Шедевры красоты: зачем потребительскому бренду партнерство с музеем

Задачи

• Подчеркнуть уникальность бренда
• Предоставить потребителям возможность покупать подарки «со смыслом» по демократичным ценам
• Обеспечить доступ аудитории к культурному досугу онлайн

Мотивация и предпосылки

В 2020 году пандемия лишила людей привычного культурного досуга — они не могли ходить в музеи или посещать спектакли. «Мы видели, что все устали сидеть взаперти и очень соскучились по искусству. И у нас возникло желание как-то поработать с этой потребностью», — вспоминает старший директор по корпоративным коммуникациям и устойчивому развитию P&G в Восточной Европе Руслан Ноздряков.

Одновременно пандемия и последовавший за ней кризис негативно повлияли на покупательскую способность россиян. Это привело к уменьшению не только повседневных расходов, но и бюджета на подготовку к праздникам. По словам Руслана Ноздрякова, в России отношение потребителей к праздникам несколько отличается от других стран. «Для россиян очень важно делать подарки, причем они делают это более избирательно, стараются преподнести что-то особенное», — говорит он.

Ежегодно в период с декабря по 8 марта P&G выпускает праздничные подарочные наборы с продукцией своих брендов. Учитывая предпочтения потребителей и экономическую ситуацию, в 2020 году компания решила сделать привычные наборы более необычными и элегантными.

Решение

P&G запустила долгосрочную программу сотрудничества с Государственным Эрмитажем. Проект, рассчитанный на период 2020–2022 годы получил название «Эрмитаж рядом с вами». Основная цель программы — принести искусство в каждый дом и сделать его доступнее для каждого.

Вопрос выбора музея для сотрудничества решился сразу — это должен быть Эрмитаж. Компания также обратила внимание на опрос ВЦИОМ, проведенный в мае 2020 года. Эрмитаж лидировал среди площадок, которые россияне хотели бы посетить виртуально: его упоминали в своих ответах 23% опрошенных. Кроме того, стремление Эрмитажа развивать новые форматы взаимоотношений с аудиторией стало ключевым фактором сотрудничества музея и P&G.

Партнерам хотелось, чтобы искусство стало более открытым, близким и доступным для всех интересующихся. В совместную программу включили два основных элемента. Во-первых, выпуск подарочных наборов с изображением картин из собрания Эрмитажа. Во-вторых, поддержка цикла онлайн-лекций в Лектории Государственного Эрмитажа, посетить которые онлайн можно после предварительной записи совершенно бесплатно.

Реализация

Подарочные наборы

Произведения искусства для подарочных наборов определяли сотрудники Эрмитажа вместе с бренд-менеджерами: важно было выбрать шедевры, которые при этом хорошо сочетаются с брендом.

В этом году партнеры запускают второй вариант наборов в рамках проекта «Дарите шедевры красоты»:

• «Мопс в кресле» кисти Альфреда Дедрё: сатирический дух картины отражает философию бренда Old Spice, который производит средства по уходу за собой для настоящих мужчин (лосьон после бритья, аэрозольный дезодорант и гель для душа, а также брендированная бандана в эксклюзивном дизайне).
• «Неаполитанский залив» Альбера Марке и «Парусники в гавани Довиля» Рауля Дюфи: картины французских мастеров пронизаны бодростью и свободой морской стихии, поэтому они стали украшением наборов Head&Shoulders и Old Spice (шампунь против перхоти и гель для душа).
• «Портрет актрисы Жанны Самари» Пьера Огюста Ренуара и «Портрет княжны А.Е. Щербатовой» Жозефа Дезире Кура: произведения украсили наборы со средствами Pantene (шампунь, бальзам-ополаскиватель и маска для волос).

На каждой упаковке разместили небольшой рассказ о картине, что позволило обратить внимание потребителей на историю каждого экспоната и сделать подарки более содержательными.

«Мы долго обсуждали и тщательно подбирали эти картины, которые, встречаясь в повседневной жизни людей, будут воспитывать глаз и вкус», —отмечает Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа.

