Зачем крупный бизнес идет в TikTok и какое будущее ждет платформу

Читать в полной версии

— На старте многие воспринимали TikTok как платформу для подростков со смешными танцами (этот стереотип существует и сейчас). А в чем была идея создателей?

— Изначальная философия TikTok характеризуется триадой: мост, холст и окно. Мост — в том плане, что все на платформе используют видео, других форматов коммуникации нет, и это объединяет пользователей. Холст — потому что пользователь самовыражается в этих видео. Окно — способ получения интересного контента для тех людей, которые не создают его сами.

— Как платформа с видео смогла завоевать популярность рядом с Instagram и YouTube?

— Согласно исследованию Cisco, к 2022 году 79% всего мобильного трафика будет составлять видео — пользователи хотят контента быстрого потребления, своеобразных снэков для мозга. Фактически, TikTok оказался своевременной реакцией на изменившееся поведение людей в интернете. А отъесть большой кусок рынка у конкурентов нам помогло то, что у нас элементарно очень крутой продукт. В первую очередь я бы выделил нашу систему рекомендаций, которая подбирает контент для вас не только согласно вашим подпискам, но и просто отслеживая предпочтения. На мой взгляд, у нас лучшая подобная система на рынке. К тому же мы очень много напрямую инвестируем в создателей контента, чтобы они могли творить, рассчитывая не только на рекламу или другие партнерства. В России мы, например, создали «Фонд вдохновляющих креаторов» и инвестировали в него ₽100 млн.

— Можете рассказать подробнее, как именно система рекомендаций TikTok подбирает контент для пользователя?

— Первое, что вы видите, когда заходите в TikTok — это ваша персональная лента рекомендаций, на которой отображаются либо ваши подписки, либо рекомендации со стороны платформы. Откуда алгоритм знает, что советовать? Здесь есть несколько моментов. Первый — ответы на вопросы о ваших интересах при создании аккаунта на TikTok. Второй — когда вы скроллите главную страницу, алгоритм постоянно учится: какие видео вы смотрите до конца, какие комментируете, какие вам нравятся, какими вы делитесь, какие сразу же проматываете. Алгоритм запоминает, какую музыку вы используете при создании роликов, какие хештеги ставите и так далее. Также он учитывает настройки вашего аккаунта — например, на каком языке вы говорите, где находитесь, на каком устройстве пользуетесь TikTok. Причем у каждого критерия есть вес. Например, если вы смотрите одно видео много раз или просматриваете какую-то категорию роликов от начала до конца, это будет иметь больший вес, чем то, что вы и создатель ролика из одной страны и говорите на одном языке.

— С другой стороны, из-за рекомендательных алгоритмов люди часто оказываются в информационных пузырях, и к ним перестает поступать альтернативная информация. Не видит ли TikTok в этом проблемы? И если да, то будет ли что меняться?

— Да, для нас важно давать пользователю разнообразный контент — не только на основе его предпочтений, но и выходящий за их рамки. Рекомендательный алгоритм работает гибко — он будет вам время от времени показывать ролики, выходящие за рамки ваших интересов, предлагать определенный процент контента, который вы раньше не видели. Просто чтобы посмотреть, как вы отреагируете. Понравится вам? Прекрасно, предложу еще немного. Нет? Предложу что-то другое.

— Вернемся к негативным стереотипам о TikTok. Прилагали ли создатели платформы какие-то усилия, чтобы изменить это отношение и заставить пользователей воспринимать TikTok не только как площадку со смешными танцами?

— Все упирается в миссию компании — вдохновлять творчество во всех направлениях, чтобы у нас появлялся и обучающий, и развлекательный контент. Да, в первую очередь мы развлекаем, отсюда и стереотип о TikTok как о платформе с танцующими людьми и смешными видео. Но мы стремимся к тому, чтобы наш контент был намного разнообразнее. Например, обратите внимание на хештег #learnontiktok и его российский аналог — #учисьвтикток. Это обучающий контент, у которого больше 186 млрд просмотров по всему миру и 2 млрд только в России. Количество взаимодействий по этому хештегу подтверждает, что упомянутый выше стереотип постепенно уходит в прошлое и мы видим в TikTok все более разнообразные видео.

Собственно в TikTok вы получите именно то, что вам по-настоящему интересно. Если вы любите пение и танцы — вы будете смотреть видео с пением и танцами, этого у нас полно. Я, например, люблю смотреть тиктоки, посвященные финансовой грамотности, инвестированию — и лента подбирает мне подобный контент, его тоже очень много.

— Как TikTok прошел путь от того, чем он был на старте, до площадки для решения бизнес-задач, как его позиционируют сейчас? В какой момент и почему платформа решила так активно развернуться в сторону бизнеса?

— Когда ты настолько нужен огромной аудитории, бренды так или иначе захотят быть частью этого процесса. При этом мы видим свою задачу в том, чтобы реклама в TikTok была неотличима от обычного контента, выглядела максимально нативной. Нельзя просто взять стандартную рекламу из телевизора и поместить на нашу платформу — это так не работает, люди не будут это смотреть. Но когда реклама подается в привычном пользователю формате, сливается с общей лентой, людям это скорее даже нравится. Мы c Kantar провели исследование в декабре 2020 года и выяснили, что 60% пользователей в России смотрит на рекламу в TikTok позитивно.

Чтобы бизнес мог успешно решать свои задачи, а пользователи получали интересный контент, наша команда (в том числе и российская) активно работает с брендами. Мы обучаем их создавать рекламу, которая не выглядит как реклама. Мы проводим много образовательных вебинаров, у нас есть TikTok-академия для агентств. А на днях мы провели в Москве TikTok Summit.

— Как, на ваш взгляд, массовый приход бизнеса в TikTok повлияет на обычных создателей контента?

— На самом деле создатели контента уже начинают играть важную роль в этом процессе, становясь амбассадорами брендов и рассказывая о них со своей точки зрения. У нас есть много инструментов и для создателей контента, и для брендов: есть мощный видеоредактор; недавно мы запустили Creator Marketplace — официальную платформу для сотрудничества брендов и создателей контента; у нас есть библиотека коммерческого аудио, система Spark Ads для продвижения рекламных роликов в умной ленте TikTok.

— Кажется, что в России крупный бизнес достаточно консервативен и все еще воспринимает TikTok как что-то непонятное и несерьезное. Планируете ли вы что-то делать с этими предубеждениями?

— Бренды уже знают, что у нас больше 1 млрд пользователей — столько тинейджеров в мире просто нет. То есть с платежеспособной аудиторией все в порядке. Бизнес также понимает, что TikTok — это надолго, что платформа предлагает революционные способы привлечения внимания к продукту и необычные пути взаимодействия. Плюс это возможность привлечь новую аудиторию, которая на других платформах, вероятно, не среагировала бы на товары компании.

У нас уже есть несколько успешных кейсов от российских и зарубежных компаний. Например, «Сбер» в развлекательном формате обучает пользователей, как не попасться на уловки мошенников и быть финансово грамотным. «Спортмастер» публикует ролики с тренировками и упражнениями. «Кинопоиск» постит специально смонтированные отрывки из сериалов, фильмов и мультиков.

Многие бренды запустили хештег-челленджи: от Hyundai до Ozon и Aliexpress. Hyundai стал первым брендом, который использовал Gamified Brand Effect (специальные шаблоны для создания интерактивной рекламы) в хештег-челлендже, посвященном обновленной версии модели Elantra. В рамках челленджа #заводиElantra пользователи могли «управлять» автомобилем, двигая головой, и ловить шарики, набирая очки.

Бренды используют челленджи и к своим распродажам — Aliexpress запустил челлендж #танцевалинаАли с заводным треком и предложил пользователям TikTok специальный промокод на скидку. В результате осведомленность о распродаже среди пользователей выросло на 60%. Подобную механику использовал и «Яндекс» в хэштег-челлендже #уменялюкс, предложив пользователям TikTok эксклюзивный промокод, дающий скидку на 45 дней подписки «Плюс».

При этом все больше брендов используют TikTok для работы с социальной повесткой. «Тинькофф», например, недавно запустил челлендж, чтобы рассказать о проблеме буллинга среди подростков и о своей программе помощи тем, кто с ним столкнулся. А «Перекресток» выпускал календарь эко-привычек и предлагал пользователям рассказать о своих полезных привычках.

— Крупный бизнес привык вкладывать в создание видеоконтента много денег и получать на выходе идеальную эффектную картинку. Как думаете, TikTok заполнят профессионально снятые ролики со сложными спецэффектами?

— Вы сами знаете ответ. TikTok — про скорость. Профессиональный продакшн, конечно, будет использоваться для подчеркивания каких-то моментов, но наше сообщество привыкло видеть подлинность, аутентичность, «живой» контент. Люди хотят, чтобы бренд был «как я». Повторюсь, реклама у нас должна быть нативной — и да, это непросто, потому что бренды не привыкли создавать такой контент, но им придется научиться.

— Вы собираете очень много информации о пользователе и его предпочтениях. Есть ли у вас планы продавать эту информацию брендам?

— Конечно, мы не будем торговать персональными данными. Но при этом мы помогаем брендам донести информацию до нужного круга пользователей — просто не разглашая личную информацию.

— Если TikTok стал популярным из-за коротких форматов, зачем было заходить на территорию Instagram и YouTube, давая возможность снимать более длинные ролики? Будет ли дальше происходить увеличение длительности видео?

— Мы реагируем на запросы аудитории. Сначала это были короткие видео по 15 секунд. Пользователи дали нам понять, что некоторые темы требуют более длинных форматов, и мы увеличили максимальную длительность ролика до минуты. А теперь у на некоторых рынках, включая Россию, есть возможность делать видео длиной пять минут. Все наши действия в этом направлении — просто реакция на желание публики.

— Каких еще новшеств ждать от TikTok?

— Мы будем расширять наш инструментарий в части аналитики. Мы уже даем брендам много информации: не просто базовые метрики, к которыми все привыкли (конверсия, вот это все), а более точные и подробные. И это независимая аналитика, мы сотрудничаем, например, с OpenSlate и многими другими. Так что в этом направлении уже сделано немало, но мы планируем развиваться и дальше.

— Кто может стать «убийцей TikTok»? Кого вы воспринимаете как ближайшего конкурента?

— Мы самый лучший конкурент для самих себя. Мы реагируем на то, чего хотят пользователи, постоянно меняемся и дальше будем эволюционировать как платформа. Мы не смотрим на конкурентов, мы смотрим на то, как можем стать лучше и вдохновлять пользователей и бренды на искреннее творчество.