Цена знаний: как проектируют онлайн-курсы и из чего состоит их стоимость

Цена любого продукта складывается из двух составляющих — себестоимости и наценки. Это правило справедливо и для онлайн-образования: себестоимость отражает расходы на создание и реализацию курса. Сюда относятся в том числе трудоемкость производства, время, затраченное на разработку, и долгосрочные издержки. Наценка, или маржинальность, во многом зависит от рыночной ситуации: спроса на профессию, объема предложения у конкурентов, их цен и качества продуктов.

Маржинальность в образовании работает по тем же принципам, что и в других отраслях: если спрос на профессию превышает количество обучающих программ на рынке, стоимость курса будет дороже. Если образовательных продуктов на рынке много, цену придется адаптировать в соответствии со средним прайсом — иначе клиенты будут выбирать более бюджетные предложения конкурентов. Наконец, если специальность пользуется меньшим спросом — например, если они нишевая, то ее стоимость будет ниже.

Разберемся в составляющих себестоимости онлайн-курса в EdTech — то есть в том, сколько времени, ресурсов и денег уходит на его создание.

Анализ рынка

Для запуска любой образовательной программы нужен импульс: например, мы проводим мониторинг рынка и видим спрос на какой-то инструмент или профессию. Импульс может исходить и извне, когда к образовательной платформе приходит другая компания или вуз с предложением запустить курс на конкретную тему.

Но между идеей и реализацией лежит этап принятия решения, которое базируется на анализе рынка. Для этого мы оцениваем, насколько востребована профессия, много ли вакансий в этой сфере, какие инвестиции потребуются для создания курса, какой уровень цен у конкурентов, какое число студентов в год можно ожидать — иначе говоря, определяем, окупится ли модель и стоит ли ее разрабатывать.

Анализом рынка занимается штатный продюсер курса, и специалисты на аутсорсе — они проводят интервью с экспертами рынка, работодателями и потенциальными студентами, чтобы оценить востребованность направления. После этого мы решаем, стоит ли запускать этот курс — полезен ли он рынку цифровой экономики — как сейчас, так и с точки зрения перспектив, сможет ли он окупиться на текущий момент.

Разработка образовательного трека

Создание обучающей программы начинается с разработки образовательного трека, который охватывает весь путь студента от поступления до достижения образовательной цели. Определяются цели курса, темы, которые будут освещаться, и их последовательность, структура модулей и уроков, возможные стажировки, курсовые и дипломные работы в рамках обучения.

В проектировании образовательного трека участвуют продюсер, методист и эксперты индустрии. Эксперты — это профессионалы в своей сфере, чаще всего практикующие специалисты, например, основатели компаний или руководители направлений. Именно их знания и опыт ложатся в основу курса, поэтому отбирают таких специалистов очень тщательно, оценивая не только их профессиональные навыки, но и способность доходчиво доносить информацию, привлекать внимание слушателей и выступать на публику. Здесь критериями для отбора служат не звездность (хотя, конечно, известное имя может привлечь больше клиентов), а опыт, качество передачи знаний и финальный результат курса — чтобы после его окончания человек мог достичь своей образовательной цели (прокачать навыки, устроиться на работу по специальности и другое).

Эксперты создают сценарий курса и затем участвуют в записи материала для видеоуроков. Сценарий — то есть то, что спикер будет рассказывать — необходим: в том числе чтобы можно было проверить его еще до съемки и скорректировать при необходимости. Как правило, он представляет собой очень объемный материал — 30–40 страниц текста только для одной темы.

В разработке программы участвуют несколько приглашенных практикующих экспертов индустрии. Среди них один программный руководитель, который становится неким мостиком в индустрию и приглашает других специалистов рынка для создания образовательной программы. Он привлекает не менее двух экспертов: это помогает обеспечить наличие второго мнения. Например, один из них может провести аудит программы, которую составил второй, и помочь ее улучшить — как в киноиндустрии, когда спин-доктор делает ревью сценария.

Каждому эксперту мы платим гонорар: либо комиссию с чистой прибыли, либо заранее оговоренную сумму за определенный период работы. Иногда эти модели могут совмещаться: мы предлагаем фиксированный гонорар плюс дополнительную комиссию с прибыли. Минимальный порог для привлечения эксперта только на разработку одной программы — ₽50 тыс., но в зависимости от объема эта сумма может доходить до ₽150 тыс.

Проектирование образовательного опыта

Помимо экспертов и продюсера, важную роль в разработке курса играет методист — человек, который отвечает за проектирование образовательного опыта. Почему он необходим? Эксперт, безусловно, отлично разбирается в своей области, но очень редко обладает педагогическими навыками. Ему сложно структурировать информацию так, чтобы темы шли от простого к сложному, чтобы их последовательность была логичной и не нужно было постоянно забегать вперед или повторять пройденное.

