Шаг навстречу: как маркетологи используют интерактив в TikTok

Читать в полной версии

Поколение TikTok

TikTok сегодня — не просто соцсеть, а уникальная площадка, где каждый может заявить о себе и стать популярным во всем мире. Аудитория сервиса в 2020 году превысила 1 млрд пользователей.

В России TikTok занимает четвертое место по популярности среди всех соцсетей, опережая, например, Facebook. Им пользуются 39,5 млн человек старше 12 лет — это более 32% всего населения. Сейчас основная аудитория TikTok «повзрослела»: теперь это не подростки, а молодежь от 18 до 35 лет.

Здесь ценится креативный контент. Поэтому просто адаптировать посты из других соцсетей не получится: нужно создавать что-то особенное, специально под эту платформу.

Как это работает на практике? Рассказываем на примере трех кейсов.

Кейс № 1: Ozon

Задача

Вовлечь максимальное количество пользователей TikTok во взаимодействие с брендом.

Решение

«Мастерская Новых Медиа» и команда маркетинговых коммуникаций Ozon предложили идею для челленджа: «Все, что есть у тебя дома, можно найти на Ozon».

Главными лицами кампании стали блогеры из тиктокерского дома XO Team. Из дома вынесли всю мебель и одежду, а на смартфонах инфлюэнсеров оставили всего два приложения — TikTok и Ozon. В течение месяца они заказывали все на Ozon, размещали об этом видео в TikTok и зарабатывали на следующие покупки лайками: 1 лайк = ₽1.

Другие пользователи тоже присоединились к флешмобу. В финале проекта на оставшиеся лайки тиктокеры купили подарки для своих подписчиков и разместили их в постаматах Ozon по всей стране.

Результаты

• 2,6 млн видео с хэштегом #ozonzondom набрали 7,5 млрд просмотров, а хэштег вошел в топ-3 по популярности.
• За два месяца аудиторией кампании стали более 50 млн уникальных пользователей.
• Увеличились узнаваемость бренда и лояльность к нему среди молодой аудитории.

Кейс № 2: Goldfish

Задача

Campbell’s производит крекеры под маркой Goldfish. Бренду было важно избавиться от имиджа детских снеков и привлечь потребителей постарше. Кроме того, в 2020 году быстрые перекусы на работе или в дороге стали неактуальны, и продажи крекеров упали. Это тоже побудило компанию к поиску новых путей развития.

Решение

Агентство Saatchi & Saatchi New York обнаружило, что, в отличие от детей, взрослые обычно едят крекеры горстями, а не по одному.

Так родилась идея TikTok-челленджа #GoForTheHandful. Креативная команда попросила спортсменов NBA показать, сколько крекеров Goldfish помещается в их руках, и опубликовала видео с вопросом «сможете ли вы удержать в руках больше крекеров Goldfish, чем игроки NBA?»

Самым мощным вызовом стало видео, где сильнейший игрок NBA Бобан Марьянович, известный своим большим ростом и руками, зачерпнул 301 крекер. Того, кто сможет побить рекорд Бобана, пообещали назначить официальным представителем Goldfish, а 25 другим участникам — огромные брендированные сумки.

Результаты

• Аудитория бренда в TikTok за первые два дня кампании составила половину от среднемесячной.
• Контент под хэштегом #GoForTheHandful посмотрели 7,9 млрд раз, а TikTok от Бобана набрал 1 млн органических просмотров за 12 часов.
• Реклама в TikTok набрала на 450% больше просмотров, чем аналогичные кампании.
• Число подписчиков аккаунта Goldfish в TikTok выросло с 40 тыс. до 108 тыс. за три дня.

Кейс № 3: ARBY'S

Задача

Американская сеть ресторанов быстрого питания Arby’s встала перед необходимостью привлечь молодую аудиторию.

Решение

22 октября 2020 года молодой человек под ником @h1t1 выложил TikTok-видео, где рассказал о своей интернет-покупке — телевизоре за $25, который показывал только меню Arby’s и ничего больше. Ролик быстро набирал популярность, и бренд решил воспользоваться таким уникальным шансом.

Вместе с агентством Fallon они решили запустить челлендж — якобы с целью вернуть телевизор, который принадлежит одному из ресторанов. Другие пользователи тут же присоединились и стали снимать похожие видео с другой техникой, отмечая Arby’s. Все это превратилось в популярный мем с теорией заговора.

Сама сеть разместила в своих ресторанах вывески «Мы хотим вернуть наш телевизор» и даже запустила самолеты с аналогичным посланием. Arby’s также прислала пользователю, снявшему первоначальный ролик, новый телевизор, транслировавший «Пропавшее меню за $5» — «секретное» спецпредложение, о котором таким образом узнали миллионы пользователей.

Результаты

• Число подписчиков бренда в TikTok за месяц увеличилось на 88% — до 250 тыс.
• Всего было размещено более 14 тыс. видео с мемом про ТВ и Arby’s, которые набрали более 273 млн просмотров.
• Потенциальный охват кампании составил более 1 млрд читателей тех СМИ, которые написали об этом событии (и это одновременно с президентскими выборами).
• В сети Arby’s продали более 3 000 обедов из «Пропавшего меню». При этом 41% клиентов посетили рестораны впервые или вернулись после долгого перерыва.