Как меняется ювелирный рынок в 2022: интервью с главой бренда SOKOLOV

— Что происходит на ювелирном рынке в 2022-м и как изменился спрос на украшения с марта этого года?

— Ювелирная розница чувствует себя лучше, чем можно было ожидать. По итогам девяти месяцев объем этого рынка достиг ₽211 млрд. Отчасти так произошло, потому что в первом квартале был пик продаж в связи с праздниками, на которые часто дарят украшения. Также положительно на объемах рынка сказался рост цен в рознице из-за скачка курса доллара и биржевых цен на золото в марте 2022-го.

Из-за ухода с рынка мировых фешн-брендов к началу лета стал очевиден спад трафика в торговые центры, и одновременно с этим — рост онлайн-продаж. В SOKOLOV, по итогам девяти месяцев, их стало примерно в четыре раза больше, если сравнивать с первой половиной 2021 года.

Иными словами, спрос на ювелирные изделия сохраняется, но изменились поведенческие паттерны покупателей. С одной стороны, они стали выбирать более бюджетные позиции, переключились на серебро. С другой — вырос средний чек в интернет-магазине: покупки на сумму свыше ₽100 тыс. уже не редкость.

— С какими основными ограничениями столкнулся ювелирный рынок из-за санкций и как приспосабливается к сокращениям поставок из-за рубежа?

— Мы не видим серьезных ограничений из-за санкций. Специфика российского ювелирного рынка заключается в российском сырье. Металл — золото и серебро — добывают в России, крупные бриллианты — тоже. В отношении поставок из других стран тоже ничего не изменилось: драгоценные камни мелкой огранки традиционно поставляются из Индии, а фианит и расходные материалы — из Китая.

Западное оборудование используют только некоторые крупные производители, но вопрос поставки запчастей у них не стоит остро. Мы переключились на турецкое и китайское оборудование — оно не хуже немецкого и итальянского. Доля экспорта в Европу и до санкций была небольшой, поэтому схлопывание этого канала продаж на общем состоянии рынка никак не отразилось.

— Из России ушли или приостановили работу люксовые ювелирные дома и бренды, например Cartier, Swarovski, Rolex. Как это повлияло на рынок?

— По нашим внутренним оценкам, рынок премиальных мировых брендов в России составлял порядка ₽22 млрд, и их уход приведет к сокращению рынка на 5–10% по итогам 2022 года. Премиальный сегмент может быть замещен российскими производителями. Для этого внутри страны есть все возможности, компетенции и технологии. Мы уже видим рост доли высоких чеков в рознице и увеличение трафика в Atelier by SOKOLOV, где создаем украшения на заказ.

— Как в контексте этих изменений поменялась стратегия SOKOLOV?

— На локальном рынке наша стратегия не изменилась: мы все так же стремимся стать лидерами рынка и по объему продаж, и по количеству торговых точек.

В плане производства мы уже являемся одним из крупнейших игроков по объемам: у SOKOLOV 4,5 тыс. оптовых партнеров в России и СНГ. Мы продолжаем расширение розничной сети и развитие онлайн-продаж, которые сегодня нам приносят уже треть выручки в рознице.

Кроме того, сегодня у нас уже открыты магазины по модели франчайзи в Беларуси, Молдове и Казахстане. Мы скорректировали свои планы международной экспансии, и вместо открытия сети магазинов в Германии запустили продажи в Китае.

— Весной 2022 года в России заблокировали социальную сеть, которая была ключевым каналом продаж для многих ювелирных брендов. Как все это отражается на коммуникации ювелирных брендов с их аудиторией?

— Есть какие-то небольшие концептуальные и блогерские бренды, которые продавали немного и именно через эту соцсеть, — на них негативно повлияла блокировка. Нас это никак не затронуло.

Сейчас мы переключились на другие площадки, развиваем Telegram-канал и прямую коммуникацию через СМС. Мы изучаем поведение покупателей: какие каналы смотрят, что читают — и идем именно туда, где наш клиент.

