Куда двинулась торговля: зачем российские ретейлеры идут на маркетплейсы

Как онлайн обогнал всех

По итогам 2020 года аналитики зафиксировали более быстрые темпы роста онлайн-торговли по сравнению с привычными каналами продаж. Мировые розничные продажи в 2020 году просели почти на 3% — до $23,6 трлн, подсчитывали в eMarketer. А глобальный e-commerce тем временем вырос на 25,7% и достиг $4,2 трлн.

Одним из главных двигателей интернет-торговли стали маркетплейсы. Еще в 2015 году Ecommerce Foundation и нидерландский Университет Нинроде прогнозировали, что к 2020-му маркетплейсы займут 39% глобального рынка электронной коммерции. Эксперты недооценили роль крупных онлайн-площадок, и прогноз оказался перевыполнен: в прошлом году доля маркетплейсов составила 62,5%.

В России e-commerce прирос сразу на 58% — до ₽2,7 трлн. Почти половину заказов (405 млн из 830 млн) пользователи сделали через маркетплейсы.

Они оказались самым быстрорастущим каналом продаж по итогам 2020 года, отмечается в исследовании Data Insight. У 90% селлеров на маркетплейсах продажи увеличились, причем у 58% — значительно. Для 55% российских продавцов они стали единственным или основным каналом продаж.

Как меняются отношения с офлайном

Трансформация торговли сформировала три разнонаправленных тренда во взаимоотношениях традиционного ретейла и маркетплейсов.

• Ретейлеры превращаются в маркетплейсы

Речь, например, идет о старейшей британской сети универмагов Debenhams. Она свернула деятельность в конце 2020-го, проработав 242 года.

Поначалу Debenhams продавала одежду, головные уборы и аксессуары для женщин в трауре. В XX веке магазин торговал коллекциями одежды под собственным брендом. По словам Financial Times последние 20 лет сеть медленно умирала из-за высокой стоимости аренды, раздувшихся долгов и отсутствия гибкости. Пандемия коронавируса добила Debenhams, которая занимала 4% британского рынка одежды и обуви.

Тем не менее, бренд продолжит жить, но уже как маркетплейс. В январе 2021 года интернет-магазин модной одежды для молодых людей Boohoo приобрел Debenhams вместе с клиентской базой за £55 млн. Boohoo планирует использовать Debenhams как цифровую площадку для сторонних селлеров.

• Маркетплейсы становятся ретейлерами

В августе 2021 года The Wall Street Journal со ссылкой на источники сообщила о планах Amazon открыть несколько больших универмагов в Калифорнии и Огайо. Ожидается, что Amazon будет продавать в таких магазинах одежду и электронику. Маркетплейс cобирается экспериментировать с офлайн-ретейлом после того, как Amazon занял доминирующую позицию на рынке e-commerce.

• Ретейлеры идут на маркетплейсы

Тренд, очень характерный для России. Традиционный ретейл ищет альтернативные каналы продаж, новые точки роста и развивает сотрудничество с маркетплейсами.

К примеру, в июне 2020 года на AliExpress Россия (площадка лидирует по месячной мобильной аудитории на российском e-commerce с показателем 11 млн пользователей) появился собственный магазин «Улыбки радуги», которая продает косметику и товары для дома. В апреле–мае 2021 года к площадке подключился «ВкусВилл», в июне — Metro, в июле — «Подружка», а в октябре — «Лента».

«ВкусВилл» и «Лента» работают с маркетплейсом через специальный раздел «Есть!» приложения AliExpress Россия. Он предназначен для продажи продуктов, товаров первой необходимости, детского питания и товаров для животных с доставкой день в день. «Улыбка радуги» работает через основной каталог.

Как российские продавцы выходят на площадку

• «Улыбка Радуги»: расширение аудитории

Идея о сотрудничестве с AliExpress Россия появилась еще до пандемии. «Улыбка радуги» хотела расширить клиентскую аудиторию и повысить узнаваемость бренда, рассказывает гендиректор сети Алексей Баулин, — маркетплейс позволяет продвигать не только товары, но и бренд магазина. Партнерство принесло результаты: в топ-5 регионов по заказам через маркетплейс вошли Юг России, часть Урала, Сибирь — те места, где нет офлайн-магазинов ретейлера.

Магазин работает в формате дрогери, то есть продает непродовольственные товары повседневного спроса. Специфика предложения — низкая стоимость единицы товара. При онлайн-заказах, рассказывает Баулин, средний чек может быть в 2–3 раза выше, чем в офлайн-магазине.

Число активных подписчиков «Улыбки радуги» на AliExpress Россия превысило 200 тыс. По сравнению с февралем 2021 года продажи ретейлера выросли вдвое. Компания предполагает, что в дальнейшем ежемесячный рост составит 15%.

По состоянию на октябрь 2021 года AliExpress занимает первое место по объему продаж магазина на маркетплейсах. Работой с площадкой занимается выделенная группа «Улыбки радуги», отвечающая за продажи, клиентский сервис и актуализацию данных.

