Темные паттерны: как уловки в дизайне могут обманывать пользователей
Dark patterns или «темные паттерны», — это вид пользовательского интерфейса, который создан для того, чтобы обмануть или получить желаемый результат вопреки интересам пользователя.
Темные паттерны используются повсюду: от сайтов знакомств и агрегаторов авиабилетов, до подписок на email-рассылку.
Массово темные паттерны начали использовать после того, как произошел взрывной рост индустрии e-commerce. Компании поняли, что при таком обилии выбора просто предлагать хороший продукт и выделяться недостаточно. В начале 2010-х годов компании стали использовать разные трюки, чтобы обманом заставить пользователей сделать то, чего хочет компания или дизайнер.
При этом нельзя сказать, что темные паттерны ограничиваются интернетом. Например, написанные мелким шрифтом условия по процентной ставке в банке — тоже своего рода темный паттерн.
Важно отметить, что темные паттерны — это не просто непродуманный дизайн. Такой интерфейс создается специально для того, чтобы ввести пользователя в заблуждение. А, чтобы сделать интерфейс максимально «темным» и эффективным, дизайнеры даже прибегают к человеческой психологии.
Виды темных паттернов
Вопреки распространенному мнению, темные паттерны используются не только сайтами с сомнительной репутацией, но и крупными компаниями.В 2010 году дизайнер Гарри Брингул создал сайт DarkPatterns.org, где начал собирать виды темных паттернов и перечень сайтов, компаний и сервисов, использующих их.
«Бесплатная» подписка на сервис
Один из самых известных примеров темного паттерна в дизайне — принудительная подписка. Почти каждый стриминговый сервис предлагает бесплатный пробный период, для подключения которого требуется указать номер вашей банковской карты. Эти данные нужны для того, чтобы по окончанию пробного периода деньги с карты снялись автоматически. Например, «Кинопоиск»:
Лишние товары в корзине
Знакомая каждому ситуация: вы захотите на сайт, добавляете товар в корзину, но на этапе оформления заказа обнаруживаете, что общая сумма увеличилась.
Хотите узнать, почему так произошло и понимаете, что сервис без вашего ведома добавил к заказу несколько позиций.
Известный пример: сайт РЖД и «галочки» напротив страховок, которые прибавляют к цене билета ₽200–500:
Подобный паттерн используют в том числе авиакомпании. Например, когда лоукостер предлагает вам выбрать место в самолете за дополнительную плату, убирая кнопку «продолжить без выбора места» подальше
Отвлечение внимания
Сайты с пиратским контентом часто используют еще один темный паттерн, вводящий в заблуждение.
Вы собираетесь загрузить программу, переходите на страницу скачивания и видите большую кнопку «скачать». Нажимая на нее, вы можете быть переброшены на другой сайт (в случае, если эта кнопка — лишь реклама стороннего ресурса), или предложить ввести свои личные данные (например, номер телефона или банковской карты) в выпадающем окне. Большой баннер «скачать» на подобных сайтах просто отвлекает внимание, а реальная ссылка для скачивания контента находится в другом месте. Например, подписана более мелким шрифтом.
Запутанная навигация и уговоры остаться
Еще один пример темного паттерна, который особенно заметен в Facebook — невозможность совершить простое действие. Например, удалить свой аккаунт.Если вы захотите деактивировать аккаунт на Facebook, вам придется разобраться в запутанной навигации и несколько раз подтвердить свое решение (несмотря на то, что случайно удалить аккаунт в Facebook невозможно).
Перейдя в раздел деактивации аккаунта, вам нужно выбрать причину своего решения.
Выбрав «Я не считаю платформу Facebook полезной», вы сразу же увидите всплывающее окно, которое пытается удержать вас на платформе, объясняя, что на Facebook можно найти друзей. Возможно, вы просто не разобрались со всеми функциями социальной сети.
Даже если вы нажали «закрыть», Facebook все равно не отпустит вас, еще раз показав всплывающее окно, выделенное желтым. Видимо, для того, чтобы вы еще раз обдумали свое решение.
Только с премиум-аккаунтом
Это темный паттерн, который использует, например, платформа для социальной журналистики Medium. Если вы являетесь активным пользователем платформы, то могли заметить, что Medium ввел систему премиум-аккаунтов.
Сейчас если у вас нет платного аккаунта на платформе, Medium постоянно сообщает о том, что читать статьи пользователей без ограничений можно только с премиум-аккаунтом.
Если вы решите прочесть другую статью от определенных авторов, сделать этого не получится. Лимит бесплатных статей исчерпан.
