Светлана Бери — РБК: «Каждый товар обрастает услугами»

Скрытая потребность и сантехник из ЖЭКа

— На какие цифровые сервисы и платформы сегодня есть запрос у потребителей?

— На самом деле именно на платформы и конкретные сервисы у потребителя запроса как такового нет. Если опрашивать людей в открытом формате, то они, конечно, ответят, что им ничего не нужно.

Но когда мы работаем с клиентами по страхованию, например, ДМС, автострахованию и имущественному страхованию, то видим, чего не хватает людям. А не хватает двух вещей. Во-первых, инструментов, которые позволяли бы легко, омниканально и в любое время взаимодействовать со своей страховой компанией. Во-вторых, им хочется простым и понятным способом решать все вопросы, связанные с владением домом, автомобилем, с заботой о здоровье — себя и своих близких. И при этом быть уверенными, что они не столкнутся с мошенниками, с них не возьмут лишних денег и исполнителю можно доверять.

— Например?

— Очень показательный пример — моя мама, человек глубоко пенсионного возраста. Однажды у нее сломалась стиральная машина Bosch. Чтобы ее починить, мама вызвала сантехника из ЖЭК и очень расстроилась, когда ей сказали, что подобные машинки непригодные и лучше поскорее их поменять.

Я сказала маме: «Подожди, я сейчас тебе вызову специалиста». Тогда мы в «Росгосстрахе» как раз тестировали к запуску платформу «Мой_Сервис Дом». Специалист быстро приехал, починил стиральную машину, и теперь мама охотно просит вызвать тех же ремонтников каждый раз, когда дома что-то ломается и требуется помощь. А раньше она даже не знала, что есть какие-то варианты, кроме ЖЭКа.

Я сама недавно повредила машину — ничего серьезного, но из-за франшизы царапины не попадали под страховой случай. Коллега предложила мне контакт хорошего ремонтника, который покрасит бампер. Но я отказалась, потому что возможно результат будет неидеален, и может получиться, что с коллегой возникнет недопонимание.

Это лишь пара примеров, и я уверена, что у каждого человека найдется масса подобных. Иными словами, потребность присутствует у всех, но она латентная. Люди либо решают проблему, как привыкли, либо просят друг у друга контакты хорошего сантехника, автомеханика, врача. При этом они рискуют получить негативный опыт и даже испортить отношения с тем, кто порекомендовал специалиста.

Агенты вместо рекламы и психологи для подростков

— Исходя из этой потребности вы решили запустить сервисные платформы по имуществу, автомобилям и медицине?

— Во главе угла стояло желание чаще взаимодействовать с клиентами и вести их, что называется, от проблемы до решения. Даже в тех случаях, когда услуга не предусмотрена страховым полисом, мы теперь не откажем им в помощи. Мы берем клиента на постоянную поддержку, готовы помочь ему «встретиться» с действительно хорошими партнерами по медицине, автомобильным услугам и имуществу и при этом контролируем качество предоставляемых. В итоге в страховой компании появились платформы «Мой_Сервис Мед», «Мой_Сервис Авто» и «Мой_Сервис Дом».

— Потребители вообще готовы решать свои повседневные проблемы на цифровых платформах? Учитывая, что у них нет осознанного запроса на подобные инструменты.

— Потенциально — да. Хотя если заниматься открытым маркетингом и, например, запустить контекстную рекламу, то конверсия из показа в клики, а из кликов — в реальные покупки будет низкой. Но можно пойти другим путем — сопроводить информирование адресной коммуникацией, подключением к готовому продукту.

Наша агентская сеть дает для этого все возможности. Страховой агент «Росгосстраха» вызывает доверие. А когда информацию доносит человек, у которого ты страхуешь автомобиль, здоровье или дом много лет и с которым есть доверительный контакт, потому что специалист действительно разбирается в теме, ты открыт и к тому, чтобы попробовать новые сервисы.

Опять-таки обычно люди даже не задумываются о том, что им надо. Приведу пример. Сейчас у нас в Хабаровском крае всплеск продаж нового сервисного продукта без страховой составляющей. Это психологическая поддержка родителей и детей. Маме и ребенку помогают решить проблемы, связанные с подростковым возрастом, школой, буллингом. Мы скомпоновали сопровождение и консультации психолога и узких специалистов.

Пока такого продукта не было, люди просто не решались говорить об этой проблеме. Для них это была дежурная история: школа плохая, поэтому ее надо срочно менять, или «что же делать с этим обормотом, он не вылезает из гаджетов». Мы попытались донести, что это не просто подростковый возраст, который надо пережить, с этим можно и нужно работать. И продукт стал очень востребованным.

Врач из каталога и сервис возле дома

— Но с агентами контактируют не все. Как привести массовую аудиторию на сервисные платформы?