«Чтобы работа на AliExpress была эффективной, необходимо участвовать в программе продвижения на платформе, предлагать клиентам промокоды и скидки для гарантии лучшей цены. Также необходимо постоянно совершенствовать операции и сервис — оформление заказов, обработка чатов и отзывов, работа с ассортиментом, исправление ошибок и так далее», — рекомендует Баулин.

• «ВкусВилл»: многократный рост оборота

Во «ВкусВилл» рассказывают, что к марту 2020 года собственная экспресс-доставка компании получала 800–1000 заказов в день. Однажды в марте 2020 года пришло 3 000 заказов за сутки — это и стало поворотным моментом в развитии сервиса. Сначала доставку интегрировали в основное мобильное приложение и сайт, затем началось масштабирование по всем городам присутствия сети.

Сперва магазины «ВкусВилл» работали в гибридном формате — собирали онлайн-заказы и обслуживали покупателей, которые сами приходили за продуктами. Но заказов становилось все больше, и в конце 2020 года компания открыла первые дарксторы. Летом 2021 года на и на их базе появились дарккитчены.

Сегодня «ВкусВилл» работает с маркетплейсами и другими сервисами доставки. Доля онлайн-продаж составляет более 28% от оборота компании.

О партнерстве с AliExpress речь зашла в 2020 году: «Было понятно, что это интересный проект. Он показывает очень хорошие результаты, особенно в регионах. В первый момент наши покупатели были немного удивлены, что мы вышли на эту торговую площадку. А для нас это был новый опыт — первый партнер, для которого не только сборку, но и доставку до покупателя мы осуществляем своими силами. Стартовали мы на тестовых магазинах в Москве 28 апреля 2021 года, к середине мая были подключены и другие наши магазины», — рассказали представители ретейлера.

• «Лента»: развитие онлайн-канала

Торговая сеть «Лента» стала развивать направление e-grocery пять лет назад, рассказывает руководитель отдела стратегических партнерств Евгения Фанта. Ретейлер начал сотрудничать с компаниями, которые занимаются доставкой продуктов, и одновременно создавать собственный сервис «Ленточка» (сейчас — «Лента Онлайн»). На сегодняшний день «Лента Онлайн» работает в более чем 100 городах: это самое широкое федеральное покрытие доставкой среди продовольственных ретейлеров.

Возможность интеграции с маркетплейсами сеть изучала в течение 2020 года, однако с учетом пандемии было решено сконцентрироваться на развитии собственного сервиса. «К 2021 году интерес не пропал, и необходимо было выбрать партнера», — рассказывает Фанта.

По ее словам, «Лента» и AliExpress Россия достаточно быстро нашли привлекательный для обеих сторон формат сотрудничества. «Маркетплейс начал развивать направление «Есть!» и был заинтересован в быстром и динамичном росте с сильными игроками. А «Лента» рассматривала возможности привлечения новой аудитории, в том числе из каналов, где ранее не предлагался ассортимент продуктов питания», — продолжает руководитель отдела стратегических партнерств.

Она отмечает, что профили покупателей на платформе AliExpress отличаются от клиентов, с которыми сеть уже работает в других каналах: «Это значит, что мы расширяем аудиторию».

Доля e-сommerce в общей выручке ретейлера выросла примерно вдвое с 2020 года. Сейчас на нее приходится более 4%. Стратегия сети предусматривает увеличение выручки в два раза к 2025 году, в том числе за счет развития e-commerce.

Почему без нового канала не обойтись

Селлеры смотрят в будущее с осторожным оптимизмом. Из них 56% предполагают, что к концу 2021-го показатели превысят итоги 2020-го, а 33% прогнозируют сопоставимые результаты, говорится в исследовании «AliExpress Россия» и сообщества предпринимателей MPGO.

В следующем году 16% респондентов ожидают быстрого роста бизнеса, 42% — постепенного увеличения. А 31% опрошенных опасаются, что ситуация ухудшится, если ничего не предпринимать. Ради сохранения роста 90% селлеров планируют активнее работать с маркетплейсами.

Эксперты отмечают, что теперь сотрудничество с крупными площадками — практически обязательный элемент успешной работы на высококонкурентном рынке. «Бум e-commerce перевернул ситуацию и заставил бренды идти к покупателям, а не наоборот. Эта стратегия дает новые возможности самопрезентации перед клиентами и побуждает искать новые способы преодоления конкуренции», — говорит директор по развитию Vendo Саагар Мехта. Он консультирует продавцов, которые хотят нарастить продажи на маркетплейсах.

По его словам, сегодня единственная причина посещать сайт бренда или ретейлера — получить больше информации о компании или найти скидки.

«Эпоха d2c (Direct-to-Consumer) магазинов подошла к концу. Диверсификация каналов, которую могут предоставить маркетплейсы, является ключом к росту продаж и удержанию клиентов», — заключает Мехта.