Цифровая мода: пустая трата денег или тренд будущего
Откуда взялась цифровая мода и сколько это стоит
Идея цифровой одежды пришла к нам из индустрии компьютерных игр. Если можно создать и продать просто красивый, но не дающий никаких преимуществ новый наряд для виртуального героя, то почему бы не сделать то же самое для стремящихся в метавселенные настоящих людей? Процесс разработки гардероба для цифровых аватаров ничем не отличается от подхода в играх: виртуальная одежда просто подгоняется под столь же виртуальное воплощение человека.
Но многие люди активно «одеваются» в виртуальную одежду на фотографиях. Для этого сначала нужно сняться в чем-то обтягивающем на нейтральном фоне, который легко заменить. Затем нужно найти знающего особые программы (например, CLO 3D или DC Suite) дизайнера, который создаст и «наденет» виртуальные вещи на вас. Если вы когда-нибудь сталкивались с бумажными куклами, то это почти то же самое, просто с применением технологий.
На первый взгляд кажется, что практического смысла во всем этом мало, но компании и дизайнеры уже зарабатывают на виртуальных вещах серьезные деньги. В 2021 году дом моды Dolce & Gabbana продал NFT-коллекцию одежды из девяти предметов за $5,65 млн в эквивалентной на момент сделки стоимости криптовалюты Ethereum. За пару лет до этого самой громкой продажей цифровой одежды было платье за $9500. Иногда виртуальные предметы продаются даже дороже оригиналов, по образу которых их создавали. Так было с сумкой Gucci Dionysus: при стоимости в $3400 в магазине ее электронная копия была продана за $4115.
Сегодня прикоснуться к миру виртуальной моды может любой желающий: на основанной в 2020 году первой в мире платформе по продаже цифровых предметов гардероба DRESSX представлены тысячи лотов по цене от $25 до $1500. Ассортимент как в самом обычном магазине одежды: обувь, пиджаки, штаны, платья, аксессуары. С поправкой на то, что некоторые из них выглядят максимально необычно. Вычурные формы и странные текстуры, которые в реальном мире просто невозможны, — характерная черта дизайна цифровой одежды. И за это, кстати, ее часто упрекают. То, насколько натурально виртуальные предметы гардероба будут выглядеть на фото реальной модели в Сети, напрямую зависит от мастерства их создателя.
От оцифровки брендовых вещей до адаптации к реалиям пандемии
Принято считать, что история цифровой моды началась в 2015 году. Именно тогда Кэт Тейлор, более известная как Cattytay, занялась виртуальной одеждой и начала выкладывать свои работы в социальных сетях. Сегодня она сотрудничает с гигантами моды: Balenciaga, Gucci и не только, перенося в интернет их реальную одежду. Второй важной вехой этого явления стал выход в 2018 году коллекции виртуальных вещей норвежского бренда Carlings под названием Neo-Ex. Каждый из 19 предметов гардероба стоил от £9 до £30, причем маркетологи компании прямо говорили о том, что источником вдохновения были компьютерные игры.
После успеха «цифрового масс-маркета» появление виртуальной одежды от кутюр не заставило себя ждать. В 2019 году вышло то самое платье за $9500 — это была коллаборация дизайнера Джоанны Джасковски и студии Dapper Labs. Последняя — создатель онлайн-игры CryptoKitties, в которой NFT-котики разлетались как горячие пирожки, несмотря на цены в сотни тысяч долларов в криптовалютном эквиваленте.
Первым покупателем цифровой одежды в России в 2020 году стал Даниил Трабун, на тот момент медиадиректор «Яндекса». Он попросил Регину Турбину, дизайнера из Уфы, сделать для него «цифровой лук» для фото в соцсетях. Тогда стоимость работы составила ₽5 тыс., а уже через месяц Регина приняла участие в Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Cегодня она — совладелец российского маркетплейса виртуальной одежды Replicant.Fashion. Проект, который изначально задумывался как сообщество для дизайнеров цифровой одежды быстро стал приносить прибыль и привел ко множеству интересных коллабораций: с разработчиком цифровых примерочных, модными брендами и глянцевыми журналами.
Впрочем, популярность виртуальной одежде обеспечили отнюдь не только сами интересные проекты в этой сфере. Мощным драйвером роста оказалась эпидемия COVID-19, которая в 2020 году сильно ударила по fashion-индустрии. В том году спад прибыли в ней аналитики McKinsey оценили в 90%. Кроме того, логистические цепочки оказались разрушены, закрылось множество магазинов, изменилось поведение самих потребителей. Брендам пришлось в экстренном режиме искать новые способы продвижения в изменившемся мире, и цифровая одежда стала отличным вариантом.
Второе удачное совпадение — NFT-бум на рынке цифрового искусства. Блокчейн-технологии оказались удобным способом дистрибуции виртуальных предметов моды. Важно и то, что они позволяют надежно верифицировать оригинальность товаров. Если даже в реальном мире подделка сумочки Louis Vuitton — это вообще не проблема, то при ее переносе на фотографии в digital-среде это и вовсе дело нескольких кликов мышкой.
