«Темная сторона» маркетинга: как продвигают алкоголь и табак

Ваш браузер не поддерживает аудиоплеер.

Участники обсуждения:

• Александр Сопенко, CEO Dark Agency.
• Артем Полянский, директор по международному маркетингу Darkside Corporation.
• Сергей Романцев — ведущий подкаста, техноблогер.

Хайлайты выпуска

Что такое дарк маркетинг?

Дарк маркетинг — это направления бизнеса, которые ограничены государством с точки зрения продвижения: алкогольные, табачные и фармацевтические бренды. В разных странах в этот сегмент могут входить разные категории продуктов: например, в Японии алкоголь и табак можно продвигать, используя наружную рекламу, а в России такое невозможно.

От обычного маркетинга «темный» отличается тем, что реклама алкогольных напитков, табачных изделий и рецептурных препаратов запрещена, но можно распространять информацию. Эта грань может быть очень размытой.

Основные методы дарк маркетинга:

• product placement — появление продукта в клипах, сериалах и так далее;
• скрытый маркетинг — способ рекламы, при котором потребители не осознают, что перед ними реклама. Например — вирусные ролики в соцсетях с участием бренда;
• работа с блогерами;
• закрытые небрендированные платформы, где можно зарегистрироваться, подтвердив совершеннолетний возраст, и получать призы, бонусы и информацию о продукте;
• спонсорство — компания может выступать спонсором мероприятий, но не может заявлять об этом публично;
• прокси-бренд — бренд, который напоминает потребителям о компании, которая его запустила;
• способ продвижения брендов алкогольных напитков — реклама безалкогольных альтернатив, направленная на повышение узнаваемости бренда;
• проведение офлайн-мероприятий и фестивалей. В этом случае важны онлайн-охваты от блогеров и потребителей, которые посетили ивент и рассказали о нем в социальных сетях.

Обычный маркетинг может многому научиться у дарк-маркета: грамотному использованию инфоповодов, работе с блогерами, созданию CRM-платформ. Эти инструменты могут использоваться в разных категориях.

Работает ли реклама «в лоб»

Иногда стоит продвигать продукт нативно, но не переборщить, чтобы донести до аудитории основные смыслы, объясняет Артем Полянский. Бывают случаи, когда работает прямая реклама — за это положен штраф до ₽500 тыс. для компании, но многие бренды сразу закладывают эту сумму в бюджет. С этим нужно быть осторожным — в России за несколько подобных нарушений у компании могут отобрать лицензию, а в некоторых странах Европы CEO рискует отправиться в тюрьму.

Как продвигают табак?

Все зависит от законодательства страны, поясняет Артем: в некоторых странах табачные бренды могут становиться спонсорами, где-то можно размещаться на полках, где-то — работать с торговыми представителями и бренд-амбассадорами, вести диалог с коммьюнити, создавать аккаунты в социальных сетях. Есть страны, где можно рекламировать табачную продукцию посредством интернет-рекламы.

Как работает реклама рецептурных препаратов

Эта реклама направлена на работников медицины, рассказывает Александр Сопенко. В основном фармацевтические компании используют CLM-маркетинг: торговые представители работают напрямую с врачами и фармацевтами, показывают им презентации, фиксируют обратную связь и оценивают успех кампании. Сотрудники отделов маркетинга, которые занимаются этим, как правило, имеют медицинское образование. Распространенный инструмент в случае с фармацевтикой — платформы, посвященные отдельным заболеваниям. На них почти никак не упоминается продукт, есть только название корпорации. Такие платформы предлагают потребителям прийти в медицинские центры на прием к врачу, который может порекомендовать конкретные препараты.

Самые интересные кейсы

• Деревянная семиметровая фигура козла, плывущая по Москве-реке и рекламирующая одноименный чешский пивной бренд.
  Видео: Москва 24 | Контент / YouTube
• Henekicks — кроссовки с пивом в подошве и встроенной в язычок открывашкой, сделанные в коллаборации с дизайнером Домиником Чамброне. По утверждению дизайнера, пиво в подошве обеспечивает мягкость при ходьбе.
• Цифровая мультибрендовая платформа — академия ответственного потребления крепкого премиального алкоголя. Лекции об истории и культуре алкоголя рассказывали известные люди. Платформа включала офлайн- и онлайн-активности: можно было пройти видеокурс и попасть на закрытую дегустацию.