Медиа будущего: какие изменения ждут индустрию
Инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения сейчас становятся все более актуальными для крупных корпораций и рекламодателей, в том числе и в медиаиндустрии. Кажется, что наше будущее — это реальность героя фильма «Первому игроку приготовиться», который, надевая очки, остается в настоящем мире, существуя при этом и в метавселенной. Вместе с экспертами на второй встрече TV2B генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган обсудил, как изменится медиаиндустрия благодаря развитию новых технологий.
Аудиоверсия материала:
Ваш браузер не поддерживает аудиоплеер.
Теперь материалы РБК Трендов можно не только читать, но и слушать. Ищите и подписывайтесь на подкаст «Звучит как тренд» в Apple Podcasts, «Яндекс.Музыке», Castbox или на другой платформе, где вы слушаете подкасты.
Медиапотребление будущего: что ждет пользователей
Руслан Тагиев, генеральный директор компании Mediascope, рассказал, что благодаря развитиям технологий вскоре люди будут тратить меньше времени на работу и бытовую занятость — экономия времени станет новым трендом. Технологии будут совершенствоваться и дальше, количество контента продолжит расти — пропорционально этому увеличивается и запрос на упрощенную навигацию внутри среды. Людям сейчас важно, как организован сервис и какие инструменты дистрибуции там действуют — форма подачи информации будет меняться вместе с предпочтениями пользователей.
Так как основным ресурсом потребителя остается время, с увеличением объема контента потраченные минуты стали источником конкуренции в индустрии. Скорее всего, вырастет потребность в более плотном взаимодействии производителей и потребителей контента. В принципе, пользователи уже вступили в контакт с создателями контента через лайки, комментарии, поисковые запросы, вовлеченность в историю. Недавно никто не мог и предположить, что на экране снова соберутся «Друзья» или герои «Секса в большом городе». Дистанция между теми, кто создает контент и теми, кто его потребляет, постепенно становится меньше.
Конечно, производителям контента становится все сложнее удержать внимание пользователей, ведь еще Хорхе Луис Борхес в эссе «Четыре цикла» описал возможность создать лишь ограниченное количество историй, а Жорж Польти рассказал, что существует всего 36 драматических ситуаций. Зрителям интересны развлекательные истории, и это вряд ли изменится в ближайшем будущем. Помимо этого, возрастает спрос на социально-развлекательный контент с идеей и посылом.
Улучшение качества жизни человека и ускорение мировых процессов, которые влияют на быструю трансформацию в том числе профессиональной среды, потенциально укрепляет позиции эдьютеймента — подачи образовательного контента в развлекательной и интерактивной форме.
«Набор устоявшихся правил»: что станет с телевидением
Телевидение останется востребованным. Каналы создают предсказуемую среду для аудитории. С точки зрения навигации телевидение всегда было удобным: определенное количество тематик, сетка программ. Сейчас очевидно, что линейное телевидение в классическом понимании исчезнет: его перестроят исходя из принципов программирования и алгоритмов, облегчающих выбор. В то же время достаточно сложно предсказать, как именно холдинги выстроят свое взаимодействие с потребителем: для нишевых групп аудитории нужно сделать акцент на предсказуемости, в то время как каналы для широкого круга зрителей вполне могут ориентироваться на больший охват.
Уже сейчас инструментарий телевидения расширяется: становятся доступны функции отложенного просмотра, возможность цифрового просмотра премьерных показов (catch up), видео по запросу. К тому же, если раньше интерактивность каналов заключалась в возможности позвонить в прямом эфире или проголосовать через СМС, в будущем интерактивность может достичь того, что люди будут влиять на сюжетную линию.
Влияние среды: место рекламы в медиа будущего
С точки зрения рекламного подхода креатив вокруг контента — очевидное преимущество телехолдингов, считает Ян Кухальский, генеральный директор компании «Медиа-1». Успех креативных решений напрямую зависит от понимания своей аудитории и своего контента, а также от осознанного подхода к инструментам и среде, в которой происходит дистрибуция контента.
Сегодня каждая точка потребления — это маркетплейс. Но, несмотря на тренд персонализации, на рынке останутся как нишевые, так и массовые товары, потому что человеку, оставаясь индивидуальностью, в любом случае важно разделять ценности с обществом. Для рекламы это означает сохранение ключевых инструментов. Здесь нужно учитывать, что заход через охваты — история для массовых продуктов и предложений, о которых важно рассказать быстро. Таргетинг — это про точность и индивидуализацию. Такая реклама подходит нишевым категориям, ориентирующимся на конкретный круг потребителей.
С технологической точки зрения возникает возможность вернуть потребителям контента привычные сюжеты и лица: дипфейки постепенно внедряются и в рекламную среду. В России недавно вышла реклама, в которой принял участие Брюс Уиллис, а если точнее — только его лицо.
Метавселенные: медиа как первый шаг в другие миры
Полный переход в цифровую среду — это серьезный шаг, поскольку, как показал локдаун, люди пока не готовы отказаться от социального взаимодействия в жизни. Тем не менее, крупные корпорации уже работают над расширением возможностей мировой сети, стремясь превратить ее в аналог реального мира, но с большей технологичностью.
Ян Кухальский считает, что роботизация и автоматизация в итоге приведут пользователя к выбору между физическим и цифровым миром. Первый вариант предполагает индивидуальное развитие, но постоянное взаимодействие с людьми, поиск решений, столкновение с вызовами. Второй построен на массовом потреблении и медиа с широким количеством охватов. Люди там будут коммуницировать в рамках естественных ограничителей — у человека в таком мире будет безусловный базовый доход, но ограниченное количество денег.