— В «Росгосстрахе» агенты — это как раз массовая коммуникация. По стране их около 35 тыс. человек, то есть охват огромный.

Кроме того, сервисные инструменты хорошо подходят для того, чтобы продавать их через широкую сеть наших партнеров. С некоторыми мы уже работаем по этому направлению — с банками и другими финансовыми организациями.

— Сколько сейчас пользователей и партнеров подключены к сервисным вертикалям?

— Открытый доступ к Платформам мы предоставили 1 сентября, за это время к двум вертикалям — медицина и авто — уже подключено более 110 тыс. клиентов.

Что касается партнеров, то в каталогах вертикалей сейчас более 2 тыс. лечебных учреждений. Это ключевые партнеры. Если же для решения вопроса клиента ни один не подходит, мы используем базу контрактов «Росгосстраха», где порядка 9 тыс. клиник.

— Откуда такая разница?

— На платформе есть каталог клиник. Но если, скажем, клиент живет в отдаленном регионе или не хочет ходить в какие-то клиники из каталога, на платформе может не оказаться подходящих учреждений. Возможно, мы не успели их подключить. Тогда мы воспользуемся нашей базой ДМС и выберем для него учреждение. То есть 9 тыс. клиник — это все лечебные учреждения, с которыми взаимодействует «Росгосстрах».

— А сколько исполнителей в автомобильной вертикали?

— К «Мой_Сервис Авто» подключено около 700 сервисных партнеров — станций техобслуживания. Часть услуг предоставляют не юридические лица, а индивидуальные исполнители. Например, выездные автомеханики. Обычно это самозанятые, и мы постоянно увеличиваем их число в базе, чтобы обеспечить скоростной выезд на места.

При этом мы решили для себя, что если клиент захочет обратиться на сервисную станцию возле дома, мы тоже это организуем. Однако возьмем чуть больше времени, чтобы проверить качество услуги. Возможно, мы с этого ничего не заработаем. Но сейчас для нас важнее сформировать репутацию сервиса.

Консультанты с опытом и неправильный автомеханик

— Медицина, авторынок, услуги сантехников и других подобных специалистов вызывают бесконечные нарекания по качеству услуг. Могут ли сервисные платформы снять эти нарекания и решить проблему с качеством?

— Я бы покривила душой, если бы сказала, что у нас все безупречно и мы даем 100% гарантии. Не все будет гладко, потому что финальную работу выполняют живые люди, и осечки не исключены. Клиенты тоже бывают разными. Поэтому случаи недовольства будут, главное — быстро и досконально их разбирать.

От других сервисов, решающих похожие проблемы, мы отличаемся тем, что на наших платформах есть консультанты. Это не роботы, а живые люди, эксперты в своих областях. На «Мой_Сервис Мед» сидят люди с медицинским образованием, в «Мой_Сервис Авто» — с инженерными дипломами и огромной базой знаний по всем маркам и моделям автомобилей. На имущественном сервисе работают консультанты с опытом в системе ЖКХ, обслуживании домов и квартир.

Коммуникация с таким экспертом — это первая ступень в решении клиентского вопроса. Консультанты помогают исключить неправильные ожидания от услуги и подобрать нужного специалиста. То есть клиенту не нужно изучать весь список, выбирая, у какого педиатра или сантехника профиль посимпатичнее. Наши эксперты объясняют, почему в конкретном случае стоит пойти к тому или иному специалисту.

— То есть все обращения клиентов на платформах проходят через консультантов?

— Даже если клиент самостоятельно выбрал услугу и исполнителя, заявка все равно контролируется консультантом. Он все равно звонит и уточняет все детали. Часто бывает так, что клиент меняет услугу или переориентируется на другого специалиста.

— Что происходит, когда клиент очень недоволен услугой? Или, например, клиент жалуется на исполнителя, но при этом сам не прав?

— Наши сервисы пока очень молодые, и у нас таких кейсов еще не было, даже наоборот, начали получать первые благодарности. Пока мы в этом плане идеалисты. Стараемся подходить так, что даже если клиент не прав, нужно завершить его обслуживание на позитивной ноте. Возможно, это повлечет дополнительные расходы — например, мы отправим к нему мастера повторно.

Для нас важно, чтобы человек стабилизировал свое эмоциональное отношение к сервису. Если таких случаев будет много, то это уже вопрос к нам: либо у клиента неправильно сформированы ожидания, либо мы неправильно выбираем партнеров. Но любая жалоба — уже повод для того, чтобы внимательно посмотреть, с кем и как клиент коммуницировал, что именно спровоцировало недовольство.

