.

И вишенка на торте — презентация нашего нового продукта. Он даст возможность и селлерам, и другим игрокам успешнее конкурировать, растить свой бизнес.

— А если я только задумываюсь о бизнесе в онлайне и пока в нем ничего не понимаю?

— Это не повод не приходить. На конференции будем разбирать простые истории, через которые многим не удается перешагнуть. Люди открывают бизнес и закрывают из-за какой-нибудь глупой ошибки. Чтобы этого не происходило, будем помогать новичкам.

Путь Lamoda и дизайн на экспорт

— Чего ожидать участникам рынка в ближайшее время?

— В 2014–2015 годах, когда доллар был ₽30 и вдруг резко подорожал до ₽60, было очень интересно наблюдать за ситуацией с точки зрения глобальных маркетплейсов. Тогда я работал в eBay.

В таких ситуациях сначала наступает паника и стагнация, бизнес замирает. А потом все думают: «Окей, теперь доллар стоит ₽60–70, моя покупательская способность изменилась, теперь я куплю не брендовую шмотку из Америки, а что-то подешевле из Китая».

Бизнес быстро возвращается к прежним темпам, просто перераспределяются потоки. Сейчас все основные изменения уже плюс-минус произошли и дальше будут просто структурироваться.

— Что будет со структурой рынка и ключевыми участниками?

— Можно обозначить несколько трендов.

1. Нас ожидает быстрая фаза пост-роста селлеров на маркетплейсах. Сначала все шли на Wildberries и Ozon. Но сейчас Wildberries сказал «хватит», выставил стоимость запуска ₽30 тыс., потому что добавочная стоимость каждого нового селлера очень мала. Теперь селлеры пойдут на другие маркетплейсы: нужно искать трафик, хочется попробовать бесплатно.

2. Маленькие интернет-магазины в моменте будут выжидающе стагнировать. Они вернутся через полгода-год. Потому что продавцы захотят не только быть на маркетплейсах, но и иметь свой онлайн-магазин.

3. Крупные и средние интернет-магазины начнут конвертироваться в маркетплейсы. Lamoda и «Леруа Мерлен» это уже сделали.

Модель довольно простая. Допустим, мои офлайн- и онлайн-магазины покрывают 10% того, что нужно человеку из одежды или товаров для ремонта. Остальные 90% люди находят на других сайтах. У меня есть все поставщики, но не хватает оборота, чтобы завести все позиции в свой ассортимент. Но я могу взять этих же поставщиков к себе на маркетплейс — раньше это называлось «под реализацию». Они будут торговать, а я зарабатывать процент с продаж.

4. Вернется история про экспорт. Сейчас она сжалась, потому что непонятна ситуация с логистикой. Но есть ряд сервисных и логистических компаний, которые позволяют через свои интернет-магазины выйти на рынки Европы или Америки.

Модель не вчера придумана, она называется «мастер селлер» и может быть довольно эффективной.

— Какие российские товары потенциально могут пользоваться экспортным спросом?

— Думаю, как и раньше: одежда, электроника, запчасти. Глобальный рынок тоже испытывает сложности, связанные с инфляцией, стоимостью энергоносителей и прочим. Поэтому в США, Европе, Азии потребители будут смотреть на более дешевые товары.

Появление собственных производств и торговых марок, микробрендов подстегнет экспорт. В Китае, например, есть целое направление New brands. Помимо iPhone и условного Huawei, там можно купить еще пару десятков разных смартфонов.

У нас сейчас может произойти то же самое, только в меньшем масштабе. Наверное, не в технологическом секторе, но в дизайне, одежде, товарах для дома — вполне.