Одна из главных целей — огромный игровой рынок
Говоря о перспективах цифровой одежды, представители fashion-индустрии делают главный акцент на заботу об окружающей среде. В этот момент везде появляется ссылка на исследование британского банка Barklays. В нем каждый пятый опрошенный в возрасте 35–44 лет признался, что хотя бы раз покупал одежду только для того, чтобы сфотографироваться в ней, а каждый десятый из всей выборки, подробности о которой не раскрываются, говорит о том, что покупает одежду для фотографий в соцсетях, а затем возвращает ее обратно. Идея заменить такие покупки цифровыми предметами, чтобы не приносить в мир еще больше ненужных вещей, выглядит хорошо, но какова доля «модников» среди всех жителей планеты? Кажется, что их негативное влияние на экологию сильно преувеличено.
Более того, появление цифровых гардеробов не отменяет того, что часто бренды производят больше одежды, чем люди готовы купить. И это в основном практика компаний премиум-сегмента. Они не хотят продавать излишки со скидками или отдавать на благотворительность из-за того, что это исказит восприятие люксовых марок — они перестанут ассоциироваться с роскошью, а еще утилизация позволяет компенсировать ввозные пошлины. Только в одном 2018 году Burberry сожгла вещи из старых коллекций на сумму $36,5 млн, а Cartier утилизировала наручные часы на сумму почти в €500 млн, и это далеко не единственные примеры. Модные дома парируют возникающий на этой волне негатив как раз тем, что внедряют цифровые технологии: виртуальные примерочные и сенсорные экраны для демонстрации образцов. Удобно, красиво и эффектно, но кажется, что решение с искусственным интеллектом и машинным обучением для прогнозирования спроса сработало бы эффективнее.
Зато нет сомнений в том, что виртуальная одежда — быстрый и экономичный инструмент продвижения бренда. Для ее создания нужно лишь время штатных или приглашенных дизайнеров — логистика, материалы, примерка, подгонка из производственной цепочки полностью исключены. Остается лишь договориться с инфлюенсерами из соцсетей, и вот рекламная кампания уже готова. Впрочем, самого блогера тоже можно сделать виртуальным: у цифровой модели Лил Микелы более 3 млн подписчиков.
Возможно, именно поэтому цифровая одежда все чаще появляется в игровой индустрии. Louis Vuitton в 2019 году создал коллекцию эксклюзивных скинов для персонажей одной из самых популярных игр в мире League of Legends. В 2021 году в еще одном сверхпопулярном проекте Fortnite дебютировала специальная коллекция бренда Balenciaga. Уже есть случаи, когда партнерства на виртуальном уровне приносили что-то и в реальный мир. Показательный пример — сотрудничество Nike с китайской киберспортивной командой LPL.
Любители игр интересны производителям одежды по трем причинам. Во-первых, они — часть огромного рынка, объем которого вплотную приближается к $200 млрд. Во-вторых, геймерам не нужно объяснять, зачем покупать виртуальные предметы, — они давно к этому привыкли. На внутриигровых покупках в одних только мобильных играх в 2020 году их создатели заработали около $80 млрд. И, наконец, дело в том, что игры давно перестали ассоциироваться с чем-то негативным. В них проводят время 77% миллениалов и 81% представителей поколения Z, а общее количество геймеров в мире по разным оценкам составляет от 2,5 до 3,2 млрд человек.
Явление не массовое, но дает надежду талантливым дизайнерам
Главной проблемой цифровой моды все еще остается тот факт, что платить за нее готов только довольно узкий круг энтузиастов. Это либо сами представители fashion-индустрии, либо те, кто всерьез озабочен вопросами экологии, либо любители самых новых технологий. Кроме того, цифровые вещи — потребность весьма высокого уровня: если у тебя проблемы с возможностями купить обычную обувь, то мысли о ее виртуальных аналогах даже не возникнут. Важен и вопрос ощущений — никакой «диджитал» не заменит настоящие чувства от теплого шарфа холодной зимой.
Нельзя забывать и о ценах. Если скины в играх стоят от нескольких десятков центов, то цифровая одежда даже на уровне не ограниченного тиражами «масс-маркета» зачастую стоит столько же, сколько и реальные штаны и футболки. Например, в российском Replicant.Fashion цены за один предмет варьируются в диапазоне от ₽1 тыс. до 5 тыс.
С другой стороны, цифровой подход к моде позволяет отбросить множество стереотипов и ограничений и смотреть на нее как на искусство. Смелые идеи, удивительные формы, завораживающие текстуры — если исполнение качественное, то это может выглядеть интересно. Но главная и, пожалуй, пока единственная неоспоримая польза явления в том, что для дизайнеров создание виртуальной одежды — это классный способ заявить о себе и, конечно, заработать. Главное, чтобы тренд не скатился на уровень скама (в переводе — мошенничества) и банальных спекуляций, как это часто бывает со связанными с криптовалютой и NFT проектами.