К методисту предъявляют большие требования: он должен уметь поставить себя на место человека, который потом будет учиться по той программе, которую он готовит. Он должен разбираться в методах обучения: например, от частного к общему, от общего к частному, обучение от ошибки, обучение на основе кейсов — и выбирать подходящий для каждого случая. Методист должен следить, чтобы образовательный процесс шел в правильной последовательности: от получения знаний через их применение на практике к закреплению навыков. Он проверяет сценарий эксперта и помогает его улучшить — например, в ситуации, когда эксперт использует в своей речи понятия, которые для него очевидны, и поэтому он полагает, что и слушателям они знакомы. И именно методист — тот, кто должен отследить такие моменты и попросить эксперта раскрыть термины, непонятные для начинающей аудитории.

Запись материалов

В процессе записи контента по-прежнему задействованы продюсер, методист и, конечно, эксперт, которого снимают. На этом этапе уже подключается группа продакшна, в которую входят операторы, колористы, дизайнеры, монтажеры, звукооператоры и множество других специалистов. Например, если к какой-то теме прилагается презентация — ее оформляет дизайнер. К видеоурокам часто добавляются лонгриды — длинные хорошо сверстанные тексты, которые требуют работы копирайтера и дизайнера. Отснятый материал проверяют специалисты по качеству монтажа.

Помимо оплаты работы специалистов, расходы на запись контента включают в себя аренду оборудования и помещений. Выбор локации зависит от того, кто будет конечным потребителем курса. Программисту важнее понимать логику кода и декорации не так важны, а для дизайнера интерьеров, фотографа или битмейкера лучше подойдет соответствующая локация — например, фотостудия. Как правило, продюсер сам придумывает, какой визуал получит конечный потребитель и нужно ли арендовать помещение.

Время, которое занимает продакшн, зависит от объема образовательной программы. На создание каждого модуля у нас уходит 1–1,5 месяца — от начала работы над ним до получения готовых видеоматериалов. Минимальное количество модулей в наших курсах — 10, так что на создание курса даже с учетом параллельной разработки модулей требуется больше года. Чем длиннее программа — тем выше затраты на ее производство, а это отражается на конечной цене.

Поддержка и аналитика

После выпуска курса работа не прекращается: наоборот, здесь начинается новый большой этап. Со студентами работают кураторы и проверяющие эксперты. Кураторы — это эксперты в той сфере, которой посвящена программа. Они сопровождают пользователей во время обучения и отвечают на их вопросы в чатах.

Проверяющие эксперты изучают практические работы учеников, дают по ним обратную связь и помогают исправить ошибки. Сейчас у нас работает более 630 таких специалистов. Их работу контролирует куратор преподавателей, который следит за их нагрузкой и качеством коммуникации со студентами.

Большую роль в EdTech играют IT-специалисты: все обучение проходит на LMS (Learning Management System — система управления обучением), и ее работу обеспечивают именно программисты. В частности, они разрабатывают новый функционал для системы и оптимизируют ее производительность.

Еще один большой блок работ связан с аналитикой. Для мониторинга качества курса изучают метрики эффективности — значения успеваемости, посещаемости, времени прохождения модуля и другие показатели. Например, если на какой-то теме большинство студентов застревает, возможно, она слишком сложная или в материале допущена ошибка. Продюсер курса начинает искать причину и изучать комментарии студентов — у нас есть специальные формы обратной связи, где пользователи могут поставить свою оценку модулю, уроку и домашнему заданию и дать обратную связь. На основе этих оценок рассчитывается уровень удовлетворенности программой или ее элементом (CSAT — Customer Satisfaction Score), а также готовность клиентов рекомендовать курс (NPS — Net Promoter Score). Если эти показатели ниже нормы — нужно выяснить, почему, и заняться доработкой.

Наконец, у любого из курсов есть конечный срок службы. Рынок меняется, появляются новые технологии и инструменты, так что все программы обучения со временем теряют свою актуальность. Поэтому мы в разное время обновляем каждый курс — иногда вплоть до полной перезаписи, с тем же экспертом или другим. Иногда бывает, что какие-то обновления на рынке появляются уже через месяц после запуска курса, тогда мы просто записываем дополнительный материал и добавляем его в программу. Поскольку доступ к курсу бессрочный, то после перезаписи выпускник может смотреть уже свежий материал. И это тоже дополнительные расходы, которые закладываются в стоимость обучения.

Одна из больших статей расходов, которая тоже закладывается в стоимость курса — расходы на маркетинг. Эти затраты сопровождают курс на протяжении всего его жизненного цикла и требуют большой работы маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, таргетологов, верстальщиков, SMM-специалистов, бренд-менеджеров и других.

Другая статья постоянных затрат — те дополнительные элементы, которые увеличивают ценность курса: например, у нас это воркшопы, офлайн-мероприятия, консультации с экспертами, внутренние лаборатории (например, Gamebox и видеостудии), помощь в трудоустройстве (Центр карьеры). Во-первых, все это требует оплаты работы внутренних специалистов, гонораров для внешних — то есть увеличивает себестоимость программы. Во-вторых, подобные преимущества влияют на маржинальность: чем больше у продукта конкурентных преимуществ, возможностей для пользователей, уникальных черт, тем выше его цена.