Партнером по продвижению и реализации наборов стала розничная сеть «Магнит», которая лидирует в стране по количеству торговых точек. Подарочная продукция с картинами появилась почти в каждом магазине «Магнит Косметик». В торговых залах разместили дисплеи, на которых рассказывали о шедеврах живописи, и сделали тематические выкладки. Кроме того, покупатели смогут совершить виртуальное путешествие в Зимний дворец и прослушать рассказ про каждый из шедевров, украшающих подарочные наборы. Для этого достаточно отсканировать QR-код в каталоге «Магнит Косметик» или на специальных указателях на полке. С помощью технологии дополненной реальности AR — искусство становится гораздо ближе: буквально в ладони на экране смартфона.

Поддержка лектория и онлайн-лекций

В период пандемии Эрмитаж начал еще более активно, чем ранее, осваивать виртуальный формат взаимодействия со своей аудиторией, инициировав в том числе и проведение онлайн-лекций на платной основе. Благодаря поддержке компании P&G музей запустил еще и серию бесплатных лекций.

«Мы договорились, что поможем провести 30 онлайн-лекций, которые будут доступны для русскоязычных пользователей со всего мира. Поскольку продукция компании Procter & Gamble — это в первую очередь быт и гигиена, нам очень хотелось осветить именно темы, связанные с отражением быта в искусстве. Цикл лекций призван познакомить слушателей с историей Эрмитажа, его коллекциями и отдельными шедеврами, сделав акцент на сюжетах, так или иначе связанных с повседневной культурой и особенностями быта прошедших эпох», — рассказывает Ноздряков.

Для бесплатного подключения к онлайн-лекциям пользователям необходимо забронировать билет и пройти регистрацию в специальном разделе «Лекции онлайн при поддержке Procter & Gamble» на официальном сайте Государственного Эрмитажа. За час до начала лекции зарегистрированным слушателям на электронную почту придет сообщение со ссылкой на трансляцию (на платформе Zoom). Количество билетов ограничено.

Результаты

Партнерство с Государственным Эрмитажем — это уникальный для категории FMCG проект, направленный на популяризацию искусства. Средства, выделенные на его поддержку, пошли в том числе на развитие онлайн-лектория.

Партнерство с музеем обеспечило P&G рост продаж подарочных наборов в «Магните» по сравнению с прошлым годом. В компании подчеркивают, что проект помогает брендам выделиться на общем фоне и укрепить контакт с аудиторией.

«Мы создаем если не новые продукты, то новые формы и форматы. Потребитель на это очень живо откликается. Все это дает дополнительный рост той продуктовой категории, в которой мы присутствуем. Очевидно, что для нас это выгодно», — говорит Ноздряков.

«Одной из важнейших задач, решенных нами за время пандемии, явилось взаимодействие с нашими посетителями, благодаря работе онлайн. Когда в музей идти страшно или невозможно, на помощь приходят новые форматы взаимодействия онлайн. Лекторий Государственного Эрмитажа переходит в виртуальный формат. Его дальнейшее развитие поднимает вопрос о финансировании. Проект с компанией Procter & Gamble направлен на достижение важного социального результата — сделать платное бесплатным. Музей — это роскошь. Значит нужно сделать, чтобы эта роскошь была доступна всем, и было ясно, благодаря кому она доступна. Наше сотрудничество с P&G сделает лекции доступными для 10 000 человек», — подчеркивает Михаил Пиотровский.

Выводы

• Из-за пандемии трансформация коснулась даже тех сфер, которые считались вечными: искусство заметно поменялось. С одной стороны, к нему стало сложнее, а иногда и совсем невозможно «прикоснуться» из-за карантина, а с другой стороны, его цифровизация и уход в онлайн могут сделать его более массовым и доступным. Онлайн-выставки, концерты, экскурсии — крупные бренды более активно и массово начали включаться в это новое искусство, стали появляться очень интересные и полезные коллаборации.
• «Умение бизнеса находить необычные пути помогает нам вместе определить новые виды общения с новыми сегментами общества — и через ученые лекции, и через украшение подарков», — объясняет Пиотровский.
• Крупные бренды стали принимать самое активное участие в продвижении искусства в массы, создавая уникальную синергию, соединяя свою аудиторию и опыт с аудиторией и опытом лучших музеев страны. Самое главное, чтобы у партнеров были общие цели и ценности, тогда этот тренд будет продолжаться и после пандемии.