Экономика создателей: как она будет развиваться в кризисный период

Читать в полной версии

Что такое экономика создателей

Экономика создателей или creator economy — это отрасль, в которой люди зарабатывают в основном на контенте и создании собственных товаров. Например, пишут музыку и выкладывают на платформу. Слушатели получают положительные эмоции и платят за продукт создателю. Сегодня экономика создателей в первую очередь связана с цифровыми и творческими профессиями, медиа, а также с инфлюенс-маркетингом.

В экономике создателей, по итогам 2021 года, участвовали больше 50 млн человек, производящих контент. Из них 2 млн человек — это профессионалы с постоянной занятостью, то есть стабильно зарабатывающие на контенте. Объем рынка экономики создателей превысил $104 млрд, и к 2023 году может дойти до $1 трлн. Более того, в креативную экономику поступают венчурные деньги: с октября 2020 года по август 2021 года стартапы в этой отрасли привлекли $800 млн. В основном инвесторы вкладывают в цифровые платформы для инфлюенс-маркетинга — этот рынок за 2021 год прибавил 40% и достиг $13,8 млрд. А объем услуг в инфлюенс-маркетинге вырос на 26%.

Зарабатывают в экономике создателей не только авторы контента, но и другие участники рынка. В первую очередь платформы, где этот контент публикуется. Самый большой интерес у иностранных инвесторов вызывает Patreon (с 7 августа 2022 года Patreon заблокирован на территории России): площадка для монетизации через подписку. Автор что-то выкладывает, а его поклонники получают к этому доступ за деньги. Капитализация Patreon весной 2021 года выросла до $4 млрд. Для сравнения: в сентябре 2020 года ее оценивали только в $1,2 млрд.

Хорошо зарабатывают и компании, разрабатывающие инструменты для создания контента. Например, редакторы фото или видео: VSCO, Lightroom, Final Cut и другие. Их выручка преимущественно зависит от подписки — пользователь ежемесячно или ежегодно платит за то, чтобы работать с полным функционалом инструмента. Например, подписка на сервис VSCO X открывает фотографам доступ не только к широкому ассортименту фильтров, но и к учебным материалам. В 2020 году у VSCO насчитывалось 4 млн платящих пользователей — в 2 раза больше, чем в 2018 году.

Какие преимущества и риски есть у экономики создателей

Плюсы

• Низкий порог входа. Фактически, нужны только смартфон и выход в интернет. Определенные навыки в какой-то сфере тоже понадобятся — например, в графическом дизайне или в написании текста. Но это не то же самое, что и освоить условную профессию врача. Если есть желание что-то создавать, есть смартфон и интернет, человек уже в шаге от того, чтобы войти в creator economy.
• Нет потолка в доходах. Сколько аудитория заплатит за контент, столько и получите. Разработаете отличную игру, которая понравится миллиону человек — соберете с каждого за подписку по ₽300, получите ₽300 млн. Для этого надо постараться и это не чудесная история заработка за месяц. Однако финансовые возможности огромные. Почти 50% создателей контента, занятых в creator economy 4 года и более, ежегодно зарабатывают $20 тыс. А у 78% профессионалов, для которых контент — основной источник дохода, суммы еще выше: $23,5 тыс. Такие данные приводит Influencer Marketing Hub. И это не предел: на Substack топовые писатели в год зарабатывают $500 тыс.
• Количество потенциальных потребителей постоянно увеличивается. Чем больше людей в мире получают доступ к интернету, чем активнее развиваются технологии и связи, тем сильнее растет аудитория у производителей контента. А появление все новых инструментов оплаты вроде NFT-токенов и смарт-контрактов упрощают монетизацию. Крупные компании активно следуют за трендом и стремятся сделать свой вклад в creator economy: например, TikTok создал фонд для поддержки креаторов — сейчас в нем $200 млн.

Кто такие инфлюенсеры и как они помогают компаниям зарабатывать

Социальная экономика 

Минусы

• Новичкам входить в мир цифрового контента сложно. Порог входа низкий — конкуренция высокая. Человек выкладывает продукт и моментально пропадает в океане тысяч таких же создателей. Потому что алгоритмы сложные, платформы в первую очередь показывают уже известные аккаунты, а новички теряются.
• Невозможно точно прогнозировать, как будет расти и меняться этот рынок. Экономика создателей — молодое явление, развитие которого ускорилось с пандемией. Карантин высвободил волну талантов, их творческий потенциал, а потребители во время локдауна были заинтересованы в контенте. Две стороны нашли друг друга, это стало стимулом к развитию экономики создателей. Но как она будет развиваться дальше — пока не вполне ясно.

Инструменты для создания и продажи контента

Способов монетизации контента для его создателей несколько:

• Рекламное сотрудничество с брендами — спонсируемые посты в социальных сетях, вставки в видео и так далее. Это один из самых распространенных способов заработать.
• Коллаборации с брендами или другими контентмейкерами, совместные маркетинговые кампании.
• Амбассадорство — создатель контента становится представителем бренда, заключает с ним рекламный контракт и периодически рекламирует в своих продуктах.
• Платный доступ для подписчиков, донаты и спонсорство — так работают различные платформы вроде Patreon или Boosty: фанаты платят за то, чтобы увидеть или использовать новый контент. Но чтобы зарабатывать деньги по этой модели, нужна лояльная аудитория.

Почти 80% контентмейкеров, опрошенных Influencer Marketing Hub, зарабатывают именно за счет сделок с брендами. Но это в первую очередь касается блогеров, инфлюенсеров — не условных разработчиков игр или образовательных курсов.

