С — семиокапитализм: как мы стали торговать образами и знаками
Ваш браузер не поддерживает аудиоплеер.
Чтобы не отставать от современности и не упустить новые слова, подписывайтесь на подкаст в Apple Podcasts, «Яндекс.Музыке» и на Castbox. Ставьте оценки и делитесь в комментариях словами, без которых, как вам кажется, невозможно представить коммуникацию в XXI веке.
Определить экономическую и культурную обстановку современности — вот действительно трудная задача. Капитализм со времен, когда о нем писал Карл Маркс, прожил немало самых разных жизней. С каждым новым феноменом в обществе — будь то персональные «умные» гаджеты, генная инженерия или новый фильм Тарантино — капитализм вместе с миром терпит метаморфозы. Поэтому разные люди выдумывают разные термины, которые помогают ухватить то, какой именно капитализм сейчас имеет место. Один из способов называть это неубиваемое животное — семиокапитализм.
Бесконечные лица капитализма
В своей книге о капитализме, информации и обществе австралийский философ Маккензи Уорк критикует множественность имен для капитализма, говоря, что нет разницы в приставке — облачный-, техно-, некро-, семио- или какой-нибудь еще капитализм; ядро якобы остается прежним. За последние 10–20 лет было разработано столько концепций «что-то»-капитализмов, что утрачивается стабильность понимания, в каком мире мы все же живем. Уорк пишет, что наша привязанность к этому слову объясняется тем, что режимы существования общества в последние десятки лет строго характеризуются эксплуатацей, доминированием и угнетением. меняются ресурсы — от минералов и труда до внимания и личных данных — но суть остается прежней. Производятся товары, эксплуатируется рабочая сила, фетишизируется потребление, а отношения и личные, и производственные живут в рамке обмена.
Излишество и изжога
Отличие разных видов капитализма можно очертить тем, какие учитываются переменные и на чем стоит акцент. Социолог Макс Вебер считал, что дух капитализма произошел из кальвинизма — течения протестантизма. Протестантская этика позволила сформировать такие общественные отношения, которые характерны для капиталистического режима: лозунг «время — деньги», вечный труд и бесконечное стремление к успеху как способу обрести дорогу в Рай.
Семиокапитализм — лишь одно из лиц такой универсальной схемы, где, в отличие от более классических версий, на главном месте отношений купли-продажи встает эффект — эмоции, чувства, реакции и ощущения. Дух семиокапитализма связывают с эпохой барокко, ее этикой и эстетикой, где излишество деталей и цветов вызывают визуальную сытость.
Неолиберальная экономика стремится произвести много символических товаров с быстрым и сильным воздействием на потребителя. Только товары — это не только смешные тапки или домашняя мини-баня, но также информация и контент. Быстрые цветные ролики, от которых практически начинается эпилепсия, резкие и шокирующие новости, скримеры, бесконечные тиктоки и «50 оттенков серого» — всё это товары семиокаптилзма. Даже работа современного художника Антша Капура (для его критиков) — следствие семиокапиталистической рамки, в которой ему случилось жить.
Спасение в тишине
В таком режиме больше всего ценится то, что вызывает сильную и быструю реакцию, а одна из основных задач — сделать потребителя приспособленным к такому быстрому и яркому миру, принуждая его ценить все излишества, которые предлагает жизнь, чтобы желанию потреблять всегда было мало. Философ Элвин Тоффлер писал, что в какой-то момент человечеству даже понадобятся специальные заповедники, где время не будет идти так быстро, а краски не будут специально выкручены до максимума производителями товаров.
Поэтому, если вы вдруг почувствуете усталость от мира медиа или в очередной раз удивитесь, почему так невероятно мощна фанбаза Marvel или почему невозможно оторваться от шокирующих фотографий, вероятно, стоит придумать себе такой заповедник.
Больше о современной культуре в материалах РБК Тренды: