Этика важнее скидок: как мы теперь выбираем продукты

Что происходит с критериями выбора продуктов

Акции и скидки — привычный и все еще работающий стимулятор продаж, но в 2021 году он может разочаровать ретейлеров FMCG. Бюджетные чипсы по сниженной цене необязательно привлекут внимание покупателей. Зато — если опираться на аналитику McKinsey & Company в области ретейла за 2020 год — растут шансы, что с витрины разлетятся более дорогие снеки, но из картофеля с био-ферм в области. Но и это не стопроцентный гарант успеха: йогурт с джемом из местных ягод может лежать на полках до истечения срока годности, пока потребители разбирают творожки без сахара, но с большим количеством протеина. Эти странные дела вызваны усложнением потребительских сценариев и развитием новых драйверов для покупки товаров ежедневного потребления.

Исследование консалтинговой компании Deloitte сообщает, что традиционно в сторону того или иного продукта потребителей направляли три фактора:

• цена;
• вкус;
• удобство покупки.

Клиенты выбирали экономичные товары, ставили в приоритет вкусовые ощущения и ценили возможность купить все нужное легко и быстро. Прочие критерии интересовали скорее конкретные аудитории: об экологичной упаковке задумывались последователи zero-waste, а безглютеновые круассаны или цельнозерновой хлеб привлекали нутрициологов и спортсменов. Но в последние несколько лет нишевые драйверы вышли за рамки категорий и стали массовыми.

Deloitte выделяет несколько таких факторов:

• прозрачность информации о производстве;
• пользовательский опыт;
• социальный вклад;
• влияние продукта на здоровье.

Они стали актуальными для всех аудиторий без исключения и делят внимание примерно пополам с привычными критериями. Точные значения меняются по категориям товаров, например, в секторе свежей еды развивающиеся драйверы важнее всего — на них опирается 66% потребителей, сообщает отчет Deloitte.

Новые функциональные тренды в FMCG

Влияние продукта на здоровье — приоритетный из «новых» факторов. Согласно Deloitte, у него нет однозначной трактовки, поэтому ретейлерам и производителям стоит учитывать инсайты разных целевых аудиторий. Для части покупателей полезные для здоровья продукты — это те, что содержат меньше сахара. Другим важно, чтобы в них не было ингредиентов искусственного происхождения или трансжиров.

Прозрачность — открытые и подробные данные о производстве. Эту тенденцию грамотно переложили на практику кофейни «третьей волны», которые делают не просто кофе, а колд-брю на Бразилии и «фильтр» на Эфиопии, потому что клиенты хотят знать, где рос их кофе и как его обжаривали. Подобные требования предъявляются и к товарам FMCG — этикетка востребованного продукта должна быть максимально информативной. За счет этого тренда продавцы могут вывести лояльность покупателей на новый уровень. Пример — небольшой локальный FMCG ретейлер «Вкусный дом», который сотрудничает напрямую с поставщиками овощей и фруктов и меняет закупочные позиции в момент встречи. Производитель предупреждает, когда запланированные персики еще не дошли до пика зрелости и лучше закупиться виноградом. Благодаря прозрачности коммуникаций клиенты магазина получают продукт высшего качества.

Социальный вклад — возможность поддержать местных предпринимателей, этичный или экофрендли бизнес. Аналитика российского рынка от компании Procter & Gamble сообщает, что 55% потребителей интересуются экологическими стандартами производителей, а 69% готовы платить больше за товары, которые не наносят вреда планете. «Комьюнити» тоже не пустой звук для покупателей: овощи с местных фермерских хозяйств, торты от знакомого городского кондитера и прочие товары с близкой географией будут становится все востребованнее. Тренд подразумевает и заботу об отдельных этнических группах. Допустим, продуктовый магазин «Апельсин» в Москве предлагает продукты, которые соответствуют канонам халяля. При этом его покупательское ядро — все жители района, а не только мусульманское сообщество.

Пользовательский опыт — кастомизация и проработка ожиданий клиентов от процесса покупки. Потребители хотят, чтобы весь путь от выбора товара до приобретения был приятным и ждут, что их личные предпочтения будут учтены. Допустим, в ин-стор ретейле клиенты оценивают удобную структуру магазина и отсутствие очередей. Или кофемашины, которые помогут скрасить возможное ожидание, — как московском супермаркете «Донской». В онлайн-доставке — которую тоже развивают не только сети, но и частные ретейлеры — возможность получить заказ быстро, простые интерфейсы, релевантные предложения на основе любимых товаров.

Глобальное исследование потребительского поведения от PwC показывает демографические различия: самым молодым аудиториям в России важна возможность быстро вернуть непонравившийся товар, миллениалам — удобное приложение для доставки, в люди старшего возраста ценят быстроту доставки и привычные бренды.

Как и зачем их учитывать бизнесу

Изменения в драйверах покупки товаров FMCG слишком масштабны, чтобы их игнорировать. Насколько именно — демонстрирует аналитика перспектив рынка пост-пандемии от McKinsey: более 60% потребителей по всему миру пересмотрели свой подход к выбору продуктов в сторону новых факторов.

Сложнее всего придется небольшим игрокам: магазины «у дома» уже проиграли битву с большими сетями за внимание потребителей. В ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) посчитали, что за период пандемии в России закрылось 62% торговых точек. Однако председатель президиума АКОРТ подчеркивал, что новые ограничения скорее выступили триггером, а угасание малого и среднего ретейла началось раньше, в том числе из-за слабой конкурентоспособности.

Потребительские аудитории можно завоевать обратно и расширить, если учитывать новые функциональные тренды и потребности покупателей. Быстрая онлайн-доставка — один из ключевых сервисов, которые предстоит развивать лавкам и небольшим магазинам, чтобы зарабатывать на рынке продовольствия, переживающим монополизацию со стороны маркетплейсов и супермаркетов. Согласно данным от PWC, 54% потребителей в России готовы покупать продукты питания онлайн, и это число будет только расти. На российском рынке появляются стартапы, помогающие торговым точкам «у дома» обзавестись своей цифровой витриной и предложить покупателям быструю онлайн-доставку любимых продуктов.

Маленькие региональные бренды имеют все шансы получить больше внимания, если сумеют развить цифровые каналы и предоставить покупателям нужные инсайты. Но для этого ретейлерам придется анализировать представление о здоровом питании у своих ЦА и реагировать, поставляя продукцию, которую они считают полезной. А также наращивать контакты с локальными производителями и выстраивать нарратив «местного сообщества».

Не обойтись небольшим ретейлерам и без аналитики данных о покупках для персонализации предложений. В конечном итоге, компетенции в ИТ и цифровизация процессов, которая раньше нужна была ретейлерам FMCG для развития и масштабирования, кажется, окончательно стали условием, необходимым для выживания.