На самом деле подобное ограничение применимо только к определенным авторам, а чтение статей других людей (например, тех, у кого не так много подписчиков) осталось бесплатным для всех.
Несмотря на такую возможность, Medium использует темный паттерн, который вводит людей в заблуждение, давая понять, что теперь платформа стала платной.
Игра на чувствах
Пример, который часто используется при предложении подписаться на рассылку — своего рода игра на чувствах, когда пользователю предлагается указать свою почту в выпадающем окне, а если он отказывается, ему нужно кликнуть на «нет, я не хочу получать выгодные предложения».
Арт-директор веб-отдела коммуникационного агентства SETTERS Сергей Борцов объясняет: «Действительно, может показаться, что большинство описанных примеров выглядят как ошибки при разработке интерфейса. Но эти ошибки являются следствием образования как раз тех самых темных UX-паттернов. Задача таких «ошибок» — сделать опыт использования вашего сервиса для пользователя максимально неуютным. Подменить, вызвать чувство вины, ввести в заблуждение. Создатели темных интерфейсов точно знают, что делают».
Как соблюсти баланс
В зависимости от того, как выстроен баланс между потребностями бизнеса и пользователя, дизайн пользовательского опыта (UX-дизайн) можно разделить на три категории: белый, серый и темный.
- В белом UX пользователь в приоритете, а компания получит выгоду, но в долгосрочной перспективе.
- Серый UX предполагает использование уловок в дизайне, но только тех, что действительно необходимы бизнесу для получения выгоды. Пользователь важен, но бизнес не всегда действует в его интересах.
- Темный UX путает пользователя, задерживает его на сайте и делает опыт общения неприятным. Но бизнес получает быструю выгоду.
Задача-максимум для компании — соблюсти баланс между собственными потребностями и запросами пользователей. Сделать это довольно сложно, поскольку цели бизнеса и клиентов разные.
Сергей Борцов: «Утрируя, можно сказать, что компании все равно, как она получит деньги: через скрытые покупки или показывая клиенту лишнюю порцию рекламы. У пользователя другая цель — он желает разрешить свою задачу как можно более коротким, быстрым и безболезненным (особенно, для кошелька) путем. Здесь важно соблюдать баланс. В выборе между черным и белым UX дизайнер или компания должны выбирать серое (желательно, светло-серое)».
Зачем это крупным компаниям
В список сайта DarkPatterns, созданный дизайнером Гарри Брингулом, сразу же попали большие корпорации вроде Amazon, Netflix и Facebook.
Последняя даже получила отдельный вид темного паттерна, названный в честь основателя социальной сети Марка Цукерберга — «privacy zuckering». Подобный паттерн означает уловку, когда пользовательское соглашение либо скрыто от глаз людей, либо написано настолько непонятно, что большинству не захочется вдаваться в подробности. При этом соцсеть, например, может оставлять за собой возможность собирать личные данные пользователей и передавать их третьим лицам.
В странах, где с защитой персональных данных все сложно, использование таких паттернов может стать угрозой для пользователей.
По мнению Сергея Борцова, крупные компании используют темные и серые паттерны, потому что являются монополистами на рынке: «Крупным компаниям-монополистам это выгодно, так как аналогов их продукту нет. Люди будут продолжать пользоваться Facebook и Google, даже несмотря на то, что те собирают данные «в тихую». Все к такому привыкли, а сами корпорации являются иконами для веб-индустрии».
Запрет использования темных паттернов
Поскольку темные паттерны в дизайне не только помогают компаниям зарабатывать и продвигать свои услуги, но и ставят под угрозу безопасность пользователей, индустрия и правомерность использования темных паттернов заинтересовала регуляторов по всему миру. В 2019 году в США генеральный прокурор Калифорнии Ксавьер Бессера добавил в закон о безопасности потребителей несколько пунктов, позволяющих регулировать темные паттерны. Действия регулятора запретили компаниям использовать уловки в дизайне, позволяющие продавать данные пользователей. Например, просматривая длинные соглашение о конфиденциальности и невозможность отказаться от передачи личных данных.
Вопрос ограничения использования темных паттернов обсуждается в США и на федеральном уровне. В конце апреля 2021 года Федеральная торговая комиссия провела семинар, где в том числе обсуждалось то, как темные паттерны манипулируют потребителями, какие группы людей могут быть особенно уязвимы и какие правила нужно разработать.
Сергей Борцов отмечает: «Так как государственные органы постепенно приходят к регулированию использования темных паттернов, сейчас компаниям особенно важно думать о пользователе. Выход тут один: нужно быть бдительными при использовании таких дизайнерских уловок, не перебарщивать, и в целом стараться соблюдать этику при разработке пользовательских интерфейсов»