Как показывает отчет Influencer Marketing Hub, для продажи контента большинство участников creator economy используют социальные сети. На первом месте Instagram (соцсеть запрещена в России решением суда как экстремистская): в качестве основного канала ее выбирают 72% опрошенных Influencer Marketing Hub. На втором месте по популярности стоит TikTok — 13% голосов, а на третьем находится YouTube — 9% голосов. Кроме того, в пятерку лидеров попали варианты «собственный блог» и Facebook (соцсеть запрещена в России решением суда как экстремистская).

Выбор инструмента для продажи контента зависит от того, что конкретно человек производит. Социальные сети в большей степени актуальны для блогеров, стримеров. У музыкантов кроме TikTok востребованы iTunes, Spotify, Pandora, Soundcloud. Подкасты удобно монетизировать через Apple Podcasts и функцию раннего доступа за донат (оплату).

Для дизайнеров и разработчиков социальные сети будут скорее каналом продвижения, а продажи идут через Google Store, App Store и другие подобные магазины приложений. Либо через уже упомянутые Patreon или Boosty.

Фотографы и графические дизайнеры тоже монетизируют контент в социальных сетях, но у них в приоритете из основной тройки только Instagram. Его дополняют Snapchat, VSCO с внутренней соцсетью Grid и Pinterest. Последняя площадка — скорее визуальная поисковая платформа, чем соцсеть, через которую продвигаются бренды, чьи продукты можно продать через картинку.

При этом большинство платформ сейчас выступают посредниками между потребителем контента и производителем. Они централизованы и диктуют свои правила, сколько создатель контента получит денег, а сколько себе заберет платформа. Например, у Apple и Google есть App Store и Google Play. Монетизация там 70:30 ― 70% достается создателю контента, 30% уходит платформе. У YouTube создатели контента получают деньги, впуская в свой ролик рекламу. То есть зависимость от платформ прямая и очень крепкая. Создателям контента приходится подстраиваться под эти правила.

Какие принципы будут работать в экономике создателей

Несмотря на то, что создатели контента в creator economy мотивированы деньгами и превращают хобби в источник заработка, их главный принцип, скорее, «делай то, что нравится». Людей, чем-то увлеченных, много. И часто они работают совсем не там, где хочется. Потому что в приоритете деньги: нужно на что-то жить — содержать себя, семью.

По мере развития экономики создателей ситуация будет меняться. В том числе и возможности для тех, кто в нее входит. Например, сейчас больше денег получают создатели, которые делают продукт, необходимый массам, и потом к ним приходит крупный бренд с рекламой. Те, кто создают контент на условные 100 человек, зарабатывают намного меньше. Чтобы креативный экономический класс развивался, и люди действительно делали то, что нравится, у каждого должна появиться возможность достучаться до потребителя и достаточно получать от своего контента. Например, через прямые донаты. То есть должны меняться и алгоритмы продвижения на платформах, и механизмы монетизации.

Прогнозы развития экономики создателей

Рост и трансформация creator economy крепко связано с Web3: будет развиваться новый интернет — будут появляться новые платформы и технологии. Люди, которые хотят зарабатывать на контенте, диктуют правила, площадки будут под них подстраиваться. Они станут децентрализованными и будут менять монетизацию. Станет активнее развиваться идея прямого доната, когда не условный YouTube отчисляет блогеру вознаграждение, а сами потребители контента: через подписки или разовые перечисления. То, что сейчас делает Patreon, будут делать и другие платформы. Это даст больше свободы создателем, возможность реального заработка. Им не придется отдавать огромную часть монетизации платформам, а потребители смогут получать более авторский и творческий продукт. Экономика создателя будет характеризоваться экосистемой и платформами, которые напрямую зависят от пользователей.

За создателями на новые площадки и к новым условиям будут переходить бренды, заинтересованные продать свою рекламу, расширить аудиторию. Потому крупные компании всегда идут туда, где есть пользователь. Возможно, creator economy будет активно развиваться в связке с метавселенными — это хорошая площадка, где каждый создатель может производить контент и цениться на уровне крупного бренда вроде Pepsi. Это уравнивает в возможностях обычного человека и многомиллионную компанию.

В России в сложившейся ситуации развитие экономики создателей сейчас замедляется. Основные для всего мира каналы продвижения, продажи контента стали недоступны или ограничены. А нет их — нет связи с подписчиками, это проблема Web 2.0. Полных аналогов TikTok или Instagram нет. YouTube пока только убрал монетизацию, блогеры зарабатывают только на прямой рекламе — контрактах с брендами. Если он закроется, исчезает вся большая тройка. Контент-мейкерам приходится осваивать новые платформы.

С одной стороны, если человек талантлив, создает качественный продукт, контент или услугу, у него есть большое и искреннее внимание подписчиков, от перехода на новую платформу мало что меняется. Приходится адаптироваться к другому интерфейсу, другим инструментам продвижения, но человек продолжит зарабатывать на контенте где угодно.

С другой стороны, вынужденные переходы — это дополнительные затраты времени. Надо изучить платформу и ее условия, новые инструменты, возможности, аудиторию. Кроме того, из условного TikTok на другую площадку за контент-мейкером перейдут не все подписчики, даже если они очень лояльные. Значит, какое-то время доход будет меньше.

Сейчас вариант только один — активно изучать новые платформы и инструменты. Позже, с развитием Web3, у создателей не будет такой зависимости от площадки. Переход с одной на другую вместе со своей группой подписчиков и клиентов станет простым и бесшовным. Потому что не платформа должна диктовать правила, а блогеры, контенщики, журналисты, создатели товаров.

Все это в совокупности будет стимулировать рост экономики создателей. Мы увидим изменения уже в ближайшие 5 лет. И не исключено, что именно благодаря экономике создателей мы придем к реальному формированию среднего класса в России.