Простой пример из личного опыта: когда мы запускали автоплатформу, я вызвала к себе выездного механика. Он приехал раньше, чем мы договаривались, названивал мне во время совещания, подошел не к тому подъезду и заявил, что если меня не будет через пять минут, то он уезжает, потому что парковка платная. Я просто сказала, что не хочу иметь с ним дело. Кто тут не прав? По факту получается, что я трудный клиент. Но началось с того, что мастер некорректно общался. Поэтому он уже не обслуживает наших клиентов.

Топовый кардиолог и ненародные рейтинги

— Каким образом вы определяете, например, к какому исполнителю или врачу направить клиента?

— В медицине у нас есть уникальный рейтинг врачей и клиник, который построен не на отзывах. Мы собрали экспертный совет, в нем есть светила медицины, руководители государственных и коммерческих клиник. Совместно с ними мы разработали рейтинги качества сервиса и лечения.

Тут очень много параметров — и профессионализм персонала, и оснащенность учреждения, вплоть до наличия кулера и парковки. При этом, если человеку нужен, допустим, кардиолог, мы не говорим: «Идите в эту клинику, потому что у нее «пятерка» в рейтинге». Мы открываем список и ищем топовую клинику по кардиологии. Может быть, общий рейтинг у нее будет 4,6, но именно кардиологи здесь лучшие.

В авто и имуществе попроще. Там рейтинги формируются исходя из обратной связи клиентов, добавления специалистов в «избранное», когда клиент хочет, чтобы этот электрик или сантехник приехал к нему в следующий раз.

Подходящего специалиста определяют консультанты, учитывая в том числе психологические моменты. Например, вот этого мастера лучше не отправлять к мужчинам «с руками», потому что он не выносит советов. А вот женщинам-домохозяйкам, которым нужен крепкий знающий эксперт, он отлично подойдет.

— Вы не сравнивали ваши рейтинги с теми, что формируются на основе «народных» отзывов в интернете?

— Хорошая идея. Может быть, попробуем. Но в любом случае мы не станем на них ориентироваться, потому что «народные» рейтинги не всегда отражают реальное качество услуги.

Неизвестно, кто оставляет отзывы, например, о враче, каким был исход лечения. Возможно, человеку помогли в моменте. Пришла женщина к терапевту, назначали лечение, стало легче. А там, может быть, серьезный гайморит, надо было отправлять к ЛОРу. Она сегодня оставила положительный отзыв, а осложнения пойдут через месяц. То есть мы не видим этих людей в динамике, не знаем, как им на самом деле помогли.

В авто и имуществе многие конечные исполнители, конечно, присутствуют и на других сервисах. И там мы обращаем внимание на их профили. Причем смотрим больше не на рейтинг, а на то, как они отвечают на негативные оценки своих клиентов. Для нас это тоже инструмент отбора.

— Бывает ли так, что поставщики услуг недовольны тем, как они представлены на платформах? Например, не согласны с рейтингом. Как действует сервис в таких случаях?

— Публичный рейтинг есть только у медицинских организаций. Но в целом у нас нет задачи кому-то поставить высокий рейтинг, а кому-то — низкий.

Когда учреждения подключаются к платформе, они заполняют анкеты, и мы проводим первичное рейтингование. Для клиник это, по сути, бесплатный инструмент для проверки клиентского сервиса. Причем мы детально рассказываем, где у конкретной клиники слабые места.

Иногда относительно невысокий рейтинг связан с недостатком информации. Например, на сайте организации указана не все современная аппаратура. И когда нам дают дополнительные данные, мы вносим изменения в рейтинги. Пока у нас не было ни одного партнера, который бы сильно обиделся.

Свои клиенты и чужие вертикали

— Сейчас вы продвигаете сервисы среди клиентов. Планируете ли выходить на более широкую аудиторию?

— Клиентская база «Росгосстраха» — это от 8 млн до 13 млн застрахованных с контактными данными. Мы хотим сначала поработать с этими людьми, тем более, у нас есть понимание их потребностей. И общаться со своим клиентом сильно выгоднее, чем бегать по открытому рынку.

— В каких еще направлениях, помимо медицины, авто и имущества, могут быть актуальны сервисные платформы?

— Рынок сервисов по организации услуг однозначно будет развиваться. Товар никуда не денется, а каждый купленный товар — от телефона до дивана — всегда обрастает услугами. Его нужно чистить, обновлять, ремонтировать, тюнинговать.

Но сейчас мы хотим сосредоточиться на трех уже запущенных вертикалях. У нас были мысли по поводу ветеринарных услуг, но мы пока думаем. Лучше сделать качественно несколько вещей, чем пытаться объять необъятное.

В любом случае «Росгосстрах» не планирует выходить за рамки своих компетенций и двигаться по экосистемному пути, который сейчас очень популярен в некоторых бизнеса. Мы просто расширяем возможности там, где мы эксперты.