Кросс-культурный менеджер: как наладить международный диалог
Кто такой менеджер по кросс-культурной коммуникации
Менеджер по кросс-культурной коммуникации — это специалист, который организует работу корпорации с иностранными партнерами, учитывая культурные особенности других стран. Это одна из профессий будущего.
У жителей каждой из стран свой менталитет — склад ума, набор традиций и культурных особенностей. Поэтому нельзя просто перевести рекламный текст, сообщение и даже речь на другой язык, смысл может потеряться или исказиться.
Чтобы этого не допустить, и нанимают специалиста по кросс-культурной коммуникации.
Например, шведский гигант Electrolux использовал слоган Nothing sucks like Electrolux — «ничто не всасывает лучше Electrolux» — для рекламы в США в 1960-х годах. Долгое время считалось, что менеджеры компании не знали о неформальном значении слова sucks — «отстой» — в англоязычном пространстве. Но это не так. Работникам компании было об этом известно — они использовали провокационный слоган, чтобы привлечь дополнительное внимание.
Чем занимается менеджер по кросс-культурной коммуникации
Кросс-культурный менеджер отвечает за передачу ключевых смыслов при работе за рубежом. Например, если компания открывает филиал в другой стране, специалист изучит ее традиции и особенности культуры, языковые нюансы и отличия подхода к работе.
Он консультирует компанию во время деловых переговоров на иностранном языке, чтобы наладить общение и не допустить грубых ошибок. Например, в России привычно рукопожатие одной рукой, но в некоторых азиатских странах такой жест посчитают неуважением — там принято протягивать две руки. Знание таких нюансов — и есть ключевая часть работы кросс-культурного менеджера.
Еще менеджер по кросс-культурной коммуникации должен понимать, как адаптировать рекламный ролик или слоган для местных потребителей, учитывая особенности страны. Существует множество примеров, когда отсутствие мультикультурного менеджера приводило к краху рекламной кампании.
Например, в середине 1970-х годов американская корпорация Procter & Gamble решила) зайти на японский рынок для продажи подгузников Pampers. Потенциальным потребителям показывали рекламный ролик, в котором аист доставляет подгузники в дом к родителям. Маркетологи не учли, что в японском фольклоре новорожденных доставляет большой персик, плывущий по реке, а упоминаний аиста и вовсе нет. Ролик вызвал недоумение аудитории, а рекламная кампания провалилась. Procter & Gamble проиграли местным производителям подгузников.
При этом кросс-культурная коммуникация нужна и внутри самой компании. Часто штат крупных корпораций состоит из разных национальностей — из-за культурных различий могут возникать конфликты. Менеджер помогает сотрудникам компании понять и принять культурные различия коллег.
Ключевые навыки менеджера по кросс-культурной коммуникации
Менеджер по кросс-культурной коммуникации должен разбираться в истории, культуре, традициях и особенностях стран, на которых он специализируется. При этом нужны знания в деловом этикете и свободное владение иностранными языками. Вот еще несколько навыков, которые пригодятся:
- системное мышление,
- коммуникабельность и навыки межотраслевой коммуникации,
- клиентоориентированность,
- внимательность и наблюдательность,
- навыки обучения.
Тренды и направления профессии
Главный тренд профессии — глобализация. Государственные и общественные процессы постепенно становятся частью общемировой системы и интегрируются во всеобщую среду.
Бизнес не исключение — корпорации расширяются, охватывают разные страны, регионы и культуры. В открытом мире практически нет продуктов и услуг, которые создают без межкультурной коммуникации.
Международный эксперт в области кросс-культурной коммуникации, автор бестселлера «Сказать что угодно кому угодно» Гейл Коттон уверена, что даже малейшие недопонимания в общении могут снизить эффективность работы и привести к путанице.
В большинстве азиатских культур слово «нет» считают оскорблением. А еще люди там могут не отвечать «нет» прямо, а вместо этого скажут что-то вроде «будет сложно». Иностранный менеджер, не знающий этого, подумает, что все возможно, и будет ждать хоть какой-то результат.
Хороший пример межкультурного пространства — парк Disney World в американском городе Орландо. Среди посетителей парка много иностранцев, поэтому сотрудники всегда указывают на что-то двумя пальцами либо всей рукой, но никогда одним — в некоторых странах такой жест считается грубым и неприемлемым.
Другой удачный кейс продемонстрировали офицеры полиции в городе Талса, штат Оклахома, — они прошли 4-х недельную программу кросс-культурной коммуникации и испанского языка, чтобы закрыть пробелы в работе с латиноамериканским сообществом.
Когда появится профессия
Профессия уже довольно востребована в Великобритании и Соединенных Штатах — на профильных сайтах можно найти довольно много вакансий, связанных с кросс-культурным менеджментом. И все говорит о том, что популярность профессии будет только расти. Занятость в американских транснациональных корпорациях по всему миру достигла 42,3 млн человек в 2016 году, а после пандемии их стало еще больше.
Возникают новые мультикультурные команды работников, и одной из главных проблем организации становится как раз межкультурное общение. Исследования показывают, что отсутствие межкультурной компетенции приводит к потерям, сложностям в переговорах, продажах и отношениях с клиентами. При этом за последние пять лет роль культурного разнообразия и инклюзивности на рабочем месте увеличились на 71% во всем мире.
Ситуация в России пока не так однозначна. С одной стороны, местные компании также выходят на международные рынки, а внешняя экономика постепенно восстанавливается после пандемии. С другой — запрос на навыки межкультурной коммуникации скорее относится к специалистам, которые планируют работать в международных компаниях. При этом отечественные организации пока уделяют меньше внимания культурному разнообразию на рабочем месте, в отличие от западных. Если резюмировать — профессия для России новая, но с ускорением темпов глобализации спрос на нее будет только расти.
Как стать менеджером по кросс-культурной коммуникации
Для менеджера по кросс-культурной коммуникации подойдут направления «Международные отношения» или «Теория и практика межкультурной коммуникации», которые преподают в большинстве крупных российских вузов — например, МГИМО, МГУ, ВШЭ, Финансовая академия, РУДН, МГЛУ, Московский гуманитарный университет, РГГУ и других.
Образование можно получить и в западных вузах на тех же направлениях: Университете Ньюкасл, Бирмингемском университете, Манчестерском университете, Университете Пенсильвании или Школе Бизнеса в Женеве.
Существуют и краткосрочные курсы подготовки, которые преподают на онлайн-платформе Coursera или FutureLearn, но они скорее дополняют основное образование.
При этом менеджеру по кросс-культурной коммуникации не обойтись без знания иностранных языков, поэтому их следует изучать вместе с культурой стран, на которых он планирует специализироваться.