Будущее без дыма: когда исчезнут сигареты и как к этому прийти
Какие продукты наносят больше вреда
По данным Всемирной организации здравоохранения, в 2000 году в мире было около 1,1 млрд курильщиков. Эта цифра перестала расти примерно в 2005-м и с тех пор даже начала снижаться. Но снижение идет слишком медленно, чтобы увидеть значимые изменения в статистике. К 2025 году курить будут столько же людей, сколько в начале века — примерно 1,1 млрд человек.
Эксперты продолжают напоминать о вреде курения и его смертельной опасности. По информации американского FDA (Food and Drug Administration — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов), употребление табака приводит к более чем 480 тыс. смертей в США ежегодно.
В Глобальном плане действий по профилактике неинфекционных заболеваний, который ВОЗ разработала в начале 2010-х годов, на курении сделали особый акцент. Одна из целей плана — сократить употребление табака на 30% к 2025 году. Но достичь ее вряд ли удастся, признают в организации.
Провальные показатели в борьбе с курением повышают роль концепции harm reduction. Этот подход нацелен на сохранение здоровья каждого человека. Но не через запрещение пагубного для здоровья поведения, а через уменьшение уровня наносимого вреда.
Для курильщика основной источник такого вреда — сигаретный дым. Никотин не является безвредным и вызывает привыкание, что осложняет отказ от привычки. Но курение становится смертельно опасным из-за тысяч других химических веществ, выделяющихся при горении табака.
«Продукты горения табака, содержащиеся в табачном дыме — а вовсе не никотин — вызывают серьезные последствия для здоровья, включая заболевания легких, такие как хроническая обструктивная болезнь легких (ХОБЛ) и рак», — предостерегает FDA. По оценке управления, больше всего вреда наносят продукты, которые предполагают горение — например, обычные сигареты. При этом в FDA добавляют, что занимаются исследованиями потенциально менее вредных форм доставки никотина, в том числе электронных сигарет.
Что значит «бездымное будущее»
Более 1 млрд взрослых курильщиков — достаточно серьезная цифра, чтобы подумать об альтернативах, отмечают представители табачной отрасли. «Лучший вариант — полностью отказаться от табака и никотина, а еще лучше — не начинать. Но для большого числа взрослых курильщиков должен быть разумный план», — говорят в Philip Morris International (PMI).
Компания занимается производством и продажей сигарет с XIX века, и ее давно воспринимают именно как табачного гиганта. Но в 2000-х годах она приступила к разработке бездымных альтернативных продуктов. С 2008 года на исследования и разработки в этом направлении компания потратила более $8 млрд. В компании трудятся более 400 ученых, инженеров и технических специалистов, которые работают над созданием и научной оценкой бездымных продуктов.
На сегодня основной и наиболее изученный бездымный продукт — это платформа iQOS, которая нагревает табак без горения. Она появилась на российском рынке в конце 2015 года. Курильщики очень хорошо приняли новинку, а коэффициент перехода превысил 70%. «Это подтвердило, что у компании есть продукты и научная база, чтобы реализовать свой амбициозный план по полному отказу от традиционных сигарет», — отмечают в PMI.
Платформа получила разрешение от FDA на продвижение на рынке США в качестве «продукта с модицифированным риском». А производитель — возможность говорить о снижении воздействия продукта по сравнению с обычными сигаретами. По словам гендиректора PMI Яцека Ольчака, выдавая разрешение на новую систему, FDA отметило, что это «отвечает целям общественного здоровья».
В 2016 году PMI официально объявила свою новую цель — обеспечить будущее без сигаретного дыма. Это означает, что усилия компании будут сосредоточены на разработке, научном обосновании и коммерциализации бездымных продуктов.
Как новые устройства вытесняют сигареты
В компании признают, что, по сути, разрушают свой традиционный бизнес. Несмотря на то, что сигареты пока занимают основную долю в продажах практически во всех странах присутствия, соотношение продуктов постепенно меняется. В 2019 году бездымные устройства продавались на 52 рынках и давали 18,7% глобального дохода корпорации. Из 150 млн человек, потребляющих продукцию PMI, более 20 млн используют электронную систему нагревания табака, выпускаемую компанией. Большинство из них (73%) полностью перешли на этот продукт с обычных сигарет.
В прошлом году доходы от бездымной продукции достигли уже почти 25% в общем объеме, говорит Ольчак. К 2025 году он надеется довести эту цифру до 50% от чистой выручки компании.
В портфеле PMI есть целый набор бездымных разработок — от различных моделей систем нагревания табака до электронных сигарет или вейпов, в которых используется никотинсодержащая жидкость. «Исключить горение продуктов — это способ существенно снизить их токсичность», — считает производитель.
Потенциальную аудиторию новых устройств PMI оценивает в сотни миллионов взрослых курильщиков, которые в противном случае продолжили бы курить. По данным корпорации, уже сейчас 80% из них ищут альтернативы обычным сигаретам. При этом производитель планирует продавать сигареты, пока на них существует «значительный легальный спрос». Но одновременно будет продвигать бездымные продукты и рассказывать об их преимуществах и снижении вреда по сравнению с обычным курением.
Как изменится индустрия и бизнес
Дело не только в переходе одной табачной компании к концепции smoke-free, полагает Ольчак. Вопрос в том, как трансформировать всю индустрию. «Нужен открытый диалог с правительствами, регулирующими органами, некоммерческими организациями и общественностью в целом», — говорит CEO PMI.
Международные опросы компании показывают довольно высокий уровень общественной поддержки: 73% респондентов считают, что властям следует учитывать роль, которую альтернативные продукты могут сыграть в отказе их страны от курения. По мнению большинства опрошенных (58%), только регуляторных и налоговых мер будет недостаточно для бездымного будущего.
Тем не менее, компания считает, что такое будущее все-таки наступит. Причем довольно скоро. По прогнозу PMI, при достаточной поддержке и правильном нормативном регулировании, продажи сигарет во многих странах прекратятся в течение 10-15 лет.
К тому моменту бизнес компании может выглядеть совершенно иначе. Помимо бездымных продуктов, производитель активно вкладывается в технологии повышения качества жизни, никак не связанные с табаком или никотином. Это часть концепции Beyond Nicotine, которая была объявлена компанией весной 2021 года
Свои компетенции в области бездымных устройств PMI планирует использовать в работе с ингаляционными терапевтическими средствами. Речь идет о препаратах как для медицинских целей, так и поддержания хорошего самочувствия.
Так, в июле 2021 года производитель купил компанию Fertin Pharma, которая выпускает инновационные фармпрепараты и нутрицевтики. А в августе PMI приобрела разработчика респираторных препаратов для лечения миокарда OtiTopic. «У нас есть экспертиза мирового уровня в исследованиях, разработке и коммерциализации аэрозольных и ингаляционных устройств, которая поможет ускорить доставку этого замечательного продукта на рынок», — обещает Ольчак.