Мы строим коммуникацию и продажи через свои подконтрольные ресурсы: сайт, мобильное приложение. Залог стабильности продаж — это омниканальность (связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом. — РБК Тренды). Мы развиваем востребованные актуальные сервисы: подписку, трейд-ин, рассрочку. Главное — собирать информацию о своем клиенте и коммуницировать с ним напрямую, наращивая лояльность, долю повторных покупок и не ставить свой бизнес в зависимость от внешних факторов.

— SOKOLOV первым на ювелирном рынке получил кредитный рейтинг и заявил о намерении дебютировать на рынке облигаций. Для чего вы планируете привлекать инвестиции?

— Для достижения стратегических целей нам необходимо наращивать долю на рынке и оборот. Для этого в ближайшие два года мы планируем открыть еще порядка 1 тыс. торговых точек в дополнение к уже работающим 416 магазинам.

Вслед за дистрибуцией должны расти объемы производства. Сегодня мы выпускаем 20 млн изделий, это более 40 т в год. С учетом планов роста будет порядка 80 т золота, серебра и платины. На закупку металла тоже требуется капитал.

Расширение розничной сети и закупка металла требуют инвестиций, часть которых мы в состоянии покрыть сами. Но ситуация такова, что действовать надо быстро. Поэтому мы рассматриваем вариант привлечения инвестиций.

— О какой ситуации на рынке вы говорите? Об отмене специальных налоговых режимов в ювелирной отрасли с 1 января 2023 года?

— Введение маркировки и переход всех игроков рынка на единую систему налогообложения — часть политики государства по защите прав потребителей и приведению рынка в цивилизованное состояние. Эта политика ведет к усилению процессов концентрации и консолидации рынка, а также к перераспределению долей между его крупными игроками.

Переход с 2023 года на основную систему налогообложения создает единые правила игры для всех участников рынка как в производстве, так и в розничных продажах. А также исключает возможность бюджетных потерь от перетекания инвестиционного золота в сырьевое.

Не секрет, что даже крупные игроки рынка порой используют схему налоговой оптимизации через дробление своего бизнеса или закупают сырье у использующих «дробленку» поставщиков, поэтому на рынке имела место недобросовестная ценовая конкуренция. Теперь таких игроков станет меньше. Их ниша высвобождается уже сейчас.

— Насколько ваши планы по расширению сети и открытию еще тысячи точек реалистичны в текущих условиях?

— Ювелирный рынок в России держится на уровне ₽270–300 млрд уже несколько лет. Это не помешало нам за три года с нуля создать свою омниканальную розницу и выйти в топ лидеров этого рынка. Раньше SOKOLOV был оптово-производственной компанией, мы начали открывать магазины и строить свой e-com только в 2020 году. За 2021 год открыли 270 магазинов и увеличили оборот в два раза до ₽24 млрд за счет синергии онлайн и офлайн-каналов и сохранения объемов в опте. В 2022-м рост по понятным причинам замедлился, по итогам года мы вырастем на 30% — до ₽29 млрд.

Открытие магазина в каждом регионе ведет к кратному росту установок мобильного приложения и онлайн-продаж. И речь не столько о проникновении на региональные рынки, сколько об эффективности самих торговых точек. У нас уже есть план открытий вплоть до конкретного торгового центра. Мы используем проверенную на практике многофакторную модель расчета эффективности точек. Она обеспечивает нам попадание в плановые показатели на уровне 95%.

У нас нет нераспроданных или просроченных товарных остатков. Все, что не было продано, возвращается на производство и переплавляется в новые коллекции.

Повышается биржевая стоимость металла, курс доллара, в котором этот металл оценивается на Лондонской бирже, растут розничные цены. Даже в сложные периоды спрос на ювелирные украшения не сильно падает. При прогнозируемом среднегодовом росте рынка на уровне 6-7% в 2023-2027 годах мы планируем удвоить оборот за три-четыре года до ₽60 млрд, опираясь на благоприятную для нас рыночную ситуацию и собственную эффективность.